توسعه محصول جديد

توسعه و تجاری سازی محصولات جدید

يكى از موضوعات كليدى در استراتژى محصول مربوط به معرفى محصولات جديد مى شود. توسعه و تجارى سازى محصولات جديد بخشى حياتى از تلاش هاى يك شركت براى پايدار نگه داشتن رشد و سودآورى در طول زمان است. موفقيت محصولات جديد بستگى به تناسب قوت هاى شركت و يك فرصت تعريف شده بازار دارد. ويژگى هاى بازار و وضعيت رقابتى نيز بر توان بالقوه فروش محصولات جديد تأثير خواهند گذاشت. براى مثال ، توليد كنندگانى مانند گارمين ، تام تام و ماژلان پيوسته در حال توسعه ابزارهاى جديد GPS هستند. با اين حال ، با توجه به اينكه كاركرد جى پى اس در بيشتر خودروهاى جديد يك گزينه است و در ضمن بسيارى از تلفن هاى موبايل از آن برخوردارند ، آينده وسايل تك كاربردى جى پى اس نامعلوم است. همان گونه كه اين وسايل جى پى اس دار ويژگى هاى بيشترى را به آن مى افزايند ، مصرف كنندگان احتمال كمترى دارد كه دستگاههاى جى پى اس تك كاربردى را خريدارى كنند. به همين دليل است كه بسيارى از دستگاههاى جى پى اس اكنون مى توانند اطلاعات خود را با تلفن ها هماهنگ ( sync ) كنند يا به عنوان دستگاه پخش موسيقى نيز كار كنند. برخى توليد كنندگان ، مانند گارمين ، براى رقابتى ماندن چشم به ورود به كسب و كار تلفن دارند.

گزینه های استراتژیک جدید بودن محصولات جدید

بسيارى از شركت ها معرفى محصولات جديد خود را بر مضامين كليدى مانند برترى محصول يا فناورى بنا مى كنند. معرفى محصول جديد در صنايع الكترونيك ، رايانه و خودرو ممكن است از صرفا تنظيمات كوچكى در محصولات كنونى ناشى شود. اين رويكرد در كالاهاى بسته بندى شده و اقلام خانگى متداول است. در واقع ، آنچه يك محصول جديد تلقى مى شود بستگى به ديدگاه هر دوى شركت و مشتريان آن دارد. گرچه برخى از معرفى هاى محصول جديد واقعا جديد هستند ، برخى ديگر ممكن است تنها به عنوان جديد تصور شوند. شش گزينه استراتژيك در ارتباط با جديد بودن محصولات وجود دارند. اين گزينه ها به ترتيب كاهش درجه تغيير در محصول در ذيل آمده اند :

محصولات تازه به دنيا آمده ( نوآورى هاى ناپيوسته ). اين محصولات در برگيرنده تلاشى پيشرو توسط شركتى هستند كه سرانجام منجر به خلق يك بازار كاملا جديد مى گردد. محصولات تازه به دنيا آمده معمولا برآيند تفكرى بنيادين از سوى مخترعان يا كارآفرينان منفرد است. براى مثال ، ايده فرد اسميت براى يك خدمت تحويل شبانه بسته بندى ها فدكس را به ارمغان آورد.

خطوط جديد محصول . اين محصولات نمايانگر عرضه هاى جديد توسط شركت هستند، اما شركت آنها را به بازارهاى تثبيت شده معرفى مى كند. براى مثال ، راه اندازى زنجيره اى سراسرى از كارواش توسط پى اند جى خط جديد از محصول براى شركت است. خطوط جديد محصول به اندازه نوآورى هاى واقعى مخاطره دار نيستند و به شركت اجازه مى دهند تا به طبقه بندى هاى مرتبط محصول متنوع سازى كند.

شاخه هاى خط محصول . اين محصولات تكميل كننده يك خط محصول كنونى با سبك ها ، مدل ها ، ويژگى ها يا طعم هاى جديد هستند. راه اندازى سيويك هايبريد از سوى هوندا مثال خوبى است. شاخه هاى خط محصول به شركت اجازه مى دهند تا تازگى و هيجان محصول خود را با حداقل هزينه هاى توسعه و مخاطره شكست بازار حفظ كند.

بهبودها يا بازبينى هاى محصولات كنونى . اين محصولات به مشتريان عملكرد بهبود يافته يا ارزش ادراك شده بالاتر را ارائه مى كنند. استراتژى متداول ” جديد و بهبود يافته ” در كالاهاى بسته بندى شده و تغييرات ساليانه طراحى در صنعت خودروسازى مثال هاى خوبى اند. كلوركس ، براى مثال ، اكنون سفيد كننده ” ضد آلرژى زا ” را علاوه بر محصول هميشگى سفيد كننده ” معمولى ” خود ارائه مى كند. تركيبات ” شامپو به علاوه نرم كننده ” رايج در بسيارى از شامپوها نيز مثال ديگرى هستند.

تجديد جايگاه . اين استراتژى در برگيرنده هدف گيرى محصولات كنونى در بازارها يا بخش هاى جديد است. تجديد جايگاه مى تواند در برگيرنده تغييرات واقعى يا ادراكى در يك محصول باشد. يك مثال تلاش كشتى تفريحى كارنيوال كروز براى جذب افراد مسن جهت تكميل جمعيت جوان خود است. همين طور ، بسيارى از دانشكده هاى طراحى براى نياز رو به رشد كسب و كار براى كاركنانى بسيار خبره در هنر نوآورى تجديد جايگاه كرده اند. اين دانشكده هاى طراحى اكنون در حال رقابت با بالاترين دوره هاى MBA در سراسر كشور هستند.

كاهش هزينه . اين استراتژى در برگيرنده اصلاح محصولات به منظور ارائه عملكردى مشابه محصولات رقيب با قيمتى پايين تر است. هنگامى كه ناشران كتاب جلد سخت را به جلد نرم يا كتاب الكترونيكى تبديل مى كنند در حال استفاده از اين استراتژى هستند. همچنين ، ممكن است شركتى ، بنا به كارايى بهبود يافته توليد يا افت قيمت مواد خام ، قادر به پايين آوردن قيمت محصول باشد. براى مثال ، بسيارى از توليد كنندگان رايانه محصولات ارزان قيمتى را ارائه مى كنند كه از فناورى استاندارد يا اندكى تاريخ گذشته استفاده مى كنند.

دو گزينه نخست ، هنگامى كه شركت بخواهد بطور معنى دارى عرضه هاى محصول خود را از رقبا متمايز سازد ، اثربخش ترين و سودآورترين گزينه ها هستند. با اين همه ، اغلب دلايل خوبى براى پيگيرى يكى از چهار گزينه باقيمانده وجود دارند ، به خصوص اگر محدوديت منابع موضوع مهمى هستند يا اگر مديريت شركت نخواهد شركت را در معرض مخاطره بيشتر بازار قرار دهد. كليد موفقيت محصول جديد خلق مزيتى متمايز كننده براى محصول جديد است. محصول جديد چه مزاياى منحصر به فردى را به مشتريان ارائه مى كند؟ گرچه اين مزيت مى تواند مبتنى بر تفاوت هاى واقعى يا كلا مبتنى بر تصوير ذهنى باشد ، اين ادراك مشترى از تمايز است كه حياتى است. براى مثال ، به رغم آزمون هاى گزارش هاى مصرف كننده مبنى بر آنكه تيغ هاى ٥ لبه يا باترى دار اصلاح دقيق ترى نسبت به ٣ لبه ى سنتى ايجاد نمى كنند ، بسيارى از مصرف كنندگان باور دارند كه اين گونه است. اين باور اساسا بر پايه جنگ بازاريابى شديد ميان ژيلت ( تيغ فيوژن ) و شيك ( تيغ هاى كواترو و هايدرو ) شكل گرفته است. شمارى از رقباى ارزان قيمت نيز وجود دارند كه به مصرف كنندگانى كه جنگ زرگرى محصول جديد را باور ندارند ارائه خدمت مى كنند. اينكه پنج لبه ها واقعن بهتر از سه لبه ها هستند بى اهميت است. در نبرد براى برترى در بازار تيغ ، ادراكات مشترى همه آن چيزى است كه اهميت دارد. 

فرآیند توسعه محصول جدید

ادراكات مشترى همچنين در فرايند توسعه محصول جديد نيز حياتى است. با اينكه فرايند توسعه محصول جديد در شركت ها متفاوت است ، بيشتر شركت ها از ميان مراحل ذيل خواهند گذشت :

توليد ايده . ايده هاى محصول جديد را مى توان از منابع متعددى به دست آورد ، از جمله مشتريان ، كاركنان ، پژوهش پايه ، رقبا و شركاى زنجيره تأمين.

غربالگرى و ارزيابى . ايده هاى محصول جديد به منظور انطباق آن ها با قابليت هاى شركت و درجه اى كه نيازها و خواسته هاى مشتريان را برآورده مى سازند غربالگرى مى شوند. در برخى موارد ، نمونه هاى آزمايشى محصول توليد مى شوند تا عملى بودن تجارى يك مفهوم محصول مورد آزمون قرار گيرد. ايده هاى محصول جديد همچنين با توجه به هزينه هاى پيش بينى شده ، درآمدها و سود بالقوه مورد ارزيابى قرار مى گيرند.

توسعه . در اين مرحله ، مشخصات محصول تعيين مى شوند ، طرح محصول نهايى مى شود و توليد اوليه آغاز مى شود. به علاوه ، برنامه كامل بازاريابى به منظور كسب منابع و همكارى مورد نياز براى راه اندازى كامل تدوين مى گردد.

بازاريابى آزمايشى . به عنوان آزمايشى نهايى پيش از راه اندازى ، محصول جديد يا در وضعيت هاى واقعى يا شبيه سازى شده آزمايش مى شود تا عملكرد آن با توجه به نيازهاى مشترى و محصولات رقبا تعيين شود.

تجارى سازى . در اين مرحله نهايى ، با يك برنامه بازاريابى كامل كه براى برانگيختن آگاهى و پذيرش مشترى نسبت به محصول جديد طراحى شده است ، محصول راه اندازى مى شود.

بسيارى از شركت ها تلاش مى كنند در طراحى محصولات جديد بيرون از قالب ها بينديشند. كيا ، براى مثال ، به پيتر شرير  Peter Schreyer ، يك طراح آلمانى خودرو روى آورد تا جان تازه اى به تصوير ذهنى برند اين شركت خودرو سازى كره جنوبى بدهد. هنگامى كه شرير از فولكس واگن براى استخدام به كيا آورده شد ، نخستين وظيفه اش طراحى دو خودروى جديد بود ، كيا فورت و كيا سول ، تا با طرح هاى جديد نيسان و سيون رقابت كنند. او سپس شاسى بلند محبوب سورنتو و سدان متوسط اپتيما را باز طراحى كرد. نتايج چشمگير بوده اند : فروش كلى كيا در ٢٠١٢ بيست و دو درصد افزايش يافت ، كه در آن ٦٩ درصد افزايش اپتيما و ٥٦ درصد ريو بوده است. موفقيت كيا نشان دهنده اهميت حفظ نوآورى پيشگيرانه و فعال محصول حتى در يك اقتصاد راكد است.