عناصر برند : نام ، لوگو و شعار در برندسازی

عناصر برند چیست؟

عناصر برند : برخى مردم فكر مى كنند برند تنها يك نام است كه روى شيئى گذاشته شده است. در گذشته معنى برند همين بود . زمانى كه گوساله ها را با نام مالكشان نام گذارى مى كردند. اما اگر قرار باشد امروز برند را معنى كنيم ،بايد چيزى بيشتر از يك نام باشد. برند حداقل بايد اين عناصر را در بر بگيرد : نام ، لوگو و شعار.

عناصر برند : نام 

انتخاب برند بسيار مهم است. نمى دانم اگر آلن آلداى بازيگر نام اصلى خود آلفوسو دى ابروزو را نگه مى داشت . همين قدر ستاره ى فيلم مشهورى مى شد يا نه. من بيشتر دوست دارم كيوى بخورم ، نه انگور چينى كه نام قديمى آن است. و بسيار خوشحال تر خواهم بود در جزيره اى پارادايز تعطيلات خود را بگذرانم تا در جزيره اى به نام هوگ.

نبايد نامى موقتى انتخاب كنيد. و انتخاب نام اصلى محصول را براى بعد بگذاريد ، زيرا بايد با اين نام زندگى كنيد . در غير اين صورت بايد براى تغيير آن هزينه هاى هنگفتى متحمل شويد. مى توانيد اين نام را از منابع بسيارى برداشت كنيد :

• نام هاى بنيان گذاران : ويليام اى بوئينگ ، جان دير ، پل جوليوس رويتر ، ورنر فن سيمنر ، و جان پيرپونت مورگان.
• نام هاى توصيفى : خطوط هوايى بريتانيا ، ايرباس ، كاتر پيلار ، مخابرات آلمان ، ماشين هاى تجارى بين المللى ، جنرال الكتريك.
• علايم اختصارى : آى بى ام ، بى آاس اف ، بى بى دى اُ ، دى اچ ال ، اچ پى ، اچ اس بى سى ، اس آپى ، يو پى اس.
• نام هاى ساخته شده : اكسنچر ، اِكسُن موبيل ، زيراكس.
• استعاره ها : اپل ، ويرجين.

بايد نام احتمالى محصولتان را در مقابل فهرستى از ويژگى هاى خاص مطلوب امتحان كنيد. از نظر ما نام برگزيده و موفق شش ويژگى دارد.

سه ويژگى اول ( به ياد ماندنى ، با معنى و دوست داشتنى ) را مى توان حين ” ساخت برند ” بر حسب اين موضوع توصيف كرد. كه چگونه ارزش ويژه ى برند مى تواند از طريق انتخاب معقول يك عامل برندى ساخته شود.

سه ويژگى بعدى ( انتقال پذير ، پذيرفتنى و حمايت كننده ) ” تدافعى تر ” هستند. و به اين مى پردازند كه چگونه ارزش ويژه ى برند ، كه در يك عامل برندى گنجانده شده ، مى تواند در مواجهه با محدوديت ها و فرصت هاى گوناگون به كار برده و حفظ شود.

معيارهاى انتخاب نام برند

• به ياد ماندنى

• معنادار

• دوست داشتنى

• انتقال پذير

• پذيرفتنى

• حمايت كننده

مى توانيد نام برند پيشنهادى خود را درباره ى هر يك از اين معيار ها امتحان كنيد ، به انتقال پذيرى و ترجمه ى نام دقت كنيد . به ويژه اگر برنامه داشته باشيد از آن در خارج از كشور و به زبان هاى مختلف استفاده كنيد.

