سطوح بخش بندی بازاریابی

سطوح بخش بندی بازاریابی 

بازاریابی انبوه

سطوح بخش بندی بازاریابی : فروشندگانی که از بازاریابی انبوه استفاده می کنند. با تولید ،توزیع و پیشبرد یک محصول به همه خریداران سر و کار دارند. هنری فورد وقتی اتومبیل مدل تی فورد را با شعار “در هر رنگ، به شرطی که مشکی باشد” عرضه کرد از این استراتژی استفاده کرد.

شرکت کوکا کولا نیز وقتی یک نوع نوشابه را در شیشه شش و نیم اونسی عرضه می کرد، از استراتزی بازاریابی انبوه استفاده می کرد.

مزیت اصلی بازاریابی انبوه این است که در این روش بزرگترین بازار بالقوه با کمترین هزینه شکل می گیرد. که منجر به قیمت های پایین تر یا حاشیه های سود بالاتر می شود. با این حال، منتقدین معتقدند که به دلیل افزایش بخش بخش شدن بازار، انجام بازاریابی انبوه سخت تر شده است.

افزایش رسانه ها و کانال های توزیع باعث سختی روزافزون دستیابی به مخاطبان انبوه شده است. برخی ادعا می کنند که بازاریابی انبوه رو به نابودی است. تعجبی ندارد که اکثر شرکت ها رو به بازاریابی خرد در یکی از چهار سطح : بخش ها، ویژه بازارها، نواحی محلی و اشخاص روی آورده اند.

بازاریابی بخشی

سطوح بخش بندی بازاریابی : یک بخش بازار، شامل گروهی از مشتریان می شود که دارای یک مجموعه خواسته های مشابه هستند. مثل گروهی از خریداران خودرو که خواهان حمل و نقل ارزان و گروهی که خواهان یک تجربه رانندگی لوکس هستند. اما یک بخش بازار، یک قطعه از بازار نیست. “خریداران خودرو که جوان هستند و درآمد متوسط دارند”، یک قطعه از بازار هستند. و یک بخش از بازار نیستند، چون آنچه این خریداران از خودرو می خواهند با هم فرق دارد. بازاریاب ها، بخش های بازار را ایجاد نمی کنند، بلکه وظیفه آنها شناسایی بخش های بازار و تصمیم گیری در مورد آنها به عنوان بازار هدف است.

از آنجا که خواسته های اعضای یک بخش از بازر مشابه است ولی یکسان نیست. اندرسون و ناروس، بازاریاب ها را تشویق می کنند که به جای یک بسته محصول استاندارد برای همه اعضای یک بخش از بازار، بسته های محصول منعطف عرضه کنند. یک بسته محصول منعطف شامل آن عناصری از محصول و خدمت است که برای همه اعضای یک بخش بازار ارزشمند است. به اضافه یک مجموعه گزینه های اختیاری (شاید با کمی هزینه بیشتر)، که تنها برای برخی اعضا ارزش دارد. به عنوان مثال، امریکن ایرلاینز به مشتریان درجه دو خود یک صندلی و یک نوشیدنی معمولی می دهد ولی برای سایر نوشابه ها پول اضافه می گیرد.

سطوح بخش بندی بازاریابی : بازاریابی ویژه بازار

به عبارت دقیق تر، یک ویژه بازار، شامل گروهی از مشتریان می شود که خواهان مجموعه ای از منافع متمایز هستند. معمولاً بازاریاب ها، این ویژه بازارها را با تقسیم کردن یک بخش از بازار به زیربخش های آن شناسایی می کنند. به عنوان مثال، شرکت پروگرسیو که یک شرکت بیمه اتومبیل است، بیمه”غیراستاندارد” را به رانندگانی می فروشد. که رکورددار تصادفات رانندگی هستند و قیمت بالایی را برای بیمه کردن آنها مطالبه می کند. و از این راه سود می برد. در یک ویژه بازار جذاب مشتریان نیازهای خاصی دارند، آنها حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر به شرکتی هستند که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهایشان باشد. این ویژه بازار احتمالاً رقبای دیگر را جذ ب نمی کند و شرکت از طریق متخصص شدن می تواند به صرفه جویی دست پیدا کند. و این ویژه بازار از نظر اندازه، سود و رشد، دارای پتانسیل می باشد.

برخلاف بخش های بازار که به اندازه کافی بزرگ هستند و رقبای زیادی را جذب می کنند. ویژه بازارها نسبتاً کوچکند و شاید فقط یک یا دو رقیب را جذب کنند. هنوز هم شرکت های بزرگی چون آی بی ام، بخش هایی از بازارشان را بازاریاب های ویژه بازار واگذار می کنند. دالجیک ولیو این مواجهه را مواجهه “چریکها علیه چریکها” می نامند.

