تعریف برند و واژگان مهم در برند

تعریف برند و واژگان مهم در برند

تعریف برند و واژگان مهم در برند : برند در طی سال ها بسته به جنبه فکری که از آن درک می شود به روش های مختلفی تعریف شده و می شود. این تعریف غالباً با پس  زمینه آکادمیک نویسنده و تجارب عملیاتی فرد بستگی دارد. در تعریف کلاسیک، برند از طریق استفاده از یک اسم، لوگو، طرح یا دیگر علائم و  نشان های بصری مشخص، به شناسایی یک محصول و تمایز آن از رقبایش مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا، برند را در سال 1960چنین تعریف می کند:”یک اسم، عبارت، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان است.”

تعاریف جدیدتر شامل فرآیندهای داخلی و سازمانی نیز می شود. امروزه بیشتر کتاب های مدیریتی برند، تعاریف گسترده تری را ارائه می دهند: چرا که هدفشان پوشش دهی تمام ابعاد و جوانب مختلف برند و نحوه پیشرفت آن در طی زمان می باشد. هفت رویکرد برند، هفت درک کاملاً متفاوت از برند تهیه می کنند و از این رو منتج به هفت تعریف متفاوت می شوند. بنابراین ما هیچ تعریف معینی از برند را ارائه نخواهیم کرد. اما برای خواننده جنبه های فکری مختلفی در مورد ماهیت برند، ارائه خواهیم نمود و این موضوع را به عهده خواننده می گذاریم که پس از خواندن هفت رویکردهای برند، تعاریف خودش را خلق نماید.

تعریف برند و واژگان مهم در برند

معماری برند

معماری برند، ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برند گذاری در درون سازمان باشد، چگونه برند و زیربرندهای شرکت به یکدیگر مرتبط واز یکدیگر پشتیبانی می کنند، چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.

به عنوان مثال نقش یک برند اتومبیل و برند اتومبیل (مثلاً مدل گلف در برند فولکس واگن)، برخی شرکت ها برند شرکت را برای بازار انتخاب می کنند در حالیکه برخی دیگر، عرضه برند محصول را برای بخش های خاصی از بازار برمی گزینند و برند شرکت را در پس زمینه آن می آورند. به زعم الینز(1990)، معماری برند می تواند به سه روش اساسی پی ریزی شود. ساختار برند یکپارچه، ساختاری است که شرکت منحصراً بر روی برند شرکت تکیه دارد و در انتهای دیگر طیف، محصولات بصورت برندهای مجزا شده وجود دارند.

ممیزی برند

ممیزی برند، سلامت یک برند را ارزیابی می کند که به طور معمول موجودی برند و اکتشاف برند را شامل می شود. موجودی برند، بررسی درونی از این موضوع است که چگونه یک برند، بازاریابی شده است. در مقابل اکتشاف برند، یک بررسی بیرونی از این موضوع است که برند چه مفهومی برای مشتریان دارد (از طریق متمرکز کردن گروه ها و دیگر تکنیک های تحقیقات بازار). ممیزی برند، زمانی بسیار مفید است که براساس نظم و ترتیب اجرا شود. هفت رویکرد برند با چگونگی اجرای عملی یک ممیزی برند، به عمق این موضوع وارد نمی شود، اما اشاراتی را پیرامون نحوه اجرای یک اکتشاف برند در رویکردهای متفاوت هفتگانه برند در بخش های شیوه ها و داده های فصول رویکرد ارائه می کنند.

ممیزی، آمیزه ای از هنر و علم است که داده های کمّی و کیفی مبتنی بر استراتژیهای کسب و کار و نام تجاری را به کار می گیرد.

