مباحث عملياتى پيش روى واحد بازاريابى

مباحث عملياتى پيش روى واحد بازاريابى کدام است ؟

مباحث عملياتى پيش روى واحد بازاريابى

واحد سازمانى بازاريابى را نوعاً مدير بازاريابى ، يا نايب رئيس بازاريابى يا مسئول ارشد بازاريابى هدايت مى كند .

وقتى دستوراتى مبنى بر كاهش بودجه ى بازاريابى ، آن هم به علت ركود صادر شود ، اين مديران بازاريابى ممكن است ابتدا چنين استدلال كنند كه اگر موظف به بالا نگه داشتن سطح فروش هستند ، پس به ميزان فعلى بودجه ى بازاريابى هم نياز دارند و اگر بودجه را كاهش بدهند ، فروش سريع تر افت پيدا خواهد كرد .

اما مسئوليت آن ها است كه مدير ارشد اجرايى يا مدير مالى را قانع كنند كه مخارج برنامه ريزى بازاريابى براى حفظ فروش ضرورى است يا حداقل نشان بدهند كه قطع اين بودجه باعث افت فروش مى شود . احتمالاً در اين مبارزه پيروز نخواهند شد .

اين موضوع باعث مى شود به آن چيزهايى توجه كنند كه بايد از فعاليت هاى مختلف بازاريابى كاهش دهند .

مباحث عملياتى پيش روى واحد بازاريابى

 

پاورپوینت بازاریابی

پاورپوینت مبانی بازاریابی

 

تحقيقات بازاريابى

واضح است كه مديران بازاريابى درخواست خواهند كرد تعدادى تحقيقات بازاريابى انجام شود تا بفهمند مشتريان چگونه تغيير مى كنند . در غير اين صورت مجبور خواهند بود منحصراً بر شهود و / يا نگرش و تجربيات فروشندگان متكى باشند. ممكن است تصميم بگيرند تعدادى از مطالعات تحقيقاتى برنامه ريزى شده ى بازاريابى را منحل كنند كه نتايج مفيدى در شرايط به هنجار دارند .

احتمالاً هر نوع سنجش نگرش در مقياس وسيع را لغو خواهند كرد كه تكميل و گزارش شان چندين ماه طول مى كشد . زمان كافى در اختيار نيست ، اين مطالعات بسيار پرهزينه هستند و ممكن است به اثبات برسد كه يافته ها طى دوره ى آشفته نسبت به شرايط به هنجار نامناسب تر و نامريوط تر هستند . 

محصولات

اكنون زمان دوباره آزمودن كل خط توليد است . خوشبختانه ، هر خط محصول مركب از برندگان آتشين امروز و جانشينان باوفاى ديروز است ، درست مثل سگ هاى پير . اقلام كم فروش در شرايط به هنجار تاب مى آورند . اما شرايط به هنجار نيست . ممكن است سرانجام تصميمات سخت درباره ى خروج برخى محصولات از خط توليد عملى بشود ، چرا كه كم تر نويد بخش سودآورى براى سازمان هستند .

فروش خوب محصولات

بسيارى محصولات كه خوب فروش مى روند ، كامل و مستعد عملكرد بهترى از آن چه مشتريان به كار مى برند ، هستند . اين مطلب درباره ى رايانه ها ، دوربين ها و ساير تجهيزات صادق است . شركت ها مفتخر به در اختيار داشتن به روزترين فناورى هستند .

اما ممكن است زمان مناسبى براى توليد نمونه ى ساده تر با عملكرد محدود براى جذب خريدارانى باشد كه خواهان محصولى ارزان تر هستند ؛ رايانه اى كه تنها تايپ و پردازش كلمات را انجام مى دهد يا تلفن همراهى كه تنها براى مكالمه استفاده مى شود .

معرفى محصول جديد

هر شركتى مى داند كه بايد بين نوآورى يا ركود انتخاب كند . اگر نوآورى نمى كنيد ، راكد خواهيد ماند . اين نشان مى دهد كه محصول جديدى براى ارائه به بازار در شرايط به هنجار تهيه كرده ايد . اما شرايط به هنجار نيست . برخى محصولات جديد بايستى در اولويت هاى بعدى قرار بگيرند . ممكن است دنيا در اين شرايط نياز به اندازه يا طعم متفاوت اين محصول نداشته باشد .

