ماهیت پژوهش های بازاریابی

هدف اصلی پژوهش بازاریابی

پژوهش های بازاریابی تنها یک هدف را دنبال می کند و آن تهیه اطلاعات لازم برای مدیران بازاریابی است تا بتوانند تصمیمات بهتری را اتخاذ نمایند.

هر سال بیش از 6 میلیارد دلار صرف پژوهش های بازاریابی می گردد که سهم ایالات متحده بیش از دو میلیارد دلار است. این سرمایه هنگفت صرف پروژه های پژوهش های می گردد که به شناسایی مشکلات و فرصت های بازاریابی ، انتخاب مسائل و در نظر گرفتن فرصت ها و سپس جمع آوری اطلاعات لازم برای حل مشکلات و بهره بردن از فرصت هایی که بدست آمده کمک می کنند. سیستم اطلاعات بازاریابی به سیستمی گفته می شود که به منظور تولید ، ذخیره و ارائه جریانی مرتب از اطلاعات مرتبط به مدیران بازاریابی طراحی شده است.

سیستم های پشتیبان تصمیم در بازاریابی ، به پایگاه داده ها با مدل ها و نرم افزار های مربوط اطلاق می گردد که به مدیران اجازه می دهد تا مستقیماً با پایگاه داده ها در تعامل باشند. آنها به گونه ای طراحی می شوند که در انجام انواع خاصی از تصمیمات بازاریابی ما را یاری دهند. طراح یک پروژه ی پژوهش های در موفقیت و یا شکست پروژه نقش حیاتی دارد.

مراحلی که در طراحی یک پروژه دخیل هستند ، چگونگی انجام آنها و بر آورد ارزش اطلاعات که طرح پیشنهادی در اختیار قرار خواهد داد.

پژوهش های بازاریابی در مرحله عمل

آقای عبدل ازهاری ، مدیر پژوهش های بازاریابی شرکت نفتی آموکو ، در ذیل به توصیف انواع پژوهش های که توسط این سازمان انجام می شود ، می پردازد.

بخشی از پژوهش ها این شرکت به صورت عادی انجام گرفته است. برای مثال ما سهم بازار را تعیین و از اندازه های بیش از 400000 نمونه در سال استفاده کرده و زمینه یابی های فوق را به بازار های خاص تعمیم می دهیم. به همین طریق ، میزان رضایت مشتریان خود و رقبایمان را از لحاظ پرداخت با کارت اعتباری ، خدماتی که مشتریان در محل های اختصاصی دریافت می کنند ، بررسی های مربوط به تعمیر و نگهداری ، اعضاء باشگاه های وسایل نقلیه موتوری ، دلالان و دیگر توزیع کنندگان ، و نیز نحوه تبلیغات و مبارزه ارتقایی خود و رقبا ، امکانات فیزیکی و کیفیت محصول را پیگیری می کنیم :

مسائل منحصر به فرد مثل کار با بخش پژوهش  و توسعه در راستای ارتقاء محصولات و تسهیلات ، کار با بخش قیمت گذاری در جهت آشکار کردن اصولی که منجر به سیاست گذاری می گردد ، کار با اشخاص حقوقی در خصوص تأثیر فعالیت های بازاریابی بر تصور جمعی ، کار با طراحان و معماران برای ایجاد هویت های جدید شرکت ( مانند تسهیلات ، تجهیزات ، بسته بندی ) ، کار با افرادی که در زمینه تبلیغات فعالیت دارند.

برای آزمایش رویکرد های جدید تبلیغ و ارتقاء محصولات ، کار با بخش های منابع انسانی و آموزش برای ارزیابی وضعیت موجود و توسعه برنامه های جدید برای فروشندگان ، دلالان و دیگران ، کار با پایگاه های محلی در بکار گیری مفاهیم جدید ، کار با بنگاه های اقتصادی در راستای توسعه محصولات جدید و بسیاری موارد دیگر برای ما لذت بخش تر می باشد.

اگر نگوییم هر روز ولی هر هفته ما با چالش های جدیدی روبرو هستیم. در بسیاری از موارد ما پژوهش  را توصیه نمی کنیم زیرا یا مسائل ذاتاً تابع پژوهش  نبوده و یا این که هزینه های زمانی و مالی انجام پژوهش  بیش از اندازه است. در عوض ما از تجارب و بینش های بازاریابی و پژوهش های خود برای ارائه مشاوره به شکل توصیه های عملی و یا حتی اغلب دستگیر بهره می بریم.

وظیفه پژوهش های بازاریابی

مثال مربوط به شرکت آموکو بیانگر وظیفه پژوهش های بازاریابی است. وظیفه پژوهش های بازاریابی ، تهیه اطلاعات برای کمک به مدیران بازاریابی در تشخیص و پاسخ مسائل و فرصت های بازاریابی است. ماهیت پژوهش های بازاریابی ، کمک به مدیران بازاریابی در راستای تصمیم گیری بهتر است. این تصمیم ها از موارد جهانی مانند ” آیا مسئله و یا فرصت بازاریابی وجود دارد که من از آن آگاهی ندارم ” شروع شده و تا تصمیمات بسیار خاصی همچون « آیا باید ما قیمت را 79/1 دلار » تعیین کنیم ادامه می یابد.

از این رو پژوهش های بازاریابی را می توان این گونه تعریف کرد : ابزاری صوری شده برای دستیابی به اطلاعاتی که در تصمیمات بازاریابی استفاده می شود.

تعریفی را که انجمن رسمی بازاریابی امریکا از پژوهش های بازاریابی ارائه می دهد بازتاب این موضوع اما با جزئیات بیشتر است.