جامعه برند

جامعه برند، یک هویت اجتماعی است که در آن مشتریان به صورت اجتماعی، با یک برند به عنوان نقطه محوری ارتباطتشان تعامل می کنند. به عبارت دیگر برند بخشی از وابستگی و تعلقات اجتماعی آنها محسوب می شود. جوامع برند در محیطهای اینترنتی، در کلوپ های محدود و کوچک و در فستیوال های برند (گردهمایی های اجتماعی که توسط بازاریابان ترتیب داده می شود) روی می دهد. پیدایش جوامع برند به تغییری در قدرت مذاکرات بین بازاریاب و مشتری دلالت دارد که البته با فعالیت مشتریان در گروه ها، قدرت آنها نیز بیشتر می شود.

فرهنگ برند

فرهنگ برند، اصطلاحی است که به شکلی فزاینده در چند سال اخیر مورد استفاده قرار گرفته است. این اصطلاح گاهی به فرهنگ سازمانی برند وگاهی به برند به عنوان بخشی از دورنمای فرهنگی وسیع تر اشاره دارد. سوال اساسی که می تواند در این میان طرح شود آن است که چطور برندها روی فرهنگ کلان یک کشور و یا یک منطقه تأثیر می گذارند؟ برای آگاهی بیشتر در مورد معانی مختلف فرهنگ برند،کتاب گلچین فرهنگ برند(شرودروسالزر-مورلینگ،2006)توصیه می شود.

دارائی برند

دارائی برند، ارزش برند را تعریف می کند و به دو درک از ارزش برند اشاره دارد: یکی درک ذهنی، (غیر عینی) و استراتژیک و دیگری به عنوان یک تغییر مالی و درک عینی از ارزش برند.

در درک مالی از دارائی برند، این مفهوم روشی برای ارزش گذاری یک برند است. دارائی برند یکی از هویت های نامحسوس در ترازنامه مالی یک شرکت محسوب می شود (به مانند یک سرقفلی و یا یک دانش پنهان).

درک ذهنی دارائی برند، به ادراک مشتریان از برند اشاره دارد و از نظر استراتژیکی برای مدیریت برند ارزشمند است. مشتریان کسانی هستند که برند را تجربه می کنند و درکشان از دارائی برند می تواند چنین تعریف شود:

یک مشتری دارائی برند را به عنوان”ارزش افزوده” ای درک می کند که یک کالا یا خدمات مالی به واسطه پیوستن نام برند به آن بدست می آورد.

ماهیت برند

اغلب نویسندگان دانشگاهی مدیریت برند بر این موضوع توافق دارند که هر برند یک هویت دارد و هویت هر برند حاوی جوهره ای یا هسته است که هسته مرکزی برند را تشکیل می دهد. ماهیت برند بیشتر اوقات یک ایده انتزاعی یا جمله ای است که چیستی، قلب و روح برند را به اختصار بیان می کند. همانطوری که پیتر کاتلر به زیبایی اظهار می نماید که یک برند بدنبال تسخیر ذهن، قلب وروح مشتری است تا بتواند او را به خود وفادار و نهایتاً طرفدار خود نماید. ما بر این باوریم که کشف صحیح ماهیت برند، به بینشی نسبت به بخش ها و سطوح مختلف تشکیل دهنده یک برند ، همانند بینشی که هفت رویکرد فراهم می کند، نیازمند است.

توسعه برند

توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت، محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می برد ولی در طبقه ی محصولی متفاوتی است، بازاریابی می کند. موفقیت این استراتژی بستگی به ذهنیت مطلوب آن برند نزد مشتری دارد. در آغاز، گستره های برند اصولاً به عنوان یک ابزار استراتژیک برای ورود به بازارهای جدید مورد استفاده قرار می گرفتند. اما امروزه، توسعه های برند برای حمایت و خلق ذهنیتی قدرتنمدتر از برند مورد نظر در مشتریان نیز مورد استفاده قرار می گیرد. اصولاً توسعه موفق برند با پیروی از ویژگیهای ماهیت و هسته اصلی برند انجام می شود. اگر برند در طبقه محصولی یا در مشتریان به روشی توسعه یابد که ویژگیهای هسته برند اصلی را در نظر نگیرد هر دو برند با خطر کاهش جایگاه اجتماعی در نزد مصرف کنندگان مواجه می شوند.

