پاسخ راهبردى بازاريابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاريابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاريابى و فروش به بحران و آشفتگی :  بازاریابی و فروش نقشی حیایت و مهم را در دوران آشفتگی و بحران ایفا می کند . مسئله ى اصلى كه بايستى طى دوران آشفتگى به خاطر داشت اين است كه شركت تان احتمالاً تغيير مى كند . پس شما هم مجبور به تغيير هستيد . اگر بدانيد مشتريان تان در چه مسيرى حركت مى كنند ، قادر خواهيد بود تلاش هايتان را با آن ها تطبيق بدهيد . بايستى خط محصول و بسته ى خدماتى خود را تعديل كنيد .

نقش بازاریابی و فروش در مواجه با افزایش قیمت ها

بياييد اين وظيفه را درباره ى آن چه رستوران ها در مواجهه با افزايش قيمت مواد غذايى انجام مى دهند ، يا وقتى كه قيمت سوخت افزايش مى يابد مشتريان از عرضه كنندگان نزديك تر در محله شان خريد مى كنند ، بررسى كنيم . مشتريان بودجه ى محدودى دارند .

بسيارى شان به سراغ رستوران هاى ارزان ترى مى روند يا در رستوران هاى قبلى غذاهاى ارزان ترى سفارش مى دهند . يكى از اولين كارهايى كه مشتريان انجام مى دهند ، كاستن از سفارش پيش غذا يا انواع دسرها است. در اين وضعيت رستوران ها براى حفظ مشتريان شان و در عين حال حفظ سود ، بايستى هزينه ى كدام موارد را كاهش بدهند ؟

پاسخ راهبردى بازاريابى و فروش به بحران و آشفتگی

آن ها معمولاً يك يا چند مورد از چهار پاسخ زير را انتخاب مى كنند :

• كاهش اندازه ى غذا . امريكايى ها به سرو اندازه هاى بزرگ عادت دارند . اكنون زمان كم كردن اندازه ى غذا و كاهش هزينه است . زنجيره ى رستوران هاى تى جى آى فراى دى ، طى بحران اقتصادى ٢٠٠٨ كاهش اندازه را انتخاب كرد .
• كاهش قيمت . رستوران ها مى توانند قيمت هاى خود را در يك يا چند مورد كاهش بدهند . رستوران هاى زنجيره اى اوت بك تبليغ كرد يك وعده غذاى استيك كم تر از ١٠ دلار عرضه مى كند كه شامل ٢٠٠ گرم گوشت همراه سالاد ، سيب زمينى سرخ كرده و نان به قيمت ٩٩/٩ دلار است . رستوران هاى زنجيره اى هاتزر نيز قيمت نوشيدنيهاى خود را به يك دلار كاهش داد .
• حفظ قيمت قبلى با افزودن برخى چيزها . رستوران هاى زنجيره اى فرندلى هنوز هم براى ورودى هر نفر ٩٩/٩ دلار دريافت مى كند ، اما اكنون بستنى گردويى نيز سرو مى كند . رستوران هاى زنجيره اى دنى ” صبحانه ى ويژه ” با دو تخم مرغ ، دو نان شيرين ، دو تكه گوشت و دو سوسيس در ازاى چهار دلار را هر روز از ساعت ٥ صبح تا ٤ بعدازظهر ارائه مى دهد .
• كاستن از كيفيت غذا و مواد مورد نياز تهيه اش . بعضى رستوران ها در پخت كباب گوشت پهلو را به جاى راسته و همچنين مرغ كم كيفيت را به جاى مرغ مرغوب جايگزين مى كنند يا كم تر كره به كار مى برند يا حتى كره ى گياهى در پخت غذا استفاده مى كنند . اين رويكرد در زمينه ى كاهش هزينه ها مخاطره آميز است ، چرا كه مشتريام نااميد مى شوند و ديگر مراجعه نمى كنند .

بازاریابی و فروش با بودجه محدود

آشكارا ، هر شركتى كه با بودجه ى محدود در تلاش براى جذب مشترى باشد ، ناچار به تهيه ى فهرستى از جايگزين ها و تفكر عميق روى كاربرد هر حركتى است كه انجام مى شود . مشتريان انتظارات و ترجيحات معينى دارند ، بنابراين شركت ناچار به تصميم گيرى درباره ى بهترين تركيب راهبردى است كه مراجعه ى مشتريانش را حفظ كند .