پژوهش های بازاریابی عملی است که مصرف کننده ، مشتری و عموم مردم را به وسیله اطلاعات به بازرایاب متصل می نماید – اطلاعات برای شناسایی و تعیین مسائل و فرصت های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد ؛ همچنین از آن برای شکل گیری ، پالایش و ارزیابی اعمال بازاریابی بهره می گیرند ؛ استفاده دیگر آن تحت نظر داشتن عملکرد بازاریابی و نیز بالا بردن فهم صحیح از بازاریابی به عنوان یک فرایند است.

پژوهش های بازاریابی به تعیین اطلاعاتی که برای پرداختن به این موضوعات لازم است می پردازد ، روش هایی را برای جمع آوری اطلاعات طراحی می کند ، فرایند جمع آوری اطلاعات را ساماندهی می کند ، نتایج بدست آمده را تحلیل می کند و یافته ها و کارکرد های آنها را در اختیار دیگران قرار می دهد.

این تعاریف اندیشه های مجرد و صرفاً نظری نیستند بلکه آنها منعکس کننده مرحله اجرای پژوهش های بازاریابی هستند. تطابقی را که بین تعاریف ارائه شده و گزارشات مأموریت بخش های پژوهش های بازاریابی توماس ، جی لیپتون ، شرکت ماریوت و کوکا کولا وجود دارد را در نظر بگیرید که :

مأموریت بخش پژوهش های بازاریابی جمع آوری ، تحلیل و تفسیر اطلاعات بازاریابی و یا دیگر اطلاعات مرتبطی است که در تمام سطوح مدیریتی برای تصمیم گیری لازم هستند. این فعالیت ها باید به سبک مقرون به صرفه و سازگار با استاندارد های حرفه ای بسیار سطح بالا صورت گیرند.

مأموریت خدمات بازاریابی شرکت ، ارتقاء کیفیت تصمیمات تجاری در شرکت ماریوت است که به روش های ذیل صورت می گیرد :

1. برپایی یک پایگاه دانش در مورد مشتریان ، رقبا و بازار های مرتبط با تجارت های اصلی شرکت و انتقال اخبار بین واحد های تجاری استراتژیک و در بین مدیران کلیدی شرکت.
2. انجام پژوهش ها اولیه بازار برای واحد های تجاری استراتژیک تا اطمینان لازم داده شود که پروژه های شرکت به اهداف خود می رسند ، از نظر هزینه مقرون به صرفه هستند و از تکرار سایر کارها اجتناب شود.
3. برقراری سیستم های کنترل کیفیت و نظارت دقیق بر کل پژوهش ها بازار که برای شرکت ماریوت و یا شرکت های تابعه آن انجام گرفته است.
4. مشاوره با مدیریت شرکت و واحد تجاری استراتژیک در رابطه با راهبرد بازریابی و برنامه های عملیاتی . بخش پژوهش های بازاریابی از طریق بسط مداوم بینش تجاری ما نسبت به ماهیت در حال تغییر ، مشتریان و مصرف کنندگان بطور جدی بر فروش و فرایند تصمیم گیری بازاریابی برای دستیابی به نتایج بهتر در بازار به صورت پیش گسترانه ای تأثیر می گذارد. تعهد به ایجاد شرایطی که چالش های رشد برای تمام کارکنان بوجود آید تا بتوانند به یک گروه اطلاعات تجاری برتر تبدیل شوند ، در مرکز این مأموریت قرار دارد.

هر یک از گزاره های مأموریت به وضوح بیان می دارند که نخستین وظیفه پژوهش های بازاریابی ارتقاء نحوه تصمیم گیری مدیریت است. برای چند لحظه به وظیفه یک مدیر بازاریابی فکر کنید. این فرد باید تصمیم بگیرد کدام مصرف کنندگان را برای ارائه خدمت انتخاب کند ( بخش بندی بازار ) و از چه ویژگی های محصول ، سطوح قیمتی ، راهبرد های تبلیغاتی و کانال های توزیعی استفاده نماید.

فرض کنید که شما مسئول برنامه سازی در شبکه NBC هستید. چه تصمیماتی را باید بگیرید و پژوهش های بازاریابی چگونه می تواند در این امر به شما کمک کند ؟ معاون مدیریت بازاریابی NBC سه حوزه اصلی تصمیم گیری در ساختن برنامه را بیان می دارد :

• خلق برنامه هایی که برای بینندگان جذاب و دیدنی هستند. 2) پخش آنها در زمان های مناسب . 3) ارتقاء بطور.

شبکه NBC از پژوهش ها برای کمک به این سه نوع تصمیم گیری استفاده می کند. آزمون های مفهوم ( ایده محصول جدید ) با استفاده از زمینه یابی های تلفنی و گروه های متمرکز ، واکنش بینندگان بالقوه را به ایده ساخت یک سریال پیشنهادی بررسی می کند ، هر سال صدها برنامه بالقوه با استفاده از این روش آزمایش می شوند.

از طریق آزمون های مقدماتی واکنش بینندگان بالقوه به پیش نمایش یک قسمت ساخته شده از یک سریال پیشنهادی اندازه گیری می شود. از برخی مشترکین تلویزیون کابلی درخواست می شود تا پیش نمایش ویژه از یک سریال جدید را در یکی از شبکه هایی که تا کنون استفاده نکرده اند ، تماشا کنند. بعد از مشاهده مقدماتی از آنها یکسری سؤالات پرسیده می شود تا نوع واکنش آنها نسبت به سریال تعیین گردد.