اما ممكن است نقشه هاى جديد و نويد بخشى درباره ى محصول ديگرى داشته باشيد . برخى ممكن است پاسخ جست و جوى مشترى براى قيمت ارزان تر يا ارزش بيش تر باشند . اين گونه محصولات جديد را مى توان در اولويت گذاشت ، چرا كه ممكن است دقيقاً پاسخ همان مشكلى باشد كه مشتريان تان با آن مواجهند .

 

مقاله بازاریابی

بازاریابی چرخه عمر مشتری

 

خدمات

شركت ها معمولاً مجموعه خدماتى با سطوح متفاوت خريد ارائه مى دهند . بيمارستانى كه دستگاه ام آر آى از جنرال الكتريك مى خرد ، خدماتى در زمينه ى نصب ، آموزش ، نگهدارى و تعميرات دريافت خواهد كرد . دانشگاهى به دانشجويانش برنامه ى خوابگاه ، برنامه ى خدمات تحويل غذا ، برنامه ى بهداشتى و سلامتى ، و تسهيلاتى براى مطالعه و سرگرمى ارائه خواهد كرد .

با وجود اين شركت ها بايد بين خدماتى كه در خريد محصول ضرورى به نظر مى رسند و خدماتى كه ضرورى نيستند تمايز قائل بشوند .

مورد دوم ممكن است همراه با خريد محصول نباشد ، اما ممكن است تسهيلاتى براى خريدش فراهم بشود . شركت از برخى از اين خدمات اختيارى كسب درآمد مى كند و در برخى ديگر درآمد خود را از دست مى دهد . بايد سودآورى و ضرورت خدمات محتلف ارزيابى شود . بخشى از صرفه جويى هاى بالقوه در هزينه ى خدمات غير ضرورى هستند كه قيمتشان بيش از ارزش شان است .

تبليغات

اگر شركتى براى آگهى هاى تبليغاتى تلويزيونى سى ثانيه اى هزينه ى سنگينى متحمل بشود . اين اقلام هزينه به ناچار كاهش مى يابند يا حذف مى شوند . اين آسان ترين راه براى اندوختن و پس انداز بخش زيادى از نقدينگى است . مديريت بازاريابى معمولاً نمى تواند مدارك كافى و قطعى براى اثربخشى شان ارائه كند .

اگر تبليغات شركت اطلاعات جديد مناسب و مرتبط با موقعيت مشتريان طى بحران اقتصادى فراهم نكند ، بايستى لغو شوند . اگر كوكاكولا راهى براى بيان نكات مناسب و جديد نيابد ، تبليغاتش درست كار نمى كند .

رئيس بازاريابى ناچار است دوباره درباره ى هزينه ها و مخارج شركت در ساير رسانه ها از قبيل روزنامه ها ، مجلات ، راديو و بيلبوردها فكر كند . او و مدير اجرايى دفتر تبليغاتى بايد دوباره نقاط قوت نسبى نام تجارى شركت در بازارهاى جغرافيايى متفاوت را بررسى كنند . هميشه شهرها و مناطقى هستند كه در آن ها نام تجارى شركت نسبت به رقبا ضعف دارد . هزينه هاى آگهى در روزنامه و راديو بايد در بازارهاى ضعيف كاهش بيابند .

پول شركت بهتر است براى حمايت و توسعه ى سهم بازار شركت در بازارهايى استفاده شود كه قوى و قدرتمند هستند . اين ها تصميمات سختى هستند و فروشنده هاى شركت در بازارهاى ضعيف تر را خوشحال نخواهند كرد .

 

مقاله بازاریابی

سهم نسبی بازار

 

نياز حقيقى ، انتقال برخى وجوه به رسانه هاى ديجيتال جديدى است كه كم هزينه تر هم هستند . مثلاً ، اگر شركتى نامه و كاتالوگ ارسال مى كرده ، ممكن است بخواهد ايميل يا كاتالوگ هاى اينترنتى را جايگزين نامه ى كاغذى بكند . شركت ممكن است مفيد بداند كه براى مشتريان توضيحات اينترنتى در اين زمينه بفرستد كه چگونه مى توانند طى ركود اقتصادى در هزينه هاشان صرفه جويى كنند .