در نتیجه، هالمارک و بسیاری از شرکت های بزرگ به بازاریابی ویژه بازارها روی آورده اند. فرض بر آن است که بازاریاب های ویژه بازارها، نیازهای مشتریانشان را آنقدر خوب می شناسند که آنها با رغبت، مبلغ بالاتری را پرداخت می کنند. شرکت تامز آف ماین که محصولات کاملاً طبیعی بهداشت فردی می فروشد. گاهی اوقات تا 30% بیشتر برای خمیر دندان هایش می گیرد. چرا که محصولات منحصر به فرد، دوستدار محیط زیست و برنامه های خیریه این شرکت، برای مصرف کنندگانی که توسط شرکت های بزرگ فراموش شده اند جذابیت دارند. هر چقدر کارایی بازاریابی افزایش پیدا کند، ویژه بازارهایی که ظاهراً خیلی کوچک هستند سودآورتر خواهند شد.

آموزش بیزینس پلن : قالب ، هندبوک، فرم خام ، نمونه ، فایل اکسل، PDF ، پاورپوینت و ویدیوی آموزشی بیزینس پلن

هزینه پایین بازاریابی اینترنتی باعث شده است که بسیاری از شرکت های کوچک تازه تأسیس، ویژه بازارها را هدف بگیرند. دستورالعمل موفقیت در ویژه بازارهای اینترنتی عبارت است از انتخاب یک محصول که پیدا کردنش سخت باشد. و مشتریان نیازی به دیدن و حس کردن آن نداشته باشند. شرکت موفق استیو وارینگتون فروشنده آنلاین شترمرغ، تخم شترمرغ، استیک شترمرغ و 15000 محصول مرتبط دیگر را در نظر بگیرید. این شرکت که با هزینه بسیار ناچیز روی وب راه اندازی شده است، در حال حاضر بیش از  30000 مشتری در 125 کشور جهان دارد.

بازاریابی محلی

بازاریابی هدفمند منجر به برنامه های بازاریابی می شود که براساس نیازها و خواسته های گروه های مشتریان محلی(مناطق تجاری، محله ها، حتی تک تک فروشگاه ها) سفارشی سازی شده اند. به عنوان مثال، سیتی بانک خدمات بانکی خود را در هر شعبه براساس ویژگی های جمعیت شناختی ساکنان همان منطقه تنظیم می کند. شرکت کرفت به سوپرمارکت های زنجیره ای کمک می کند تا انواع مختلف پنیر و قفسه چینی را که فروش پنیر در فروشگاه ها و محله های مختلف را حداکثر می کنند، شناسایی کنند.

بازاریابی محلی نشان دهنده توجه روزافزون به بازاریابی شخص به شخص است. که بر حداکثر صمیمیت و ارتباط شخصی با تک تک مشتریان تمرکز دارد. بخش قابل توجهی از موفقیت اولیه شرکت نایک به توانایی این شرکت در مشارکت دادن مشتریان هدف از طریق بازاریابی شخص به شخص مثل حمایت از تیم های مدارس محلی و کلینیک های برگزار شده توسط متخصصین مربوط می شود. یک نوع مهم از بازریابی شخص به شخص، بازاریابی تجربه ای است، که یک محصول را از راه مرتبط کردن آن با تجربیات جالب و منحصر به فرد، تبلیغ می کند. یکی از فعالان عرصه بازاریابی، بازاریابی تجربه ای را این گونه تشریح می کند:

“هدف، فروختن چیزی نیست، بلکه نشان دادن این است که چگونه یک مارک تجاری می تواند زندگی یک شخص را غنی کند.”

طرفداران بازاریابی محلی

طرفداران بازاریابی محلی، تبلیغات در سطح کشور را بیهوده می دانند، زیرا این نوع تبلیغات نمی تواند پاسخگوی نیازهای محلی باشد. مخالفان معتقدند که بازاریابی محلی، با کاهش صرفه  جویی ناشی از مقیاس، هزینه های بازاریابی و تولید را افزایش می دهد. زمانی که شرکت ها سعی در ارضای نیازهای متنوع محلی داشته باشند مشکلات لجستیکی زیاد می شود. و به دلیل متفاوت بودن محصول و پیام در مناطق مختلف، تصویر ذهنی کلی مارک تجاری مخدوش می شود.

بخش بندی بازاریابی

سفارشی سازی برای مشتری

بخش بندی بازاریابی  : حد نهایی بخش بندی، به”بخش های تک نفره” ، “بازاریابی سفارشی” یا “بازاریابی یک به یک” منجر می شود. امروزه مشتریان شخصاً تعیین می کنند که چه چیزی را و چطور خریداری کنند. آنها وب گردی می کنند. اطلاعات را جستجو و بسته های محصول را ارزیابی می کنند. با عرضه کنندگان، مصرف کنندگان و منتقدین محصول تماس می گیرند. و در بسیاری موارد، محصولی که خودشان می خواهند را طراحی می کنند.

سیستم آنلاین تعاملی

امروزه اغلب شرکت های آنلاین، یک صفحه انتخاب که یک سیستم آنلاین تعاملی است، را به مشتریان خود عرضه می کنند. که به آنها این امکان را می دهد تا محصولات و خدمات خود را با توجه به فهرست خصوصیات، اجزا، قیمت ها و گزینه های تحویل طراحی کنند. انتخاب های مشتریان پیام هایی را برای سیستم تولید عرضه کننده می فرستد که براساس آن چرخ های تدارکات، مونتاژ و تحویل به حرکت در می آید.