مشکلات نام برند

مشكلات زير را در نظر بگيريد كه شركت ها براى نام برندشان با آن ها رو به رو شده اند :

1. شورولت نووا در كشورهاى اسپانيايى زبان فروش خوبى نداشت ، زيرا در اسپانيايى ” نو وا ” به معنى ” راه نمى رود ” است.
2. موتورهاى ميتسوبيشى ژاپن مجبور شد در كشورهاى اسپانيايى زبان نام مدل پاجرو را تغيير بدهد ، زيرا اين اصلاح با معناى ” استمناء ” رابطه دارد.
3. مدل ام آر ٢ تويوتا در فرانسه كاهش داشت ، زيرا تركيب آن همانند ناسزايى در زبان فرانسه بود.
4. هنگامى كه خطوط هوايى برانيف شعار ” پرواز روى چرم ” را ترجمه كرد . كه باعث جلب مشترى براى روكش صندلى ها مى شد ، در زبان اسپانيايى به صورت ” عريان پرواز كنيد ” درآمد.
5. هنگامى كه چندين سال پيش پپسى شروع به بازاريابى محصولات خود در چين كرد ، ترجمه ى چينى شعار آن ها ” پپسى شما را به زندگى باز مى گرداند ” به اين صورت درآمد كه ” پپسى اجداد شما را از قبر در مى آورد “.
6. هنگامى كه كوكاكولا براى اولين بار به چين حمل شد . اين محصول را چيزى ناميد كه حين تلفظ آن صدايى مانند ” كوكاكولا ” شنيده مى شد. تنها مشكل اين بود كه حروف استفاده شده به معنى ” نوزاد قورباغه اى مومى را گاز بزن ” بود. بعداً كوكاكولا به مجموعه اى از حروف تغيير يافت كه به معنى ” شادى در دهان ” بود.
7. شركت محصولات موى كلايرول يك اتوى فر مو را معرفى كرد كه در زبان آلمانى ” ميست استيك ” ناميده مى شد. اما ميست به معنى ” كود كشاورزى ” است.

لوگو 

پس از اينكه شركت نام برند را انتخاب كرد . بايد به يك طراح سفارش بدهد تا به اين نام هويت بصرى قدرتمندى بدهد. پس لوگو ، علامت يا نشانه اى را انتخاب مى كند. كه معمولاً نام شركت را مجسم مى كند. گاهى اوقات حتى نام ذكر نمى شود همانند لوگو معروف شركت اپل كه يك سيب گاز خورده را نشان مى دهد.

شعار برند

پيشنهاد مى كنيم شركت ها براى اينكه توضيح بيشتر درباره ى خود بدهند ، يك شعار انتخاب كنند. شعار ، عبارتى كوتاه است كه كمك مى كند مردم محصولات شركت را به ياد بياورند. برخى شعارهاى شناخته شده ، اينها هستند:

• نايك : ” فقط امتحان كنيد “.
• بى ام دبليو : ” نهايت ماشين سوارى “
• كواكر اوتز : ” قلب و روح شما را گرم مى كند “
• كوكاكولا : ” يك چيز واقعى . “
• امرسان : ” موضوع را حل شده بدانيد. “
• جنرال الكتريك : ” رويايى براى كار ” يا ” ما چيزهاى خوب را به زندگى مى آوريم .”
• هيولت پاكارد : ” ابداع كنيد. “
• زيراكس : ” يك شركت معتبر .”

دقت در انتخاب شعار

شركت ها بايد شعارشان را به دقت انتخاب كنند تا با ايجاد بى اعتمادى نتيجه ى معكوس نداشته باشد.

شركت فورد براى مدت طولانى از شعار ” كيفيت اولين وظيفه ى ماست ” استفاده كرده است . ولى هنوز هم در فهرست ده اتومبيل برتر از نظر بالاترين كيفيت قرار ندارد.

هتل هاليدى اين ، مى خواست مهمانانش را مجاب كند كه اين هتل به خوبى اداره مى شود و از شعار ” تعجب ندارد ” استفاده مى كرد. اما مهمانانش كه در دسترسى به حوله يا اپراتور مشكل داشتند. خوشحال نبودند.

هاليدى ، اين پس از مدت كمى استفاده از اين شعار را كنار گذاشت.

بانك لويدز پس از امتناع از دادن وام به برخى از متقاضيان مجبور شد شعار جديدش را ” بانكى كه دوست دارد بگويد بله ” كنار بگذارد.