شركت هاى زيرك تلاش مى كنند كه به مشتريان شان براى گذر از جريانات متلاطم آشفتگى كمك كنند . ممكن است يك يا چند بسته ى پانزده دقيقه اى آگهى هم تهيه و پخش بكنند كه مشتريان بتوانند دانلودشان كنند و براى خريد يا به كارگيرى محصول استفاده كنند .

شركت ها بايد يك يا چند پايگاه اينترنتى راه بيندازند كه اطلاعات مفيدى در اختيار مشتريان بگذارند و بايستى راه هايى براى استفاده از شبكه هاى اينترنتى اجتماعى مثل فيسبوك در نظر بگيرند تا بدين وسيله پيام هاى مناسبى براى مشتريان مشخص ارسال كنند .

قيمت گذارى

بى شك شركت ها براى كاهش قيمت ها خود را تحت فشار شديد خواهند يافت ، خصوصاً در صورتى كه رقبا قيمت هايشان را كاهش داده باشند . تقريباً هميشه بهتر اين است كه از قيمت ها كاسته نشود ، اما در عوض امتيازات اضافى ارائه بشود ، مثل پرداخت كرايه ى حمل يا ارائه ى ضمانت نامه ى طولانى تر براى محصول .

اما ممكن است اين تدبيرها مفيد واقع نشوند . دو احتمال  كاهش قيمت بر جاى خواهد ماند كه يكى ارائه ى بخشى از نسخه هاى مشخص پيشنهادهاى شركت با قيمت پايين تر است . مثلاً ، معمولاً چاپگرها ممكن است يك سال خدمات تعميرات مجانى داشته باشد. اما اكنون شركت مى تواند اين محصول را با قيمت كم تر ، اما تنها با ٣٠ روز تعميرات مجانى ارائه كند .

نکتهبازاریابی

رويكرد ديگر اعلام قيمت حراج ، تخفيف ، يا تخفيف تصاعدى براى محصولات موجود است . مى دانيم كه فروشگاه هاى بزرگ اجناس خود را با تخفيف هاى بيش تر و بيش تر تخليه مى كنند . شركت هاى اتومبيل فروش يا تخفيف تصاعدى را وقتى تبليغ مى كنند كه قصد تغيير مكان اتومبيل ها را داشته باشند .

با وجود آن كه اين كار ممكن است تصوير ذهنى نام تجارى را مخدوش كند .

اگر محصولات شركت در ٣٠ درصد يا بيش تر مواقع به حراج گذاشته شوند ، مشتريان فكر مى كنند كه قيمت هاى اصلى ساختگى و غير واقعى بوده ى كيفيت نام تجارى را منعكس نمى كنند .

مباحث عملياتى پيش روى واحد بازاريابى

حفظ حاشيه سود در بازاریابی

وقتى زمان ايجاد تناسب بين حجم فروش و حاشيه ى سود در بازارهاى آشفته فرا مى رسد ، بازارياب باتجربه براى هدايت كشتى كسب و كار در امواج خروشان هر دو را در نظر مى گيرد . در اين جا سه توصيه ى مهم براى حفظ حاشيه ها در ميان امواج ارائه مى شود ، طورى كه به سهم بازار بهترى هم دسترسى بيابيد :

تطبيق پيشنهاد ارزش و قيمت بايد با نيازهاى متغير مشتريان ادامه داشته باشد .

دوران آشفتگى معمولاً برانگيزاننده ى تغييراتى در نيازها و خواسته هاى مشتريان ، و پيشنهادهاى ارزشى است كه بيش تر هنگامى برايشان جاذبه دارد كه درباره ى موقعيتشان ، حتى با وجود تأمين كنندگان قديمى ، احساس اطمينان نمى كنند . طى دوران آشفتگى و هرج و مرج مفرط ، ممكن است اين تغيير ترجيحات مشتريان با سرعت بيش ترى رخ بدهد .

در چنين محيط هاى متفاوتى ، بهترين شركت ها ضربان شان را نزديك به اقتصاد متغير مشتريان شان حفظ مى كنند . وقتى تغيير ترجيحات و توسعه ى الگوها را مشاهده مى كنند ، با شكل دهى مجدد و سريع پيشنهاد هاى ارزشى و قيمت گذارى واكنش نشان مى دهند تا بدين ترتيب بهتر بتوانند با اين تغيير مواجه شوند .

