یک ممیزی بازاریابی ساده : چرا و چگونه

ممیزی بازاریابی

تعریف

ممیزی بازاریابی یا  marketing audit یک فعالیت بسیار ضروری در بازاریابی است .طبق تعریف دایرة المعارف بازاریابی این اصطلاح عبارت است از :

ارزشیابی منظم و جامع از بازاریابی ، فلسفه ، اهداف و استراتژی یک شرکت ، با نگاهی به انجام کارهای اصلاحی ، در صورت نیاز را گویند. بازرسی را می توان برای برنامه های بازاریابی در حال جریان ( بازرسی کنترل ) ، در تلاش برای تعیین اثربخشی این برنامه ها و یا برای برنامه های انجام شده ( بازرسی بازبینی ) ، در تلاش برای ارزشیابی اثراتشان ، به کار گرفت .

ممیزی ها خسته کننده هستند. مزایایی که می‌توانند برای گروه شما ایجاد کنند- زیاد نیست

ممیزی بازاریابی . خسته کننده

خود کلمه ممیزی  خمیازه آور است.

بسیاری از مردم تمایل دارند ممیزی ها را در حالت کلی با کاغذ بازی‌های پیچیده و خسته‌کننده و احتمالاً یک کارمند اداری کله‌شق و یک کراوات که شما را در طول روز کاری خفه خواهد کرد مرتبط کنند.

ممیزی  مالی بسیار رایج است، اما ممیزی بازاریابی؟ ضرورتاً رایج نیست، درست است؟

غلط است.

 

مقالات پیشنهادی

 

بازاریابی و فروش در یک نگاه

 

چرا ممیزی بازاریابی (marketing audit) ضروری است ؟

چون حتی اگر همه چیز در مورد بازاریابی «خوب باشد»- پول درمی‌آورید، مشتریان جدید جذب می‌کنید- یک ممیزی بازاریابی ، حتی نوع ساده آن می‌تواند شما را به سمت فرصت‌های جدیدی برای رشد و بهبود ببرد که حتی به ذهنتان هم نمی‌رسید که وجود داشته باشد.

و اگر همه چیز خوب و مطلوب شما نبود، ممیزی  به شما کمک خواهد کرد تا استراتژی‌های به درد نخور را مشخص کنید و در مورد این که آن‌ها ارزش تلاش دارند یا نه تصمیم بگیرید.

ممیزی بازاریابی می‌تواند پیچیده و به شدت خسته کننده باشد، اما نباید این گونه باشد.

این مقاله بازاریابی شما را به مؤلفه‌ها و اقدامات یک ممیزی بازاریابی ساده و آسان هدایت خواهد کرد که ماه‌ها زمان نیاز ندارد، اما بینشی در مورد عملکرد شما می‌دهد.

ممیزی بازاریابی چیست؟

در اینجا می‌توانید هر فعالیت بازاریابی خود را فهرست کنید- هر آن چیزی که می‌توانید انجام دهید بازاریابی نامیده می‌شود.

این شامل (اما محدود به موارد زیر نیست، بستگی به شرکت شما دارد):

• محتوا :

  پست‌های وبلاگ، مقالات سفید، کتاب‌های الکترونیکی، پادکاست‌ها، ویدیوها، پست‌های مهمان و هر چیزی که برای انتقال پیام خود ایجاد می‌کنید، اطلاعات یا هر چیز دیگر

• شبکه‌های اجتماعی :

  پست‌های شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌ها، پست‌های اجتماعی و غیره

• بازاریابی پرداخت شده :

  تبلیغات، PPC، و مواردی ازاین‌دست

• بازاریابی ایمیل :

  چه به مشتریان موجود یا به دریافت‌کنندگان خبرنامه‌ها

• بازاریابی تأثیرگذاران :

  همه تلاش‌های شما برای ایجاد یک شبکه برای نشر پیام خود

می‌توانید استراحت کنید و دوباره در مورد آن فکر کنید. از دست دادن چیزهای کوچک مثل «ما دو بار در هفته در توییتر پست می‌کنیم» یا چیزهای دیگر آسان است- اطمینان حاصل کنید که اگر می‌خواهید بهبود واقعی ایجاد کنید همه چیز را به دست بیاورید.

 

اهداف و مقاصد خود را مشخص کنید

برای برخی از فعالیت‌های بازاریابی، احتمالاً باید مجموعه معینی از اهداف را داشته باشید.

برای مثال، ممکن است هدف رسیدن به مقدار معینی ترافیک را برای وبلاگ خود هر ماه داشته باشید. یا تعداد به اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه اجتماعی. یا تعدادی بک لینک.

برای برخی ممکن است هدف نداشته باشید. بسیاری از بازاریابان در انجام کارهای پر کردنی اشتباه می‌کنند که واقعاً هدفی برای آن قرار نمی‌دهند.

پست‌های شبکه اجتماعی یکی از مثال‌های رایج برای این مورد است.

مردم ساعت‌ها در هفته را برای تنظیم یک برنامه پست شبکه اجتماعی صرف می‌کنند و در اینجا است که تلاش‌های شبکه اجتماعی آن‌ها به پایان می‌رسد. نتیجه واقعی با این‌ها چه خواهد بود؟

اگر فعالیت بازاریابی دارید که هدف خاصی ندارد، سعی کنید یکی را تخمین بزنید، فقط چیزی که بتوانید با نتایج واقعی مقایسه کنید. اگر نتوانید یکی را تخمین بزنید، احتمالاً چیزی نیست که بتوانید ادامه بدهید.

در جهان بازاریابی، بسیاری از مردم اهمیت بسیاری را بر معیارهای کم‌اهمیت قرار می‌دهند- چیزهایی که به‌سختی می‌تواند به درآمد خالص واقعی شرکت شما کمک کند.

در ادامه مثال‌هایی از بدترین معیارهای کم‌اهمیت آورده شده است:

• حجم ترافیک
• به اشتراک‌گذاری فیس‌بوک یا لایک‌ها
• نرخ باز کردن ایمیل

نمی‌گوییم که این معیارها کاملاً بلااستفاده هستند. زمانی که با اطلاعات دیگر ترکیب شوند می‌توانند به شدت ارزشمند باشند.

به‌هرحال، آن‌ها نباید تنها اقدامات شما برای هر نوع موفقیت باشد.

کار شما به ‌عنوان بازاریاب در ممیزی بازاریابی چیست؟

این مربوط به خوب انجام دادن تحقیقات است، زمانی که پیام روشن خود را به بیرون منتشر کردید، آن مردم را به سمت شما خواهد کشید.

حالا نوبت به دوباره برگرداندن آن‌ها رسیده است، چه بخواهند خرج کنند، چه به خاطر این که آنچه شما ارائه می‌دهید را واقعاً می‌خواهند- چون برای آن‌ها بسیار ارزشمند است.

و سپس آن‌ها خوشحال هستند و پولشان را به شما می‌دهند و کسب‌وکار شما رشد می‌کند و حتی بازاریابان بهتر و بیشتری را استخدام می‌کنید و مردمان بیشتری را شاد می‌کنید و به شما پولشان را می‌دهند و …

صحیح است؟

بنابراین، همه اهداف بازاریابی شما باید به صوت ایده‌آل به درآمد خالص شما وابسته باشد.

اجازه دهید به آن معیارهای کم‌اهمیت که قبلاً بحث کردیم نگاهی کنیم:

• حجم ترافیک :

  ترافیک خوب است، اما از یک میلیون فردی که سایت شما را بازدید می‌کند (که زمان بسیاری برای به دست آوردن آن‌ها گذاشته‌اید)، فقط یکی خرید می‌کند، آیا ارزش دارد؟

• به اشتراک‌گذاری فیس‌بوک یا لایک‌ها :

  ارزش برند و به اشتراک‌گذاری عالی است، اما اگر این مردم که توییت شما را به اشتراک می‌گذارند، حتی به سایت شما هم نیایند، آیا ارزش دارد؟

• نرخ باز کردن ایمیل :

  این می‌تواند به شما ایده‌ای در رابطه با جالب بودن خطوط موضوعی بدهد، اما باز کردن ایمیل توسط اشخاص نیز یک نشانگر واقعی نیست، آیا است؟

مثال‌هایی از اهداف خوب عبارتند از:

• تبدیل از ترافیک :

  چه به سمت مصرف محصول واقعی باشد یا خبرنامه یا راه‌های دیگری که ترافیک را به شما نگه می‌دارد (این وابسته به نحوه چیدمان بازاریابی مطلوب شما است)

• ترافیک از به اشتراک‌گذاری در شبکه اجتماعی :

  (و از اینجا، نحوه تبدیل آن ترافیک به ثبت‌نام در محصول شما)

• نرخ کلیک بر ایمیل :

  چه تعدادی در واقع بر فراخوان به اقدام (CTA) و لینک‌ها در ایمیل شما کلیک کرده‌اند

ما مادر شما نیستیم، تا از لحاظ فنی هر آنچه می‌خواهید را با اهداف خود انجام دهید.

اما، به‌عنوان هشدار – در این باره فکر کنید که اهداف و مقاصد بازاریابی شما چیزی باشد که واقعاً به آن اهمیت می‌دهید.

جمع‌آوری اطلاعات برای ممیزی بازاریابی

حالا که اهداف و مقاصد خود را نوشتید، زمان نگاه کردن به این است که با توجه به اطلاعات چه چیزی اتفاقی افتاده است.

این شما را به زحمت خواهد انداخت، فرض کنید که بستر تحلیل بازاریابی دارید، چه تحلیل‌گر گوگل باشد، تحلیل‌گر هییپ یا بسترهای پیچیده‌تر مثل هاب‌اسپات.

اگر هم بستری ندارد … خوب کمی پیچیده است و بهتر است یکی را استفاده کنید- بدون تحلیل، اساساً ممیزی  هر چیزی غیرممکن است. نظرتان راجع به این که یکی را نصب کنید و سپس در این باره صحبت کنیم چیست؟

اگر دارای بستر تحلیلی هستید – همه اهداف و مقاصد خود را که داشته‌اید، چه از قبل باشد یا چیزی که الان به ذهنتان رسیده است بردارید و به این نگاه کنید که اعداد واقعی چیست.

این که به کدام بازه زمانی نگاه کنید، وابسته به این است که چه مقدار می‌خواهید عمیق‌تر بروید. بیشترین بازه زمانی توصیه ما یک ماه است.

اگر می‌خواهید بیشتر بررسی کنید، می‌توانید به‌صورت هفتگی باشد- فقط اطمینان حاصل کنید که دوره زمانی هدف با دوره زمانی اطلاعات مطابقت داشته باشد (برای مثال هدف نرخ تبدیل در یک ماه نسبت به تبدیل واقعی در یک ماه).

زمان‌های بیش از یک ماه به این معنی است که به تصویر بزرگ‌تری نگاه می‌کنید و مشخص کردن هر اوج و فرود در فعالیت‌ها در یک حادثه/کمپین/فصل و غیره معین مشکل است.

اطمینان حاصل کنید که در این مورد زمان بگذارید و با اشتباهات اطلاعات ساده درگیر نشوید همانند استفاده نکردن از دوره زمانی یکسان در همه معیارها، یا فیلتر نکردن چیزهای نظیر ورود به سایت از ترافیک وب‌سایت شما.

مشخص کردن مسائل و شکاف‌ها

حالا که نتایج مورد انتظار را نسبت به نتایج واقعی دارید، باید منتقد باشید.

بررسی چیزهایی که اجرا نمی‌شود. شروع کردن با بدترین حالت‌ها و سپس ادامه دادن به بهبود آن‌ها.

این مشکلات را در یک صفحه جداگانه بنویسید و فکر کنید که چرا آن‌ها به‌خوبی عمل نمی‌کنند.

نیازی به تائید این اطلاعات نیست- این یک فرضیه ساده برای تمرین است.