شركت بايد مراحلى را انتخاب كند كه پيشنهادهاى جاذبه هاى ارزشى اش را حفظ كند و در عين حال هزينه هايش را پايين بياورد .

راهبرد بازاریابی و فروش در قبال رقبا در شرایط آشفتگی

همچنين ، شركت بايد راهبرد تركيبى اش را درباره ى آن چه رقبايش انجام داده اند ( يا ممكن است انجام بدهند ) ، انتخاب كند .

فرض كنيد رقبايتان قيمت هايشان را كاهش داده اند . اين موضوع راهى برايتان نمى گذارد مگر اين كه قيمت تان را كاهش بدهيد يا امتيازات مهم ارائه كنيد . يا فرض كنيد رقبايتان قيمت هايتان را كاهش بدهيد يا امتيازات مهم ارائه كنيد . يا فرض كنيد رقبايتان قيمت هايشان را كاهش نداده اند . آيا شركت شما بايد هم چنان قيمتش را حفظ كند يا اولين شركتى باشد كه قيمتش را كاهش مى دهد ؛ با علم به اين كه برخى رقبا ناچار خواهند شد با كاهش قيمت خودشان تلافى كنند .

نقش بازاریابی و فروش در مورد فرصت های خلق شده در بحران

همچنين ، شركت ها بايد تلاش كنند درباره ى فرصت هايى كه ممكن است آشفتگى خلق كند ، مثبت بينديشيد . برخى شركت ها بحران را فرصت مى دانند . بانكدار برجسته اى زمانى توضيح داد كه بانكش طى دوران به هنجارى بيش از اين نمى تواند سهم بازارش را افزايش بدهد . اما وقتى صاعقه فرود آمد و برخى رقبايش ضعيف شدند ، مى تواند منافع ارزانى از شرايط به دست بياورد يا مى تواند آسان تر سهم بازار بيش ترى كسب كند ؛ مشروط به اين كه پول نقد در اختيار داشته و مايل به خطر پذيرى هم باشد .

برنامه های بازاریابی و فروش در شرایط آشفتگی

بازاريابان در آينده ى پيش بينى شدنى با آشفتگى مستمر موجود در محيط با چالش هاى جديد زيادى رو به رو خواهند شد . طى نوسانات قبلى اقتصاد ، درست مثل دوران بحران اقتصادى شديد ، بازاريابان باتجربه ياد گرفتند كه چگونه كسب و كارهايشان را در مسير پيشرفت نگه دارند . در سراسر بحران اقتصادى گذشته ، بازاريابان به برنامه هاى بازاريابى و فروش ” مترقى ” بازگشتند ؛ با اين تضمين كه ، در صورتى كه به سلامت از بحران اقتصادى بگذرند ، پيش از ركود اقتصادى  حداقل شش يا هفت سال خوب خواهند داشت ، و نه چيز ديگر .

نياز است كه در برنامه هاى بازاريابى و فروش در عصر آشفتگى حركتى سريع و تطبيق پذير نمايش داده شود . يكى از بزرگ ترين چالش هاى پيش روى بازاريابان در اختيار داشتن راهبردهاى كاهش دهنده ى هزينه است تا حداقل بودجه هاى پيش از بحران اقتصادى را حفظ كنند ، يا حتى بهتر اين كه ، افزايشش بدهند . فشار روى بازاريابان براى توجيه مخارج بازاريابى ممكن است احتمالاً تا سطحى افزايش بيابد كه بيش از اين هرگز تجربه نشده است .

آگاهی بازاریابی و فروش از رشد تنزل قیمت ها

بازاريابان بايد به دو علت از احتمال رشد تنزل قيمت ها آگاه باشند :

 اول ، نيازى به درگير شدن در تعهدات بلند مدت براى زمان و فضاى تبليغات نيست ،

چرا كه وقتى شرايط سخت مى شود ، نرخ تبليغ جزو اولين مقاصد تحقيقات است . افزودن تنزل قيمت ها ( در برابر تورم ) به نرخ هاى تركيبى و رسانه / تبليغ احتمالاً باعث كاهش بسيارى خواهد شد .

