تحقیقات بازاریابی در شرکت بلاک اند دکر

بلاک اند دکر

پیشینه ای از شرکت بلاک اند دکر

هنگامی که دان کن بلاک و آلونزو دکر  (Duncan Black and Alonzo Decker) در 1910 نخستین کارگاه خود را تأسیس کردند . ابزار و وسائل برقی قابل حمل هنوز اختراع نشده بود. نخست آنها یک مته ی برقی که کاربرد صنعتی داشت ساختند ، آن وسیله حدود 25 کیلوگرم وزن داشت و دو نفر لازم بود تا بتوانند با آن کار کنند و نفر سوم هم مسئول تنظیم برق بود.

این دو نفر متوجه نیاز وسیله ای که کوچک تر باشد و بتوانند راحت تر با آن کار کنند ، شدند. یک نمونه ی جدید طراحی کردند که توانست تحولی بزرگ در این زمینه بوجود آورد. وسیله ای که یک موتور کوچک تر داشت ، دارای دستگیره بود و با یک کلید قطع و وصل می شد.

بقیه داستان چیزی جز تاریخچه پیدایش این نوع ابزار و وسایل نیست. نخستین مته ی قابل حملی که این شرکت درست کرد ، در حال حاضر در موزه ی ملی آمریکا نگهداری می شود. در زمان حال شرکت مزبور از جمله بازاریابهای پیشرو در زمینه ی ابزار برقی قابل حمل است.

علت موفقیت بلاک اند دکر

موفقیت شرکت بلاک اند دکر در گرو تلاشهای خستگی ناپذیر برای شناسایی خواستها و نیازهای مشتریان است. تحقیقی که در 1991 به وسیله ی بازاریابهای شرکت انجام شد . نشان داد که عده ی زیادی از کسانی که صاحب خانه هستند و می توانند بسیاری از تعمیرات خانه را انجام دهند به یک نوع وسیله ی برقی نیاز دارند.

شرکت آن را « تعمیر کار خود باشید » نامید. نتیجه ی تحقیق نشان داد که عده زیادی از مردم به ابزار های برقی نیاز دارند که چندان گران نباشند. و از نوعی باشد که که مورد استفاده افراد حرفه ای و متخصص قرار می گیرد. شرکت درصدد برآمد ابزاری با این ویژگی ها بسازد و نام تجاری آن را کوانتوم گذاشت و بدین وسیله توانست ابزاری ارائه کند که در حد وسط بین ابزارهای ابتدایی و بسیار پیشرفته قرار می گرفت.

بازار تقاضای شرکت بلاک اند دکر

تقاضا برای این محصول بسیار بالا بود و بیشتر کسانی متقاضی این وسایل برقی بودند که تعمیرات خانه خود را شخصاً انجام می دادند. شرکت برای تحقیق بر روی مصرف کنندگان ، نخست فهرستی از وسایلی را تهیه کرد که مردان 25 تا 54 ساله کا مالک خانه های شخصی بودند ، برای تعمیرات استفاده می کردند.

عده افراد مورد تحقیق 50 نفر بود و دست کم از 6 نوع از این ابزار استفاده می کردند. انتخاب افراد از میان کسانی بود که دست کم سالی یک بار به گونه ای در خانه خود تعمیرات اساسی انجام می دادند.

در یک دوره زمانی چهارماهه این افراد مورد تحقیق و بررسی پژوهشگران شرکت قرار گرفتند و همانند موش آزمایشگاهی در خانه ی خود زیر نظر این بازاریابها بودند.

به نوشته ی مجله معروف فورچون : « از این افراد پرسیده می شد که چگونه از این ابزار استفاده می کنند. و چرا از چنان وسیله یا ابزاری که دارای علامت تجاری ویژه ای است استفاده می کنند ؟ »

شرکت بلاک اند دکر

مدیران اجرایی شرکت پیوسته به خانه های این افراد سر می زدند و از نزدیک شاهد کار آنان در کارگاهها بودند. آنها مشاهده می نمودند که افراد مزبور چگونه از این ابزار ها استفاده می کنند. و در زمینه ی علاقه ی آنها به ابزار ها یا تنفر آنها از برخی از آنها پرسشهایی می نمودند و می دیدند که آیا افراد به هنگام کار با این ابزار ها چه نوع احساسی دارند.

و حتی بر این امر نظارت می کردند که آنان به هنگام پایان کار به چه شکلی آنها را تمییز می نمودند. دست اندرکاران شرکت نیز به همراه پژوهشگران به این کارگاهها و افراد سر می زدند و بر نوع خرید آنان و میزان پولی را که برای خرید این اقلام به مصرف می رسانیدند ، نظارت می کردند.

در مواردی مقامات اجرایی روان شناسان صنعتی را با خود به خانه های افراد مورد آزمایش می بردند و امیدوار بودند که این افراد بتوانند به شیوه بهتری به خواست های آنان پی ببرند. شرکت بلاک اند دکر از طریق مصاحبه با صدها مشتری و خریدار آن ابزار ، برای آنها کارتهای تضمینی فرستاد و از آنها می خواست درباره ی ابزاری که مورد نظرشان است ، پیشنهادهایی بدهند.