شركت آلمانى فيليپس الكترونيك ، يكى از بزرگ ترين شركت هاى الكترونيك دنيا ، هر بار كه شعارش با شكست رو به رو مى شد. آن را تغيير داد ( ” از شن تا تراشه” ، ” فيليپس براى شما اختراع مى كند ” . و ” بياييد اوضاع را بهتر كنيم” ) .

توضيح طولانى در شعار

معمولاً توضيح طولانى تر را جمله ى تأكيدى مى نامند كه عبارتى است كه درباره ى محتوا توضيح مى دهد ، مانند :

• آئتنا : ” شركتى كه براى زندگى مورد علاقه تان به آن نياز داريد ” .
• مستر كارت : ” چيزهايى وجود دارند كه با پول نمى شود خريد. براى هر چيز ديگرى مستر كارت وجود دارد. “

دوباره با دقت بررسى كنيد كه شعار چگونه به زبان هاى خارجى ترجمه مى شود. و اشتباهى را كه اين دو شركت انجام دادند ، تكرار نكنيد.

1. هنگامى كه كورس شعار خود را ” رهايش كنيد ” به اسپانيايى ترجمه كرد ، اين گونه خوانده شد : ” اسهال بگيريد “.
2. عبارت تأكيدى سلطان جوجه ، فرانك پردو ، اين بود : ” يك مرد جدى را وا مى دارد ، جوجه كباب ترد بپزد ” كه ترجمه اش به اسپانيايى معناى بسيار جالبى داشت ” مرد تحريك شده را وا مى دارد با جوجه ها مهربان تر باشد”.

ديگر عناصر برند

با افزودن چند عنصر ديگر مى توانيد عناصر برندتان را غنى تر كنيد.

رنگ

يكى از اين عناصر ” رنگ ” است. براى مثال كاترپيلار در تمامى تجهيزات خاكبردارى خود از رنگ زرد استفاده مى كند . كوكاكولا در بسته بندى خود هميشه از رنگ قرمز استفاده كرده است. كوكاكولا حتى تلاش كرد اين رنگ را علامت تجارى خود قرار بدهد.

صدا ، موسیقی یا شعری خاص

ممكن است شركتى يك ” صدا ” ، ” موسيقى ” يا ” شعرى خاص ” را براى همراهى نامش انتخاب كند . همانطور كه نرم افزار اى اُ ال با صداى مردانه اى باز مى شود كه مى گويد ” خوش آمديد. شما ايميل دريافت كرده ايد ! “

يا ملودى ” احساسات آبى ” اثر جورج گرشوين كه از ١٩٧٦ تم برند يونايتد ايرلاين انتخاب شده است.

شخصیت خاص

برخى شركت ها يك ” شخصيت ” خاص را به نمايش مى گذارند. فروشگاه هاى مرغ برشته ى كنتاكى تصويرى از سرهنگ ساندرز را نشان مى دهد و تبليغات بيمه ى تراولرز نماد چتر را استفاده مى كند. اكنون براى تأثير گذارى برند به تمامى حواس شامل بينايى ، شنوايى ، چشايى ، بويايى و لامسه توجه بيشترى مى شود.

خرده فروش هايى كه فروش بالايى دارند ، مانند تيفانى و هرمس ، منتهاى تلاش خود را براى تحريك تمامى حواس در ساخت تجربه ى برند به كار گرفته اند كه ممكن است شامل نورپردازى هنرى و رايحه هاى دلربا باشد.

ساخت برند مؤثر

ساخت برند مؤثر نيازمند بازاريابان خلاقى است كه با گروه طراحى كار مى كنند ؛ به ويژه با فردى كه در ساخت هويت بصرى تخصص دارد. طرح و بازاريابى بايد با يكديگر همخوانى داشته باشيد . نه تنها در عناصر و تأثير برندسازى ، بلكه در تمام فرايند يا محصول فيزيكى كه شركت به بازار عرضه مى كند. اينها را گفتيم تا بگوييم موفقيت اپل در محصولات و برند سازى اش ، همان قدر كه مديون بازاريابى فوق العاده اش است ، مديون طراحى عالى اش هم هست.