 دوم ، راهبردهاى بازاريابى بايد جاذبه ى اساسى داشته باشند تا هر چه بيش تر بخش عمده ى مشتريان ( يا هر كس ديگرى ) را جذب كنند كه عجله اى براى خريد محصولاتتان ندارند ، در حالى كه ممكن است قيمت هاى ماه آينده از اين ماه پايين تر باشد .

نشانه هاى آشفتگى همه جا وجود دارند و به اين زودى هم از بين نخواهند رفت . در خقيقت ، بازاريابان نيازمند پرورش چارچوب ذهنى جديدى هستند كه همواره در حالت آماده باش كامل براى فعال كردن برنامه هاى خودكار بازاريابى در زمانى باشند كه آشفتگى ضربه هايى وارد مى آورد و هرج و مرج حكم فرما مى شود .

 بدين منظور ، بازاريابان بايد هشت عامل زير را به ذهن بسپارند و در عين حال براى خود راهبردهاى بازاريابى در بى نظمى خلق كنند.

راهبردهای بازاریابی و فروش در شرایط بی نظمی

سهم بازارتان را از مشترى هاى اصلى تان تأمين كنيد .

 اكنون زمان حريص بودن نيست ، پس اطمينان بيابيد كه اولين اولويت تان به دست آوردن مشترى هاى اصلى است و آماده ى دفاع از خود در برابر حملات رقبايى هستيد كه در تلاشند سودآورترين و وفادارترين مشتريان تان را از شما بربايند .

حمله كنيد تا سهم بيش تر بازار را از رقبايى كه قصد تصرف مشترى هاى اصلى تان دارند كسب كنيد .

همه ى شركت ها براى كسب سهم بيش تر بازار مبارزه مى كنند ، اما در شرايط آشفتگى و هرج و مرج بسيارى شان سست مى شوند . كاهش شديد بودجه هاى بازاريابى و مخارج سفرهاى تجارى نشانه اى قطعى از اين موضوع است كه رقيب تحت فشار است . براى افزودن مشترى هاى اصلى تان با هزينه ى رقباى ضعيف شده تان حمله كنيد .

درباره ى مشتريان بيش تر از قبل تحقيق كنيد ، چرا كه خواسته ها و نيازهايشان دستخوش تغييرات پى در پى است .

همه تحت فشارهاى دوران آشفتگى و هرج و مرج قرار مى گيرند ، بدين معنى كه عادات همه ى مشتريان تغيير مى كند ، حتى مشتريان اصلى تان كه آن ها را خوب مى شناسيد. رابطه ى نزديك تان را با آن ها حفظ كنيد . درباره شان بيش تر از هميشه تحقيق كنيد . حتماً نمى خواهيد بر پيام هاى بازاريابى قديمى ” آزموده و صحيح ” متكى بمانيد كه اكنون ديگر كارآمد نيستند .

به دنبال افزايش ، يا حداقل حفظ بودجه ى بازاريابى خود باشيد .

با نوسانات نامنظم بازار براثر آشفتگى و اين كه مشتريان تان تحت تأثيرش قرار مى گيرند ( و عرضه ى تهاجمى رقبايتان به بازار ) ، اكنون بدترين زمان است كه حتى به اين موضوع فكر كنيد كه در بودجه ى بازاريابى تان هر چيزى را كه مشتريان اصلى تان را هدف گرفته ، كاهش بدهيد . در حقيقت ، ناچار به افزايش اين بودجه يا حداقل حفظ جريان نقدينگى خود از آن حملاتى هستيد كه برنامه ريزى كرده بوديد تا بعد از دستيابى به مشترى هاى جديد اجرايى كنيد . اكنون وقت آن است كه جبهه تان را حفظ كنيد .

روى هر چه ايمن تر است متمركز بشويد و بر ارزش هاى اصلى تان تأكيد كنيد .

وقتى آشفتگى در بازار بر همه آثار مخربى باقى مى گذارد ، بيش تر مشتريان به امنيت حمله مى برند . اكنون زمانى است كه مشتريان نيازمند احساس امنيت و اطمينان به شركت ، محصولات ، و خدماتتان هستند . تا جاى ممكن به دنبال برقرارى ارتباطاتى باشيد كه آن ها را از كسب و كار ايمن با شما آسوده خاطر كند . به مشتريان محصولات و خدماتى عرضه كنيد كه احساس امنيت را در آن ها تقويت كند و هر آن چه بدين منظور لازم است ، صرف كنيد .