شعار بلاک اند دکر : تعمیر کار خود باشید

شرکت پس از درک نیازها و سلیقه های آنها درصدد تولید یک دسته از محصولات برآمد و می توانست آن را به کسانی عرضه کند که شرکت آنها را « تعمیرکار خود باشید » می نامید. شرکت یک تیم 85 نفره تشکیل داد که از نیروهای آگاه خود از سراسر دنیا از بخشهای بازاریابی ، مهندسی ، طراحی ، مالی و سایر تخصصها جمع آوری کرد.

مقالات پیشنهادی

تبلیغات و تحقیقات بازار

محصول جدید

این تیم پس از بررسی نتیجه های تحقیق به یکایک نظرها و خواستهای مشتریان توجه کرد. گروهی که شرکت آنها را « تعمیر کار خود باشید » نامیده بود خواستار ابزاری بودند که سالم تر باشد . بنابراین تیم درصدد تولید یک اره برآمد که دو ثانیه پس از قطع برق از کار می افتاد.

نتیجه ی تحقیق نشان داد که مشتریان خواستار وسایل برقی بودند که بدون سیم کار بکند. و قدرت آن به حدی باشد که آنان بتوانند چندین ساعت در خارج از خانه با آن کار بکنند. ( تیم مزبور نوعی مته برقی بسیار قدرتمند درست کرد که با باطری کار می کرد. و مصرف کننده می توانست ظرف یک ساعت باطری آن را پر – شارژ – بکند ، و نه بیست و چهار ساعت ).

این مشتریان یا مصرف کنندگان خواستار ابزار هایی بودند که پس از کار بتوان به راحتی آنها را تمیز کرد. بنابراین تیم یک اره برقی تولید و عرضه کرد که در آن یک کیسه جمع آوری خاک اره تعبیه شده بود.

سرانجام این که این دسته از مشتریان می خواستند در مورد استفاده از ابزار و به هنگام اجرای طرحها بتوانند از نظرهای افراد متخصص شرکت استفاده کنند. شرکت برای تأمین این نیازها ، واحدی دایر کرد که می توانست در هر موردی این دسته افراد را یاری دهد.

شرکت در اجرای این برنامه ی ابتکاری ، یک خط تلفن بدون هزینه دایر کرد که تعدادی مشاور متخصص همواره آماده بودند که از هفت صبح تا ده شب ( هفت روز هفته ) به پرسشهای مشتریان پاسخ دهند. همچنین این گروه متخصص برای ساخت مبلمان و تعمیرات مجموعه ای برنامه و اطلاعات به این افراد می داد و به همراه آن طرحهای اضافی که دستورالعمل خاصی در آنها گنجانده شده بود به مشتریانی عرضه می کرد.

تحقیقات بیشتر

برای این که مشتریان بتوانند تصمیمات مهم تری بگیرند . شرکت دست به تحقیقات بیشتری زد. گروه متخصص ابزار ویژه ای را ، که برای مشتریان نیمه حرفه ای ( تعمیر کار خود باشید ) تولید کرده بود .

به رنگ سبز سیر عرضه نمود ، زیرا مصرف کنندگان این رنگ را توصیه کرده بودند. حتی نامی را که پژوهشگران بر این دسته از ابزار گذاشتند ( کوآنتوم ) به گونه ای بود که مصرف کنندگان بتوانند به راحتی آن را بیان کنند. و آنها چنین احساس می کردند که نام مزبور معرف محصولی است که در سطحی بالاتر از اقلام مصرفی مردم عادی قرار دارد.

رشد محصول کوانتوم

این نوع محصول ، به نام کوانتوم ، در ماههای میانی 1993 به بازار عرضه شد و شاهد موفقیتهای چشمگیری بود . فروش شرکت در این مورد به شدت افزایش یافت و این نوع محصول توانست در امریکا چندین جایزه به خود تخصیص دهد.

شرکت بلاک اند دکر با وجود چنین موفقیتهای اولیه باز هم به خواستها و نیازهای مشتریان گوش می داد. چند ماه پس از عرضه این نوع محصول به بازار ، شرکت یک برنامه ی سه روزه به اجرا درآورد. که مشتریان از سراسر آمریکا می توانستند با شرکت تماس گرفته و نظر خود را درباره ی این نوع محصول بیان نمایند.

به گزارش مجله ی فورچون : « حدود دویست نفر از کارکنان شرکت متعلق به خط مونتاژ ، بازاریابی و افراد دیگر از سراسر دنیا به مری لند آمدند. و در آنجا با دسترسی به رایانه ها و بانکهای اطلاعاتی کوشیدند تا هر گونه اطلاعاتی را درباره ی خواست مشتریان و مصرف کنندگان به دست آورند .»

به گفته ی یکی از تحلیلگران صنعت :

« بلاک اند دکر توانسته است سهم زیادی از بازار شرکتهای رقیب را به خود تخصیص دهد. شرکت مشتریان خود را خوب می شناسد.»