منظور از رفتار مصرف کننده چیست

منظور از مفهوم رفتار مصرف کننده چیست

مفهوم

منظور از رفتار مصرف کننده چیست ؟ رفتار مصرف کننده یک مبحث نوپاست. اولین کتب درسی در این باره در دهه 1960 تألیف شده اند ، هر چند سرچشمه این اندیشه به سال ها قبل می گردد. برای مثال ، تورستاین ویلن در سال 1899 در مورد ” مصرف تجملی ” سخن گفته است. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول مربوط به روان شناسی استفاده کند.

در دهه 1950 عقاید مربوط به روان شناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه گیر شده و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود این که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده سازماندهی دوباره شد اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت.

 

پاورپوینت رفتار مصرف کننده

 

مفهوم بازاریابی ” دلالت بر این عقیده دارد که صنعت ، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت یا مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز ، مواد خام و یا مهارت فروش ” ، تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش ( مشتری ) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد.

تعریف رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحد های خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب مصرف و کنار گذاری کالا ، خدمات ، تجارب و ایده ها می باشد ، تعریف شود. با این تعریف ساده دسته ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده اند. اولین مفهوم بیان شده مربوط به کلمه مبادله می باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرایند مبادله قرار می گیرد که در آن منابع در بین دو طرف جابجا می شود. مثلاً هنگامی که مبادله میان یک بیمار و پزشک رخ می دهد پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول می گیرد. به علاوه منابع دیگری همچون احساسات ، اطلاعات و موقعیت ها نیز می توانند بین طرفین مبادله شوند.

فرآیند مبادله و رفتار مصرف کننده

ما فرایند مبادله را به عنوان یک عنصر بنیادی در رفتار مصرف کننده در نظر می گیریم. مبادله بین مصرف کنندگان و شرکت ها رخ می دهد. مبادلات همچنین می توانند بین شرکت ها رخ دهند ، در نهایت مبادلات ممکن است بین خود مصرف کنندگان رخ دهد. به عنوان مثال هنگامی که همسایه شکر و یا ماشین چمن زنی به امانت می گیرد.

دوباره مفهوم رفتار مصرف کننده را در نظر بگیرید. به این نکته توجه کنید که واژه واحد خرید به جای مصرف کننده به کار رفته است. این بدان معنی است که خرید می تواند توسط یک نفر و یا گروهی انجام شود. یکی از حوزه های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف کننده رفتار خرید سازمانی است. مخصوصاً هنگامی که در مورد بازاریابی میان یک گروه تجاری دیگر بحث می کنیم ، تصمیم گیری بر عهده شخص نمی باشد بلکه به عهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتار خرید سازمانی ، در مورد رفتار مصرف کننده نیز صدق می کند.

پاورپوینت تحقیقات بازاریابی

فرآیند رفتار مصرف کننده

همان طور که مفهوم رفتار مصرف کننده نشان می دهد ، فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه یافته و با کنار گذاری کالا یا خدمت پایان می یابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل مؤثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کنندگان را تحلیل می کنند. قسمت بیشتر پژوهش ها در مورد رفتار مصرف کننده بر مرحله اکتساب تمرکز کرده اند.

یک عامل مرتبط با جستجو و انتخاب کالا ها و خدمات نماداندیشی محصول است. این بدان معناست که مردم گاهی اوقات ممکن است محصولی را به این منظور تهیه کنند که هدف و عقیده خودشان را به دیگران نشان دهند. درست مانند بعضی از مردم که تحت عمل جراحی زیبایی قرار می گیرند ، انگشتر دستشان می کنند و یا خال کوبی می کنند تا به دیگران نشان دهند که چه کسی هستند و یا به چه کاری مشغول اند.