برنامه هايى را كه برايتان درست كار نمى كنند سريع رها كنيد .

معمولاً ، بودجه ى بازاريابى تان را به دقت بررسى مى كنيد ، هم در شرايط مساعد و هم در شرايط نامساعد . هر برنامه ى ناكارآمدى را قبل از اين كه ديگرى توجهتان را به آن جلب كند كنار بگذاريد . اگر مواظب مخارج و هزينه هايتان نباشيد ، ديگران به اين امر خواهند پرداخت ، از جمله همه ى همتايانتان كه قادر به محافظت از بودجه هايشان نيستند .

پاسخ راهبردى بازاريابى و فروش به بحران و آشفتگی

براى بهترين نام و نشان هاى تجارى خود تخفيف در نظر نگيريد .

همه مى گويند براى آن چه بنا نهاده ايد و براى موفق ترين نام هاى تجارى خود به هيچ علتى تخفيف اعلام نكنيد. با اعلام تخفيف براى اين اقلام ، فوراً يك چيز را به بازار اعلام مى كنيد : قيمت هايتان قبل از اعلام تخفيف خيلى بالا بودند و تا وقتى تخفيف ادامه دارد ، ارزش قيمت تعيين شده ى قبل را ندارند .

اگر خواهان جذب نيازها و خواسته هاى مشتريان مقتصدتر هستيد ، پس بايد يك محصول يا خدمت مجزا ، متمايز و جديد را با نام تجارى جديد و قيمت هاى پايين تر ابداع كنيد . اين امر به مشتريانى كه به قيمت حساسند توانايى مى دهد ارتباطشان را با شما حفظ كنند ، در عين حال آنهايى را نيز از دست نداده ايد كه هنوز مايلند در ازاى دريافت نام تجارى شركت تان با قيمت بالاتر هزينه ى بيش ترى بپردازند . به محض اين كه آشفتگى فروكش كند و آسمان صاف و آرام را ببينيد ، ممكن است تصميم بگيريد خط محصول ارزشمندى را كه با نام تجارى جديد معرفى شده ، متوقف كنيد .

به خاطر داشته باشيد كه برايتان بهتر است كه به جاى رقبا خودتان به اصلاح محصولاتتان اقدام كنيد ؛ حداقل توانايى داريد بيش ترشان را به مشتريان بفروشيد ، اگر هنوز مشترى شما باقى مانده باشند .

نقاط قوت تان را حفظ كنيد و نقاط ضعفتان را مرتفع كنيد .

در بازارهاى آشفته بايد قدرتمندترين نام و نشان هاى تجارى تان را و حتى نام و نشان هاى تجارى قوى ترى بسازيد . زمان و پول اضافى نداريد كه بر سر نام و نشان هاى تجارى حاشيه اى يا محصولات آسيب پذيرى از دست بدهيد كه با پيشنهادهاى ارزشى پر قدرت و پايگاه محكم دسترسى حمايت نمى شوند .

نياز به ايجاد امنيت و ارزش براى حفظ نام هاى تجارى قدرتمند موجود و عرضه ى محصولات يا خدمات پر قدرت را حفظ كنيد . به خاطر داشته باشيد هرگز ممكن نيست نام و نشان تجارى تان به قدر كافى قوى باشد ، خصوصاً در برابر امواج قدرتمند اقتصاد آشفته . 

وقتى مديران بازاريابى و فروش ببينند اقتصاد يا صنعتشان در دوره اى دشوار قرار گرفته كه معمولاً هر بار چند ماه يا حتى چند سال طول خواهد كشيد ، اكنون مى توانند به فهرست راهنماى مختصرى از رفتارهاى راهبردى تدوين شده براى بازاريابى بنگرند.

اقدامات ضرورى كه مدیران بازاریابی و فروش بايد انجام شوند عبارتند از قطع / به تأخير انداختن ، برون سپارى ، و افزايش / شتاب بخشيدن .