سفارشی سازی انبوه عملیات محور + بازاریابی سفارشی

سفارشی سازی برای مشتری، ترکیبی از سفارشی سازی انبوه عملیات محور با بازاریابی سفارشی است. به گونه ای که مصرف کنندگان بتوانند محصول و خدمت ارائه شده را به دلخواه خود طراحی نمایند. دیگر شرکت نه نیاز به داشتن اطلاعات قبلی در مورد مشتری دارد نه نیاز به اکانات تولیدی. شرکت، زیر ساخت ها و ابزار های لازم را فراهم می کند و وسایل لازم را در اختیار مشتریان قرار می دهد تا آنها محصولات خود را طراحی کنند. یک شرکت زمانی به روش سفارشی سازی برای مشتری عمل می کند که بتواند بر یک مبنای یک به یک، محصولات، خدمات و پیام هایش را برای فردفرد مشتریان سفارشی سازی کند.

معایب

بخش بندی بازاریابی  : اجرای این سطح، از بخش بندی برای محصولات پیچیده ای مثل اتومبیل سخت است. و می تواند باعث افزایش هزینه های محصولات شود تا جایی که مشتری تمایلی به پرداخت آن نداشته باشد. همچنین، از یک طرف امکان لغو سفارش از سوی مشتریان بعد از اینکه شرکت شروع به تولید محصول کند وجود ندارد.

از طرف دیگر، برخی از مشتریان هم تا زمانی که محصول واقعی را نبینند واقعاً نمی دانند که چه می خواهند. علیرغم این مشکلات، بعضی شرکت ها در سفارشی سازی برای مشتری موفق بوده اند. به عنوان مثال، شرکت اندرسون ویندوز، یک تولید کننده پنجره در مینه سوتا، با سرمایه یک میلیارد دلاری، یک نسخه کاتالوگ کامپیوتری تعاملی برای توزیع کنندگان و خرده فروشان خود ایجاد کرده است. هم اکنون در 650 نمایشگاه این شرکت، این سیستم به طور مستقیم با کارخانه مرتبط است.

در نتیجه فروشندگان می توانند به مشتریان کمک کنند تا هر پنجره ای را سفارشی سازی کنند. طراحی آن را از نظر استحکام ساختار کنترل کنند. و برای آن قیمت پیشنهاد بدهند. شرکت اندرسون یک فرآیند تولیدی با نام “دسته یک عددی” ایجاد کرده است. که در این فرآیند، هر چیزی براساس سفارش تولید می شود،. به این ترتیب موجودی محصولات تکمیل شده که یک هزینه عمده برای شرکت محسوب می شود، کاهش می یابد.

الگوهای سطوح بخش بندی بازار

بخش های بازار به روش های مختلفی ایجاد می شود. یک روش معمول، شناسایی بخش های ترجیحی است. فرض کنید از خریداران بستنی سؤال شود چقدر برای شیرین و خامه ای بودن بستنی به عنوان دو خصوصیت محصول، ارزش قائلند. سه الگوی مختلف پدیدار می شود:

ترجیح همگون : همه مصرف کنندگان دارای ترجیح نسبتاً یکسانی هستند. بنابراین هیچ بخش بازار طبیعی وجود ندارد. پیش بینی می کنیم که مارک های موجود مشابه باشند و در محدوده میانی طیف شیرین و خامه ای بودن متمرکز شوند.

بخش بندی بازاریابی  :‌ترجیحات پراکنده 

در انتهای دیگر طیف ممکن است ترجیحات مصرف کننده در کل فضا پخش شده باشد. که نشان دهنده پراکندگی زیاد در ترجیحات مصرف کننده است. شاید یک مارک تجاری بخواهد به منظور ایجاد جاذبه برای اکثریت مصرف کنندگان، خود را در مرکز طیف جایگاه یابی کند. اگر مارک های مختلفی در بازار وجود داشته باشند، احتمالاً خود را در سرتاسر این فضا جایگاه یابی می کنند. و برای انعکاس تفاوت در ترجیحات مصرف کننده، تفاوت های واقعی خود را به نمایش می گذارند.

سطوح بخش بندی بازاریابی  : ترجیحات خوشه ای 

بازار ممکن است دارای خوشه های ترجیحی کاملاً متمایز باشد که بخش های بازار نامیده می شوند. اولین شرکت در این بازار، ممکن است با هدف ایجاد جاذبه برای تمامی گروه ها خود را در مرکز طیف جایگاه یابی کند، بزرگترین بخش بازار را انتخاب کند، (بازاریابی متمرکز)، یا اینکه مارک های مختلفی برای بخش های مختلف بازار ایجاد نماید. اگر اولین شرکت فقط یک مارک تجاری داشته باشد، رقبا وارد دیگر بخش های بازار می شوند و مارک تجاری خود را معرفی می کنند.