مصرف لذت گرايانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرايانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحی ،  و  بازاریابی از منظر زیباشناسی موضوع مورد بررسی این بخش از آموزش رفتار مصرف کننده است.

در سال هاى اخير ، تجربيات حسى كه ما از محصولات و خدمات دريافت مى كنيم ، براى انتخاب از ميان گزينه هاى رقيب اولويت بيشترى پيدا كرده اند . با پايين تر رفتن قيمت توليد و انباشته شدن ” چيزهايى ” كه افراد مى خرند ، مصرف كنندگان به طور روز افزون خواهان خريدن اشيايى هستند كه علاوه بر انجام وظيفه ى مورد نظر ، تجربه ى لذت بخشى نيز براى آنها داشته باشند . در يك كاريكاتور ديلبرت ، اين روند به شوخى گرفته شده و در آن نوشته شده است :

” كيفيت مربوط به گذشته است ؛ امروز ما بر تأثير عاطفى محصول تمركز مى كنيم . “

گذشته از لذت ، تمركز جديد بر تجربه ى عاطفى با پژوهش هاى روان شناسى سازگار است كه افراد هر چه درآمدشان افزايش پيدا مى كند ، تجربيات جديد را بر تملكات جديد ترجيح مى دهند .

در اين محيط ، شكل همان كاركرد است . دو كارآفرين جوان به نام هاى آدام لورى و اريك رايان اين حقيقت اساسى را كشف كردند و كار روزانه ى خود را ترك كردند و شروع به ساختن محصولات شوينده ى خانگى به نام متد كردند . محصولات شوينده ، چه موضوع كسالت بارى ، درست است ؟

مثالی از پراکتراند گمبل و تارگت

حال که با مفهوم مصرف لذت گرايانه و اقتصاد طراحى  آشنا شدیم ، به بررسی مثالهایی در این زمینه می پردازیم . ولى دوباره به آن فكر كنيد : سال هاى سال است كه شركت هايى مانند پراكتر اند گمبل در اين زمينه فعاليت مى كنند و جعبه هاى خسته كننده ى پودر صابون را به نسل هاى متوالى زنان خانه دار ارائه مى كنند كه آنها هم بدون آنكه حرفى بزنند ، مى شويند و مى سايند و آرزوى آن را دارند كه هر چه زودتر زمان استراحت و نوشيدن مارتينى فرا رسد .

مصرف لذت گرايانه و اقتصاد طراحى

لورى و رايان فكر كردند كه مى توانند گزينه ى ديگرى ارائه كنند : شوينده هايى با رايحه هاى غير عادى ، مانند خيار ، سنبل ، و ايلانگ _ ايلانگ كه در بطرى هاى زيبا عرضه مى شوند . اين قمار به نتيجه رسيد . ظرف دو سال ، درآمد اين دو شريك به بيش از دو ميليون دلار رسيد . مدت كوتاهى بعد از آن ، تارگت تصميم گرفت كه محصولات متد را در فروشگاه هاى خود عرضه كند ، و كار و بار آنها واقعاً سكه شد .

مصرف لذت گرايانه و اقتصاد طراحى

اين ديوانگى تارگت بى دليل نيست . طراحى ديگر تنها متعلق به افراد سطح بالا و پيشرفته اى نيست كه هيچ وقت اصلاً آنقدر دست به مواد شوينده نزده اند تا حالشان از آنها به هم بخورد . اين فروشگاه زنجيره اى قرمز و داغ سبب شده است كه طراحانى مانند كريم رشيد ، مايكل گريوز ، فيليپ استارك ، تاد اولدهم و ايزاك ميزراهى تبديل به نام هاى مشهورى در ميان خانواده ها شوند .

مصرف كنندگان بازار انبوه تشنه ى طراحى هاى بزرگ هستند ، و شركت هايى را كه چنين طراحى هايى را به آنها مى دهند ، با حمايت مشتاقانه و وفادارى خود پاداش مى دهند .

از تيغ ريش تراش مانند سنسور ژيلت گرفته تا كامپيوترهايى مانند اپل و حتى تا يك سطل آشغال بى ارزش ، در همه جا طراحى همان جنس است .

بازاریابی از منظر زیباشناسی

بازاریابی از منظر زیباشناسی

جالب است كه حتى P & G موقر و قديمى هم كم كم اين ايده را درك مى كند. با آنكه براى پراكتر اند گمبل اين كار مانند پيچيدن يك ناو جنگى است ، ولى اين شركت اكنون متوجه اهميت تلفيق كردن در ارائه ى هر محصول شده است . در ” دوران خوب قديم ” ( يعنى همين يكى دو سال قبل ) طراحى اساساً يك فكر بعدى محسوب مى شود . بازاريابى به معناى خوشايند بودن براى مشتريان از نظر كارآيى بود ، نه از نظر زيباشناسى . اكنون مدير عامل اين شركت از P & G مى خواهد كه روى آن چيزى تمركز كند كه او به آن ” نخستين لحظه ى حقيقت ” مى گويد يعنى:

جلب مشتريان در فروشگاه از طريق بسته بندى و منظره ى ظاهرى .

در نتيجه ، P & G  اكنون يك معاون طراحى ، راهبرد ، و نوآورى دارد كه مستقيماً زير نظر مدير عامل فعاليت مى كند . فلسفه ى او اين ديدگاه را چنين خلاصه مى كند : ” مزيت رقابتى فقط از امتياز اختراع به دست نمى آيد ، بلكه ناشى از تلفيق طراحى با محصول است ، درست مانند اپل ، سونى ، يا دل. “

منبع : کتاب رفتار مصرف کننده (خریدن، داشتن، و بودن) ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده