هدف گیری مصرف کنندگان در یک اقتصاد کم رشد

هدف گیری مصرف کنندگان در یک اقتصاد کم رشد

هدف گیری مصرف کنندگان در یک اقتصاد کم رشد : شرکت های امروزی با شرایط اقتصادی بسیار متفاوتی مواجه اند. حتی با گشایش بازارهای جدید در اروپای مرکزی و شرقی، رشد جمعیت و درآمد قابل تصرف در ایالات متحده آمریکا، اروپای غربی و ژاپن با رشد کمی رو به رو شده است.

در مناطقی که رشد بازار نسبتاً بالاست آگاه کردن مصرف کنندگان از وجود کالا، ایجاد تقاضا برای آن را به دنبال دارد. اما در بازارهایی که از رشد کمی برخوردارند شرکت ها فقط در صورتی کارآمد خواهند بود که خط مشی بازاریابی خود را متناسب با یکی از این چهار نوع استفاده کنندگان از کالا تنظیم کنند:

کسانی که اصلاً مصرف کننده ی کالا نیستند؛

ممکن است این گروه از وجود کالا با خبر باشند اما آن را نپذیرفته اند. مادام که بازاریابان موارد استفاده جدیدی از این کالا تعیین نکنند، بعید به نظر می رسد تلاش های بازاریابی برای این گروه چندان مفید فایده قرار گیرد. برنامه تبلیغاتی معروف برای بیکینگ سودا محصول شرکت آرم اند هامر مثالی در خور توجه به شمار می رود. آن ها افرادی را که مصرف کننده نبودند با استفاده از معرفی موارد استفاده جدید از یک محصول جا افتاده در بازار جذب نمودند.

بو زدایی از فرش و موکت، یخچال، آب گذرهای فاضلاب و دستشویی ها از جمله موارد استفاده جدید این محصول بود. هر یک از این موارد استفاده جدید برای این که جان تازه ای به کالا ببخشد، موضوع یکی از آگهی های تبلیغاتی شرکت قرار گرفت. با همه ی این احوال در مقایسه با سه گروه دیگر مصرف کننده این گروه از اهمیت زیادی برخوردار نیستند.

بازاریابی در بازار وفادار

مشتریان وفادار ضمن این که هم اکنون کالا را مصرف می کنند، به آن وفادار هم هستند. بازاریابی در بازاری که درصد مصرف کنندگان وفادار آن بالاست از نظر ایجاد آگاهی یا افزایش فروش تأثیر چندانی نخواهد داشت. با این وجود با تبلیغات می توان امر مهم تقویت وفاداری نسبت به نام تجاری کالا را مورد توجه قرار داد. هدف اصلی بازاریابی به مشتریان وفادار باید آن باشد که آن ها را از تغییر دادن و عوض کردن نام تجاری مصرفی خود منصرف کرده و باز دارد.

عوض کنندگان کسانی هستند که وفاداری شان نسبت به نام تجاری کم یا هیچ است. تصمیمات خرید این گونه افراد به عوامل دیگری همچون قیمت فروش، تنوع طلبی و موارد دیگر بستگی دارد. وقتی که قیمت فروش عامل تعیین کننده باشد، تبلیغات پیشبردی درباره قیمت، کارآمدترین وسیله برای عوض کردن نام تجاری مصرفی خواهد بود. با این وصف این گروه هم در خور توجه و جذابی نیستند، چرا که آنها مجدداً به عوض کردن نام تجاری مصرفی خود اقدام خواهند کرد.

مصرف کنندگان نوخواسته

مصرف کنندگان نوخواسته این گروه برای اولین بار وارد بازار می شوند و از جمله ارزشمندترین مصرف کنندگان محسوب می شوند. دو گروهی که مخصوصاً از اهمیت خاصی  برای بخش عمده ای از کالاهای مصرفی برخوردارند، افراد جوان و مهاجرین هستند. هر دو اینها به دنبال رجحان خود و انتخاب کالاها و خدمات بی شماری هستند و پس از انتخاب اولیه، برای سالیان درازی بازار را از نظر تقاضا تأمین خواهند کرد.

تبلیغاتی که برای نوخاسته ها تهیه می شود باید مشابه تبلیغاتی باشد که برای کالاهای جدید تدارک می شود. آگهی های تبلیغاتی باید آگاه کننده باشند و سبب شوند تصویر ذهنی مناسبی ایجاد گردد. این تبلیغات باید به کالا هویت ببخشد و مصرف آزمایشی و رجحان را در مخاطبین تقویت کنند. با این وجود، ممکن است برای دسترسی به نوخاسته ها هم به پیام ها و رسانه های مناسب سن و فرهنگ آن ها نیاز باشد. مثلاً، یک مهاجر آمریکای لاتینی که به تگزاس مهاجرت کرده است از رسانه ای استفاده می کند و عکس العمل او نسبت به انواع محرک ها به گونه ای است که با یک یک جوان 16 ساله بومی اهل ایالت آیداهو تفاوت دارد. بهترین برنامه های تبلیغاتی آن است که در بر گیرنده ی تمام گروه های فوق باشد. یعنی برنامه هایی که رجحان را در مصرف کنندگان وفادار تقویت کند و در عین حال بر مصرف کنندگانی که احتمال عوض کردن نام تجاری مصرفی در آن ها وجود دارد تأثیر گذارد و در بازارهای نوخاسته هم آگاهی ایجاد کند.