لورآل

برندشناسی لورآل

لورآل : این نام تجاری توسط یک نفر به وجود آمد . او آقای اوژن شوئلر یک مهندس شیمی با استعداد مقیم پاریس بود. وی در سال 1907 اولین رنگ موی شیمیایی را ابداع نمود. در سال 1908 با تکیه براین ابداع ، فعالیت تجاری خود را با نام شرکت فرانسوی رنگ موی بی ضرر ( French Company for Inoffensive Hair Dyes )  پایه گذاری کرد.

ابتدا ، شرکت تک نفره هدایت می شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب بانه گذشته بود. و روزها برای فروش محصولات خود به آرایشگاههای پاریس سر می زد. کم کم مرحله ی تثبیت شروع شد.

لورآل

سال ۱۹۰۹

در سال 1909 ، اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری ، وام مختصری بگیرد. که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ تر اجاره کند. و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید. او هم چنین در یک مجله ی مخصوص آرایشگاه ها ، به نام لاکوافور دوپاری ، برای محصول خود شروع به تبلیغات کرد.

سال ۱۹۳۴

در سال 1934 لورآل آن قدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوی مونسارون را بخرد. این موقعیت برای اوژن عرصه ی بسیار مناسبی را فراهم کرد. تا بتواند دومین نوآوری بزرگ لورآل – اولین شامپوی بدون صابون را ارایه کند. با این حال او به جای اینکه این کالای جدید را شامپوی loreal بنامد . به آن یک نام تجاری جدید بخشید : دوپ.

توسعه لورآل

در سال های بعد خرید شرکت های موجود و به وجود آوردن نامهای تجاری جدید در رسته های متفاوت کالا ، الگوی کاری loreal شد. در دهه ی شصت میلادی ، لورآل ، شرکتهای لانکوم و گارنیه را خرید. و شرکت عطر گی لاروش را بوجود آورد. امروزه اکثر نام های تجاری معتبر در صنعت عطر سازی از جمله رالف لارن ، لانکوم و جورجیو آرمانی به لورآل تعلق دارد. لورآل هم چنین پیشگام بازار مواد آرایشی است و در کنار نام تجاری خود ، صاحب نام تجاری می بلین هم می باشد.

رمز موفقیت لورآل در جداسازی هویت هر کدام از نام های تجاری اش است. مثلاً نام تجاری می بلین با این که یک شرکت فرانسوی تعلق دارد ولی مصرف کنندگان خود را دختران جوان و آلامد نیویورکی نشان می دهد. لورآل با داشتن هویتهای جداگانه ی متنوع ، درون یک شرکت جهانی توانسته است به حق ، خود را به عنوان « سازمان ملل زیبایی » بشناساند.

رمز موفقیت لورآل

به نقل از سرمقاله ای که در مجله ی بیزینس ویک با تیتر ؛ « لورآل ، زیبایی یک برندینگ جهانی » منتشر شد . رمز موفقیت لورآل ، توانایی آن در شناساند « جذابیت فرهنگ های متفاوت » در قالب محصولات گوناگونش است.

در این مقاله آمده است :

« لورآل در هر کالایی می فروشد ، فرهنگ و سلیقه ی طیف گوناگونی از مردم جهان را در نظر می گیرد. کالاهای لورآل  ، معرف شیک پوشی ایتالیایی ، خوش لباسی مردم خیابان های نیویورک و یا زیبایی فرانسوی است . از این رو لورآل ، بیشتر از هر نام تجاری دیگری در جهان توانسته است مردم را با هر سطح درآمد و از هر فرهنگی جذب کند. این موضوع لورآل را از بازار ها و برندهای تک محصولی ای که در سراسر جهان فقط یک کالا می فروشند ، مثل کوکاکولا ، متمایز می کند. »

ریشه های فرهنگی نام های تجاری

لیندسی اوئن جونز مدیر عامل بریتانیایی لورآل می گوید :

« ما آگاهانه تلاش کرده ایم که در ریشه های فرهنگی نام های تجاری مان ، تنوع بوجود بیاوریم ».

برای مثال هنگامی که لورآل در سال 1996 ، شرکت می بلین را به مبلغ 758 میلیون دلار خرید . آگاهانه بر اصلیت آمریکایی آن تأکید ورزید. و زیر مجموعه های جدیدی مثل می بلین میامی چیل را ارئه داد. و در تبلیغات تلویزیونی ، به عنوان پس زمینه از منهتن نیویورک استفاده کرد.

این استراتژی کارساز بود. فروش می بلین تا سال 2003 دو برابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاری به لورآل ، در خارج از امریکا هم نام تجاری بسیار بزرگتری است.