برای مثال، اگر نرخ تبدیل شما از محتوا پایین‌تر از آنچه دوست دارید است، آنگاه:

• آیا به این دلیل است که انتظارات خود را بسیار بالا گرفته‌اید؟ نرخ تبدیل محتوا متوسط برای صنعت شما چیست؟

• آیا به این دلیل است که محتوای شما به اندازه کافی قانع‌کننده نیست تا مردم بخواهند بیشتر شما را بشناسند؟

• آیا به این دلیل است که هیچ فراخوان اقدام واضحی یا انتخاب واضح در محتوا برای مرتبط کردن بازدیدکنندگان شما وجود ندارد؟

• آیا به دلیل UX بد در محتوای شما است؟

• آیا به دلیل تلاش کم در سئو است؟

• آیا به این دلیل است که تولیدکننده محتوا شما اکثر اوقات را خوابیده به‌جای این که کار کند؟

به یاد داشته باشید- این‌ها تنها گزینه‌ها نیستند. در مورد همه گزینه‌های ممکن فکر کنید و آن‌ها را بنویسید. این یک طوفان فکری ساده است.

به چیزهایی که در حال انجام هست نگاه کنید و در مورد این که چگونه می‌توانید آن را بهتر انجام دهید فکر کنید. می‌توانید اهداف خود را کمی بالاتر از چیزهایی که قبلاً داشته‌اید بگیرید؟ همچنین  می‌خواهید؟ یا نیاز دارید؟

یک برنامه اقدام ایجاد کنید

حالا که نقاط مشکل را مشخص کرده‌اید، می‌توانید در مورد رفع آن‌ها فکر کنید.

برای این کار ممکن است در بسیاری از موارد که درست کار نمی‌کنند نیاز به بررسی عمیق داشته باشد.

در مثال محتوا بالا، احتمالاً به محل‌هایی نگاه خواهید کرد که مردم محتوای شما را رها کرده‌اند.

• نرخ پرش چقدر است؟

• تا چه حد مردم به عمق مقالات شما می‌روند؟

• کجا کلیک می‌کنند، چه‌کاری می‌کنند، چه کسی هستند؟

• آیا این محتوا مرتبط است؟

پس دوباره، باید به عمق همه این موارد بروید و گام اول را در برنامه اقدام خود بردارید و راهی را برای یافتن این که چرا برخی از موارد به درستی اجرا نمی‌شوند بیابید.

و سپس، زمانی که حدس آگاهانه‌ای از آنچه رخ داده را به دست آوردید، گام بعدی را بر نحوه بهبود آن خواهید برداشت.

این ممیزی  باید به شما کمک کند تا هر سه ماه برای موجودیت گروه بازاریابی خود اولویت داشته باشید (یا هر ماه، بسته به این که چقدر به نتایج شرکت خود نگاه می‌کنید).

تکرار و تکرار

به یاد داشته باشید- هر عملی که برای بهبود تلاش‌ها انجام می‌دهید باید اندازه‌گیری شود.

زمانی که برنامه اقدام خود را برای بهبود چیزهایی قرار دادید که در استراتژی بازاریابی شما وجود نداشت، باید زمانی را برای برگشت به آن در نظر بگیرید.

بازاریابی کمی از روی فرضیه و حدس و گمان است.

ممکن است راه‌حلی برای یک مسئله بیابید، اما اگر برنگردید و بررسی نکنید که آیا آن واقعاً نتیجه داده است و چیزها بهبود یافته است یا نه، کل کار ممیزی  شما با شکست مواجه و زمان هدر خواهد شد.

بعد از تعبیه کردن یک برنامه اقدام، یک تاریخ قطعی بعدی را برای همه موارد تنظیم کنید (بله، باید به تاریخ ثانویه در صفحه گسترده خود بروید)، زمانی که بر خواهید گشت و تغییر نتایج را بررسی خواهید کرد.

برای مثال، اگر متوجه شدید که هزاران ترافیک را به دست آورده‌اید اما هیچ‌یک از آن‌ها به لیست ایمیل/ آزمایشی یا هر آنچه می‌خواهید تبدیل نشود، احتمالاً باید برنامه‌ای شامل فعالیت‌های زمان‌بر داشته باشید.

و زمانی که تغییراتی را که فرض می‌کنید به شما کمک خواهد کرد را به اتمام رسانید، باید زمانی را برای نتایج کنار بگذارید.

منبع : groovehq