رایحه ی نادرست : عطر پارفوم بیک

رایحه ی نادرست : عطر پارفوم بیک

شرکت بیک

شرکت بیک عمدتاً به خاطر خودکارهای یکبار مصرف ارزان خود، از زمان های قدیم در ایالات متحده شناخته شده بود. این شرکت در سال های 1970 تولید در عرصه های دیگر را نیز آغاز کرد. تهاجم جدید بیک به بازار، قدرت شرکت را تولیدات پلاستیکی ارزان قیمت یکبار مصرف و در حد استطاعت مصرف کنندگان، افزایش داد.

داستان فندک بیک

اولین محصول جدید مخاطره آمیز و موفق بیک، فندکی پلاستیکی و یکبار مصرف با قیمت خرده فروشی زیر یک دلار به نام کلیک بود. عرضه ی این فندک، وضع آشفته ای برای کبریت و فندک های با سوخت مایع پیش آورد که پر کردن آن ها همراه با کثافت کاری بود و خود به عنوان وسیله ای مطمئن با شعله ی گازی قابل تنظیم جای آنها را گرفت. با افزایش محبوبیت کلیک، سایر تولیدکنندگان شروع به تولید جلد و نگهدارنده های جذاب آن کردند که فندک را برای استفاده در تقریباً هر موقعیت اجتماعی مناسب می کرد.

ریش تراش بیک

با دلگرمی ناشی از موفقیت کلیک، بیک با ارائه محصول بعدی تازه ی خود، ریش تراش پلاستیکی یکبار مصرف؛ ژیلت، شیک و ویلکینسون را غافلگیر رد. ضرب المثل قدیمی « ریش تراش را هدیه کن و تیغش را بفروش» به این صنعت خدمت خوبی کرد، تا اینکه بیک شروع به فروش ریش تراش و تیغ آن، تنها به قیمت تیغ سایر سازندگان کرد. تا هنگام ظهور ریش تراش یکبار مصرف، این صنعت هرگز شاهد چنین وضعیتی نبوده است. برخی تولیدکنندگان، نظیر ژیلت و شیک، با شتاب برای تهیه ی ریش تراش های یکبار مصرف خود، واکنش نشان دادند و در عین حال برای ساخت تیغ های خشابی (کارتریج) و تعویضی خود با کارآیی و قابلیت رقابت بیشتر در مقابل سایر ریش تراش های یکبار مصرف، سرمایه گذاری های سنگینی برای استفاده از فنآوری جدید کردند.

داستان های ناگوار بیک

سایر تولید کنندگان مثل ویلکینسون و تیغ های تیغ های « سورد» آن هنوز در تلاشند سهم بازار خود را که قبل از ظهور ریش تراش های یکبار مصرف از آن برخوردار بودند، مجدداً بدست آورند. سال های پایانی 1980 و آغازین 1990 همانند سال های قبل، برای بیک خوشایند نبوده است. رسانه های از حوادث مربوط به صدمات آتش سوزی ناشی از نشت و انفجار فندک های کلیک، گزارش هایی منتشر کرده اند، که به بیان داستانی درباره ی آن در برنامه ی تلویزیونی 60 دقیقه انجامید. اگر چه بیک هر گونه مشکلی را در ارتباط با کلیک انکار کرد، با این همه، سماجت پوشش رسانه ای باعث شد که تأثیر مهمی در فروش فندک یکبار مصرف به وجود آید. همان گونه که فروش ریش تراش های یکبار مصرف بیک آسیب دید، رقیبان به هزینه ی بیک، سهم بازار را متعلق به خود کردند.

عکس العمل ژیلت در برابر بیک

در این میان ژیلت، ریش تراش « سنسور» و تیغ های خود را که مدت زیادی در انتظار بودند، آماده کرد و بدین ترتیب اختراع جدید خود را در ریش تراشی ارائه کرد که ریش تراش های یکبار مصرف نمی توانستند با آن رقابت کنند. شایع بود که شیک در حال تهیه ی محصول مشابهی است.

نگاه بیک به مسائل زیست محیطی

شاید بیشترین مسئله ی مورد توجه برای بیک از میان همه ی این ها، افزایش آگاهی مربوط به حفظ زیست محیط بود که در اواخر سال های 1980 میان مصرف کنندگان در حال ظهور بود. این « جنبش سبز حمایت از مصرف کننده» با تأکید بر قابلیت تجدید استفاده و قابلیت بازیافت، محصولات یکبار مصرف را تهدید کرد و از این طریق، نقطه ی قوت بیک را به نقطه ی ضعف و بدنامی تبدیل کرد. بنابراین هنگامی که بیک معرفی محصول جدید دیگری را اعلام کرد، جای تعجب نبود. استطاعت مشتریان و تأکید نکردن بر یکبار مصرف بودن، علامت مشخص شرکت برای عرضه ی محصول جدید بود : عطر بیک.

بازاریابی عطر بیک

ظاهراً بیک مقوله ی بوی خوش را انتخاب کرده بود، زیرا این صنعت فاقد محصولی با کیفیت و در حد استطاعت مشتری بود. به دلیل آنکه کیفیت و قیمت در صنعت عطرسازی همیشه مترادف بوده اند، بیک برای به تغییر استنباط مصرف کنندگان، مبلغ 20 میلیون دلار برای تبلیغات و ترویج عطر پارفوم در نظر گرفت. بدون تأکید بر یکبار مصرف بودن، برخی فشارها را تحمل کرد و نرخ آن را در حداقل، یعنی هر شیشه 5 دلار تعیین کرد، قیمتی جسورانه مطابق معیارهای معمولی شرکت. گرچه تولید کنندگانی چون آون طی چند سال عطرهای ارزان قیمتی ارائه کردند، اما بیک نامدارترین شرکتی شد که با شهرت مربوط به محصولات ارزان قیمت خود، وارد صنعت عطر سازی شده بود.

علی رغم تلاش های گسترده ی بازاریابی بیک، در هر حال عطر پارفوم شکست خورد و شرکت مجبور شد در عرض دو سال پس از ارائه، آن را رها کند.