چشم انداز استوارى را براى تغييرات ناگهانى راهبردهاى قيمت گذارى حفظ كنيد .

وقتى شرايط سخت فرا مى رسد نااميدى بسيارى از مشتريان شما را هم درست مثل بسيارى از رقبا فرا مى گيرد . وقتى نااميدى آن ها خيلى زياد شد ، ممكن است با تغييرات ناگهانى در سياست هاى قيمت گذارى و / يا ترجيحات قيمت گذارى نمايان شود كه معمولاً به افت قيمت و تخفيف منجر مى شود . اين امر ، محيطى آرمانى خلق مى كند كه تأمين كنندگان ناآگاه را در فشار حاشيه اى شديد گرفتار مى كند .

شركت ها بايد كاملاً هوشيار باشند و بر سياست هاى قيمت گذارى، كه درآمد را كاهش مى دهند ( مثل تخفيف مقدارى ، تخفيف پلكانى ( تصاعدى ) و تخفيف نقدى ) و نيز سياست هايى كه هزينه ها را افزايش مى دهند ( از قبيل جا به جايى و حمل و نقل ، حمايت فنى يا خدماتى از مشترى ) ، نظارت داشته باشند .

شركت ها بايد بارها و بارها حاشيه هاى خود را بر مبناى هر مشترى بازبينى كنند تا حاشيه ى ارزشمندى از هر مشترى احتمالى به دست بياورند . طى دوران آشفتگى ، بدون توجه فراوان و اقدام سريع ، فرسايش حاشيه در هر نقطه از چرخه هاى فروش و اجرا ممكن است به سرعت باعث فرسايش سود بشود .

دائم داده هاى حساسيت قيمت را به روز رسانى كنيد .

نوسانات گسترده در قيمت انرژى ، كالا ، يا مواد اوليه ، تأثير مستقيمى بر قيمت گذارى واقعى همه ى محصولات و خدمات پايين دست خواهد داشت . چنين افزايش قيمت چشم گيرى ، مشتريان و مصرف كنندگان را به قيمت حساس تر مى كند . براى دستيابى به قيمت مناسب طى دوران آشفتگى ، بايد زمان و تلاش بيش ترى صرف تحقيقات حساسيت قيمت كرد ، همچنين آزمون هاً قيمت بازار را در موقعيت هاى پاسخ سريع كه قبلاً تدوين شده اند ، برگزار كرد تا قيمت ها سريع به مسير برگردد و جريان تغييرات بازار حفظ شود .

مدیریت توزيع در بازاریابی

بسيارى از شركت ها با واسطه هايى كار مى كنند كه محصولات شركت را مى برند و به مشتريان خودشان مى فروشند . اين واسطه ها عمده فروش ها ، كارگزاران ، دلالان ، خرده فروشان ، نماينده ى توليد كنندگان ، و … هستند . شركت ها اين واسطه ها را به دقت انتخاب مى كنند و همواره نتايج عملكردى آن ها را بررسى مى كنند . معمولاً ، برخى واسطه ها كارشان را عالى انجام مى دهند و در طرف ديگر واسطه هايى هستند كه به زحمت هزينه ى خودشان را در مى آورند . اما به نظر نمى رسد ركود اقتصادى زمانى باشد كه شركت ها بخواهند سر و سامان شان بدهند و به فروش حتى پايين تر هم تن در بدهند .

مدیریت نیروی فروش

تلاش حقيقى در كمك و برانگيختن ، بخش سوم است تا فروش محصولات شركت را پيش ببرد . بايستى به اين نيروهاى فروش نشان داد كه جا به جا شركت را پيش ببرد . بايستى به اين نيروهاى فروش نشان داد كه جا به جا كردن محصولات شركت و اختصاص فضاى قفسه اى بيش تر به آن ها چقدر ممكن است سودآور باشد . مثلاً ، واحد بازاريابى مى تواند ويترين ، امتيازات و مشوق هايى آماده كند كه نمايندگان فروش از آن ها براى برانگيختن اشتياق بيش تر و ترغيب بيش تر كارگزاران اين بخش سوم استفاده كنند .