هویت برند

مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می شود. تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستید. در حالیکه تصویر داشتنی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند. اما رایج ترین تعریف از هویت برند این است: “مجموعه ای از وابستگی هایی است که استراتژیست برند در پی حفظ و یا ایجاد آن از طریق تدوین استراتژیهای اثربخش است. هویت برند باید دیدگاه خاص و یگانه برند را بیان کند. اساساً هویت برند باید بیانگر آن چیزی باشد که برند در صدد نشان دادن آن است و البیه باید ماهیت دائمی یا طولانی مدت داشته باشد. اگر هویت برند منحصر به فرد و متمایز باشد، آنگاه می تواند اساس یک برند نیرومند، منسجم، و طولانی مدت را ایجاد کند و راهنمای تمام فعالیت های مربوط به آن باشد. لذا برند برای آن که قدرتمند باشد، باید نسبت به هویت خود که یکی از شاخص های آن تعهدی است که در قالب یک قول به مشتری  می دهد، وفادار بماند.

نکته بسیار مهمی که در مقوله برند سازی بایستی به آن توجه نمود، و از آن به عنوان مهمترین عامل در ایجاد یک ذهنیت مثبت در مشتری نام  می برند، عمل به وعده هایی است که یک شرکت به مشتریان خود می دهد. به عبارت دیگر زمانی شما می توانید به یک برند معتبر تبدیل شوید که به قولهای خود عمل نمائید، لذا سؤال دوم برای شرکتهای ایرانی اینگونه مطرح می شود که، آیا به وعده های خود به طور مستمر از طریق تبلیغات به مشتریان اعلام می کنیم عمل می نماییم؟ لذا برای تبدیل شدن به یک برند تنها معروفیت کافی نیست بلکه محبوبیت که آن نیز از طریق تحقق قولهای داده شده به مشتری کسب می گردد الزامی است. در همین راستا کریستین ژیواژ در این مورد اینگونه می گوید “برند شما تعهدی است که شما در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می دهید و در دراز مدت هم تلاش می نمائید به آنها وفادار باشید”.

تصویر برند

در ادامه تعریف برند و واژگان مهم در برند : تصویر برند مجموعه ادراکاتی از فعالیت های مختلف یک برند است که در ذهن مصرف کننده نقش بسته است.کوین کلر نظریه پرداز معروف در مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات موجود در حافظه،بازتاب می یابد. او در ادامه می افزاید که تصور برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد.

تصویر مثبت برند، ریسک گریزی در مصرف کننده را کاهش داده و وفاداری در او را افزایش می دهد .همچنین، برندی که تصویر مثبت و مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرآیند جایگاه سازی در ذهن او سریعتر و راحت تر صورت می پذیرد. لذا از اهداف استراتژیک برند، تضمین این موضوع است که مشتریان برداشت مطلوب و قدرتمندی از برند در اذهانشان شکل گیرد. تصویر برند شامل مفاهیم متعددی است : ادراک، به این خاطر که برند درک می شود، شناخت : زیرا برند بطور شناختی ارزیابی می شود، و در آخر رویکرد : زیرا مشتریانم بطور پیوسته پس از ادراک و ارزیابی آنچه که درک کرده اند، رویکردهایی را در مورد آن شکل می دهند. تصویر برند، نقطه محوری رویکرد مشتری مداری است.

بسط برند

چنین فرض می شود که تمام برندها هسته مرکزی دارند که در طول زمان تغییر نمی کند. وقتی که یک برند در طبقات جدیدی از محصول  و یا در قالب یک نام تجاری مشترک توسعه می یابد، هویت آن بسط وگسترش می یابد. مدیریت برند می بایست بصورتی عمل کند که این بسط وگسترش به اندازه ای باشد که تنها مسیرهای جدیدی را برای برند خلق نماید که جوهره ی برند کمرنگ شود.