مقايسه برندها با محصولات 

چگونه مى توانيم ميان برند و محصول تفاوت قائل شويم و آن ها را با يكديگر مقايسه كنيم ؟

محصول هر آن چيزى است كه ما به بازار ارائه مى دهيم تا بتوانيم توجه مخاطب را براى خريد و استفاده جلب كرده و نياز يا خواسته اى را برآورده كنيم.

به اين ترتيب محصول ممكن است يك كالاى فيزيكى ( نظير مواد غذايى ، راكت تنيس يا خودرو ) ، خدمت ( نظير خدمات بانكى ، خدمات هواپيمايى يا خدمات شركت هاى بيمه ) ، خرده فروشى يا فروشگاه تخصصى براى عرضه ى كالاهاى خاص ، فرد ( نظير يك شخصيت سياسى يا هنرمند ، بازيگر يا ورزشكار حرفه اى ) ، سازمان ( مانند گروه هاى عام المنفعه ، سازمان تجارى يا يك گروه هنرى ) ، مكان ( نظير يك شهر يا كشور ) يا حتى يك ايده ( نظير يك جنبش سياسى يا اجتماعى ) باشد. محصول مى تواند تمامى اين مفاهيم گسترده را در برداشته باشد ، ما نقش برندها را در برخى از رده هاى مفهومى مختلف با جزئيات بيشتر را مورد بررسى قرار خواهيم داد.

سطوح مفهومی محصول

به طور كلى مى توان پنج سطح مفهومى براى محصول تعريف كرد :

سطح مزيت ذاتى :

نياز بنيانى اى است كه مشترى ها با استفاده از محصول يا خدمت آن را ارضا مى كنند.

سطح عام محصول :

كاركرد اصلى محصول كه تنها شامل ويژگى هايى مى شود كه اساساً براى عملكرد محصول لازم هستند و هيچ عامل تمايزى را براى آن ايجاد نمى كنند.

سطح مورد انتظار از محصول :

مجموعه اى از ويژگى هاست كه خريدار به صورت طبيعى انتظار دارد با خريد محصول آن ها را به دست آورد.

سطح برترى محصول :

آن دسته از مزيت ها و ويژگى هاى محصول يا خدمت مرتبط با آن را شامل مى شود كه مى تواند موجب تمايز محصول از رقبا شود.

سطح ويژگى هاى بالقوه :

شامل تغييرات و پيشرفت هايى است كه محصول را در آينده مى تواند از آن ها بهره مند شود.

مقایسه برند ها با محصولات : بر اين اساس ، مفهوم برند فراتر از محصول است ؛ زيرا برند مى تواند ابعادى را در بر گيرد كه موجب تمايز محصول ما با محصولات رقبا مى شوند. اين تمايز مى تواند منطقى و كاملاً ملموس باشد ( مرتبط با عملكرد برند در حوزه ى ارائه محصول ) يا ممكن است نمادين ، احساسى و نامشهود باشد ( مرتبط با آنچه برند تداعى مى كند ) . يكى از متخصص هاى بازاريابى معتقد است : 

” … آنچه كه محصول برخوردار از برند را از محصول عام – محصول مشابه آن اما بدون برند جدا مى كند و ارزش افزوده اى را به آن مى افزايد ، مجموعه اى از نگرش ها و احساسات مصرف كننده در خصوص ويژگى ها و شيوه ى عملكرد ، نام تجارى ، جايگاه و شركتى كه در پس اين نام در ذهن تداعى مى شود ، است . “