علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی : كارى كه افراد در واحد بازاريابى انجام مى دهند بسته به مرحله اى از چرخه ى عمر كه محصول در آن قرار دارد متفاوت است. براى عزضه ى محصولات جديد ، واحد بازاريابى يك برنامه ى كارى ٤ پى جامع تدوين مى كند : انتخاب آن دسته از ويژگى ها و مزاياى محصول كه بايد بر آنها تأكيد شود ، قيمت گذارى محصول ، قرار دادن آن در مجارى توزيع و برنامه ريزى براى فعاليت هاى پيشبردى گسترده ، اما براى محصولات بالغ ، بخش اعظم انرژى بازاريابى صرف فعاليت هاى پيشبردى مى شود. با در نظر گرفتن اينكه اكثر محصولات شركت ، محصولات بالغ هستند ، بيشترين كارى كه در واحدهاى بازاريابى صورت مى گيرد فعاليت هاى پيشبردى است.

دلیل تمرکز بیش از حد واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

تمركز و شدت زياد در زمينه ى فعاليت هاى پيشبردى ، نه تنها به علت تعداد زياد محصولات بالغ ، بلكه به علت بازار فرارقابتى و شباهت نام هاى تجارى به يكديگر نيز هست. تعداد بسيار زيادى از شركت ها مايل به تقليد از محصولات موفق شركت هاى ديگر هستند ، كه اين به شباهت محصولات نام هاى تجارى مختلف منجر مى شود.

تمركز بر فعاليت هاى پيشبردى به علت ركود اقتصادى نيز تشديد مى شود ، چرا كه در چنين شرايطى شركت ها براى بقا رقابت مى كنند و نه سودآورى. صرف هزينه براى فعاليت هاى پيشبردى ، در زمان كمبود محصول به حداقل و در زمان ازدياد محصول به حداكثر مى رسد.

مشكل ديگر ، انتخاب ابزارهاى پيشبردى است. مى دانيم كه بهره ورى ابزارهاى پيشبردى مختلف ( آگهى هاى تلويزيونى ، آگهى هاى راديويى ، آگهى هاى مجلات ، حمايت هاى مالى ) با گذر زمان تغيير مى كند. براى مثال افزايش ترافيك به اين معناست كه مردم زمان بيشترى را در خودروهاى خود خواهند گذراند و در نتيجه آگهى هاى راديويى ، شنوندگان بيشترى خواهند داشت. اما با وجود تغيير بهره ورى ابزارهاى پيشبردى مختلف ، شركت ها معمولاً تركيب ثابتى از فعاليت هاى پيشبردى را همه ساله تكرار مى كنند.

چراهای تمرکز بر فعالیتهای پیشبردی

چرا ؟ اولاً به اين علت كه اين كار براى افرادى كه برنامه ريزى بازاريابى را انجام مى دهند بى خطرتر است. چطور مى توان آنها را به علت تكرار كارى كه در گذشته نتيجه داده است سرزنش كرد ؟ در آزمودن طرح جديدى كه ممكن است نتيجه ندهد خطر بسيار بيشترى وجود دارد.

ثانياً تغيير تركيب فعاليت هاى پيشبردى ، نيازمند تغيير كاركنان و مؤسسات است . به طور مثال اگر شركتى تصميم بگيرد نيمى از بو

دجه ى فعاليت هاى پيشبردى را به روابط عمومى يا بازاريابى الكترونيك اختصاص دهد بايد كاركنان بخش پيشبردى را كاهش دهد. اعلام پايان همكارى به افراد ، خوشايند نيست.

ثالثاً شركت ها معمولاً بهره ورى ابزارهاى بازاريابى مختلف را به خوبى پيگيرى نمى كنند. آنها بايد از معيارهاى بهترى استفاده كنند.

با همه ى اين ها بخش اعظم انرژى واحد بازاريابى ، بيشتر صرف فعاليت هاى پيشبردى مى شود تا نوآورى در محصول ، قيمت و ايده هاى مربوط به مجارى توزيع.

اين مطلب ، باز هم تصويرى كه برخى مديران عامل از بازاريابى دارند را تأييد مى كند : بازاريابى يعنى تبليغات و فروش . ٣ پى ديگر ( محصول ، قيمت و توزيع ) به علت نياز بى پايان شركت به فروش آنچه كه توليد مى كند كمرنگ مى شود.