مراحل مصرف و کنار اندازی بسیار کمتر از مرحله اکتساب مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. هنگامی که مرحله مصرف بررسی می شود ، پژوهشگر چگونگی استفاده مصرف کننده از آن کالا یا خدمت و تجربیاتی که مصرف کننده از این عمل خود کسب می نماید را تحلیل می کند. پژوهش فرایند مصرف از اهمیت ویژه ای در صنایع خدماتی برخوردار است. در بعضی صنایع مانند رستوران ها ، شهر های بازی و تبلیغات کنسرت های راک ، تجربه مصرف علت خرید مجدد است.

 

کنار گذاری

مرحله ای است که طی آن مصرف کننده تصمیم می گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد. به علاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف کنندگان بعد از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده اند را نشان می دهد. به عنوان مثال یک مسئله ی مهم که در برابر پزشک و بیمار وجود دارد میزان رضایت به دست آمده از رویه درمان است. اگر مصرف کنندگان انتظارات واقعیت گریز داشته باشند ، نتیجه مورد نظرشان به وقوع نخواهد پیوست و در نتیجه منجر به نارضایتی خواهد شد.

از نقطه نظر جراحان این نوع نارضایتی مصرف کنندگان باعث افزایش میزان شکایات به دادگاه است. برای بیمار انتظارات برآورده نشده منجر به از دست دادن عزت نفس و همچنین تمایل برای انجام تعداد بیشتری از اعمال جراحی زیبایی می شود. مثلاً ، یک خانم که پی می برد بعد از پنج عمل جراحی برای از بین بردن چین و چروک صورتش ، حال سر حد موی سر و پیشانیش به پشت گوشهایش رسیده ، در این مرحله احساس ناراحتی شدید می کند و همزمان با پر کردن فرم دادخواست به دنبال یک جراح پلاستیک دیگر می گردد.

دانشجویان رشته مصرف کننده نیز با دیدن تنوع و گوناگونی این حوزه مبهوت می شوند. رفتار مصرف کننده ، نظریه ها و مفاهیم کلیه علوم رفتاری را با هم ترکیب می کند و وقتی اکتساب ، مصرف و کنار گذاری کالا ، خدمت یا ایده بررسی می شود ، محقق در حوزه های بازاریابی ، روان شناسی ، روان شناسی اجتماعی ، جامعه شناسی ، انسان شناسی ، جغرافیا ، جمعیت شناسی و اقتصاد کاوش می کند.

 

قیمت و رفتار مصرف کننده

قیمت و رفتار مصرف کننده : بسيارى از اقتصاددانان بر اين باورند كه مصرف كنندگان ” قيمت پذير ” هستند. و به سادگى قيمت هاى ارائه شده را قبول كرده و تسليم مى شوند .

با وجود اين ، بنا بر نظر Ofir و Winer ، مصرف كنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قيمت محصول را براساس موارد زیر پردازش و تفسیر می کنند :

• دانسته هاى خود از تجربيات خريد گذشته ،

• شيوه هاى ارتباطات رسمى ( مانند فعاليت هاى تبليغاتى شركت ها ) ،

• ارتباطات غير رسمى ( مانند اطلاعات برگرفته از دوستان يا اعضاى خانواده ) يا

• اطلاعات كسب شده از اينترنت يا لحظه ى خريد 

تصميم گيرى هاى خريد مصرف كننده براساس ادراك وى از قيمت محصول رخ مى دهد و نه ارزش اظهار شده توسط فروشندگان يا بازاريابان.

درك شيوه ى ايجاد ادراك قيمت در ذهن مصرف كننده يكى از اولويت هاى مهم در بازاريابى به شمار مى آيد.

قیمت و ذهن مصرف کننده

بسيارى از تحقيقات نشان داده اند كه تنها تعداد معدودى از مصرف كنندگان مى توانند قيمت واقعى محصول را پس از خريد به درستى به ياد آورند.

اما بيشتر آن ها به خوبى دامنه ى قيمت محصول را تا مدت ها پس از خريد در ذهن نگه مى دارند. با وجود اين ، مصرف كنندگان هنگام بررسى و ارزيابى قيمت ، اغلب آن را در چارچوب اطلاعات مرجع درونى خود ( قيمت هايى كه به خاطر مى آورند ) يا چارچوب اطلاعات مرجع بيرونى ( اظهار نظر سايرين درباره قيمت هاى رايج روز ) مقايسه مى كنند.