لورآل این موضوع را ثابت کرده است که هویت ملی بخشیدن به نام های تجاری زیر مجموعه اش ، موفقیت آن ها را محدود نکرده است. در واقع با اضافه کردن کاراکتر و شخصیت به این زیر مجموعه ها ، کارآیی این استراتژی بیشتر هم شده است.

بزرگ ترین رقیب لورآل

نکته ی جالب دیگر در مورد لورآل این است که از خورده شدن توسط خودش نمی ترسد. از آنجایی که این شرکت ، نام های تجاری بسیاری در بازارهای یکسان یا مشابه دارد . خطر اینکه هر کدام از آن ها فروش دیگری را تحت الشعاع قرار دهد یا به اصطلاح توسط دیگری خورده شود ، بسیار زیاد است. لورآل آنقدر برند بزرگی شده است که بزرگ ترین رقیب خودش است. ولی اوئن جونز می گوید که از روی قصد سعی داشته است که بین تیم های بازاریابی خودش ، رقابت و تنش به وجود بیاورد.

او در همین رابطه به مجله ی بیزینس ویک می گوید :

« من دقیقاً می خواستم فضایی سنگین و پر تنش ایجاد کنم. »

او به همین منظور یک دفتر مرکزی هم در نیویورک تأسیس می کند . یک « قدرت رقیب » که از مقر اصلی شرکت در پاریس مجزاست. این اقدامات جلوی هر گونه « احساس رضایت از خود » را ، حتی در جاهایی که لورآل حاکم مطلق بازار است ، می گیرد.

رهبر بازار

بیش از یک دهه است که لورآل نسبت به دیگر رقبایش در مقامی بالاتر قرار دارد. ولی اوئن جونز می گیود که هیچ وقت « راضی نیست. » و هیچگاه متقاعد نشده است که شرکتش برنده ی نبرد بازار است.

چنین رقابت درونی ای بدون شک ، محیطی بسیار خلاق می آفریند. لورآل برای اطمینان از اینکه نام های تجاری متنوع اش در سایه ی یکدیگر کم رنگ و محو نشوند ، نه تنها روی هویت ملی هر کدام  تأکید خاص دارد . بلکه موقعیت خودش را هم پایین آورده است. و الآن تنها بر پنج رسته ی کاری تمرکز دارد :

• محصولات مراقبت از مو ،

• رنگ مو ،

• لوازم آرایش ،

• عطر و

• محصولات نگهداری از پوست.

همچنین تحت نظارت اوئن جونز محدوده ی کاری خود را به تعداد کم تری از نامهای تجاری جهانی تقلیل داده است. البته ، این نامهای تجاری گستره ی وسیعی دارند . از محصولاتی برای عموم خریداران و بازارهای همگانی ، مثل می بلین گرفته ، تا نام های تجاری لوکس و گران قیمت مثل هلنا روبنشتاین . هر کدام از آن ها هویت مستقل خود را با قدرت حفظ کرده اند. لورآل نیاز ندارد که یک نام تجاری ارایه دهد که همه چیز برای همه ی اقشار مردم تولید کند.

نام تجاری لورآل

به احتمال زیاد گسترده ترین نام تجاری متعلق به شرکت ، خود نام تجاری لورآل است. که محصولات گوناگونی برای مصرف کنندگان مرد و زن ارایه می دهد و هویت آن ، طبق ایده ی اولیه ی اوژن شوئلر جذابیت فرانسوی در کنار تخصص عملی است.

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست . بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که در خور و شایسته ی مصرف کننده است.

شعار تبلیغاتی لورآل : « برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک و جنیفر انیستون شنیده شده است . به خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این شعار مثل خود شرکت ، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار ، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند. چرا که واقعاً نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. در واقع « فردیت » کلمه ای است که تمام استراتزی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

مدیریت برند

لورآل در برابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد ، مقاومت کرده است و توانسته است به هر کدام به طور جداگانه قدرت ببخشد.

با اینکه برخی از نام های تجاری ( ویرجین ، یاماها ، سونی ) توانسته اند هم با موفقیت ، نام خودشان را حفظ کنند. و هم وارد بازار های جدیدی بشوند ، ولی انبوهی از نام های تجاری دیگر در اتخاذ این استراتژیک شکست خورده اند.

آنچه لورآل به ما نشان می دهد این است که در دنیایی که بازار های فروش به طرز روز افزونی تجزیه می شوند . موفقیت از آن تجارتی است که به جای چسبیدن به یک هویت برای تمام محصولاتش ، بتواند نام های تجاری متفاوت ، با هویتهای مستقل ایجاد کند.