مراجع دورنی قیمت

مراجع درونى قيمت به اشكال مختلف مانند موارد زير رخ مى دهند :

• آخرين قيمت پرداخت شده براى كالاى مشابه
• قيمت منصفانه ى كالا از ديد مشترى ( قيمتى كه محصول مى ارزد )
• قيمت معمولى اين نوع از كالا در بازار
• حد بالاى قيمت ( بالاترين حدى كه مصرف كننده تمايل دارد براى محصول بپردازد )
• حد پايين قيمت ( كمترين قيمتى كه مصرف كننده تمايل دارد براى محصول بپردازد )
• قيمت هاى رقابتى در بازار
• قيمت مورد انتظار مشترى در آينده
• قيمت معمول محصول پس از ارائه ى تخفيف

ادراک از قیمت و قیمت واقعی

زمانى كه مصرف كنندگان يك يا چند مرجع را مورد بررسى قرار مى دهند . ادراك آن ها از قيمت محصول مى تواند تفاوت چشم گيرى با قيمت واقعى كه توسط فروشنده ارائه مى شود ، داشته باشد.

بسيارى از تحقيقات در زمينه ى قيمت هاى مرجع نشان داده اند كه ” غافلگيرى ناخوشايند مشترى ها ” ( حالتى كه قيمت محصول بسيار بالاتر از قيمت ادراك شده توسط مشترى باشد. ) ، پيامدها و تأثيرات بزرگ ترى را از ” غافلگيرى خوشايند ” بر احتمال خريد مشترى به جاى مى گذارد.

ادراك مصرف كننده از قيمت ها همچنين تحت تأثير راهبردهاى قيمت گذارى سازمان نيز قرار مى گيرد. به عنوان مثال ، مطالعات نشان مى دهند زمانى كه كالاى نسبتاً گران قيمت به واحدهاى كوچك ترى تقسيم شود . از ديد مشترى به ندرت كالاى گران قيمت به شمار مى آيد ( به عنوان مثال ، اگر هزينه ى عضويت در يك برنامه ى سالانه پانصد دلار عنوان شود ، گران تر و پر هزينه تر از زمانى به نظر مى رسد كه به صورت ” ماهيانه كمتر از پنجاه دلار ” معرفى شود ).

قیمت گذاری روانی و رفتار مصرف کننده

يكى از دلايلى كه بسيارى از قيمت ها به رقم نه ختم مى شوند ( مانند ٤٩ دلار و ٩٩ سنت ) اين است كه مصرف كننده قيمت ها از چپ به راست مورد تحليل قرار مى دهد. اين تأثير به ويژه زمانى كه قيمت محصولات به صورت عددى ( نه با حروف ) نوشته شود يا به قيمت هاى رقابتى نزديك تر باشد ، بيشتر است.

نقش تخفیف در رفتار مصرف کننده

شرايط و محيط رقابتى نيز بر قضاوت مصرف كننده از قيمت تأثير مى گذارد. ارائه ى تخفيف هاى چشم گير ( مانند سياست قيمت گذارى EDLP ) مى تواند به اين منجر شود كه براساس ادراك مصرف كننده ، قيمت ها در بلند مدت پايين تر ارزيابى شود . در حالى كه ارائه ى تخفيف هاى مقطعى و اندك ( راهبرد قيمت گذارى بالا – پايين ) حتى در شرايطى كه متوسط قيمت ها در هر دو حالت يكى باشد ، نمى تواند چنين تأثيرى را بر ادراك مصرف كننده باقى بگذارد.

روشن است كه ادراكات مصرف كننده از قيمت بسيار پيچيده است. و به سابقه ى قيمت ها و نيز چارچوب قيمت گذارى سازمان وابستگى عميقى دارد.