تفاوت Goals و Objectives : تفکیک ساده بین مقاصد و اهداف

تفاوت Goals و Objectives : تفکیک ساده بین مقاصد و اهداف

اصطلاح شناسی یا ترمینولوژی همه چیز است. بازاریابی، فروش، محصول، خدمات – تقریباً هر کارکردی در کسب و کار برای انجام بهترین شیوه به برخی اصطلاحات رایج متکی است. یکی از زمینه هایی که همسویی در اصطلاحات ضروری است، هدف گذاری است.

تفاوت Goals و Objectives

استراتژی (Strategy) در مقابل قصد (Objective)

انواع اهداف Goals

نحوه اندازه گیری اهداف / Golas

نحوه اندازه گیری مقاصد / Objectives

نمونه هایی از اهداف و مقاصد / مثالهای از Golas و Objectives

تعیین اهداف و مقاصد موثر فصلی برای تیم فروش

مقدمه

خواه از مدل OKR، چارچوب KPI، دایره طلایی یا روش دیگری استفاده کنید، همه افراد شرکت باید تفاوت بین Goals و Objectives را درک کنند. بدون این دانش مشترک، تیم‌ها می‌توانند در بهترین حالت، زمان را برای فعالیت ‌های نامربوط هدر دهند یا در بدترین حالت علیه یک هدف مشترک کار کنند.

”  Goals ” و “  Objectives “ اغلب در ظاهر مانند دو عبارت قابل تعویض به نظر می رسند. ممکن است به تیم بازاریابی خود بگویید: “ما برای سال 1420 اهداف (Goals) بلند پروازانه ای داریم.”

تفاوت Goals و Objectives : تفکیک ساده بین مقاصد و اهداف

برای شفاف سازی استراتژی خود و به دست آوردن همسویی، بسیار مهم است که کارکنان شما در هنگام ترسیم استراتژی سه ماهه و سالانه خود در مورد دو اصطلاح پرکاربرد به روز باشند.

در اینجا، تفاوت بین اهداف و مقاصد را توضیح خواهیم داد و در مورد برخی از موثرترین چارچوب های تعیین هدف که امروزه توسط متخصصان بازاریابی استفاده می شود، بحث خواهیم کرد. همچنین تاکتیک‌ های اندازه‌ گیری را برای پیگیری پیشرفت خود پیدا خواهید کرد. در پایان این مقاله، می‌توانید در مورد برنامه ‌های بازاریابی بلند مدت و کوتاه‌ مدت خود با ابهام خداحافظی کنید.

تفاوت Goals و Objectives

 

هدف یا Goal یک نتیجه قابل دستیابی است که معمولاً وسیع و بلند مدت است. یک شرکت ممکن است از اهداف برای اطلاع رسانی استراتژی های سالانه ای که هر بخش اجرا می کند استفاده کند. از سوی دیگر، یک قصد / مقصود یا objective ، اقدامات خاص و قابل اندازه گیری را که هر کارمند تیم باید برای دستیابی به هدف کلی انجام دهد، تعریف می کند.

به طور خلاصه، تفاوت اصلی بین یک هدف Goal و یک قصد Objective این است که اهداف (Goals) جهت را ارائه می دهند در حالی که مقاصد (Objectives) اندازه گیری می کنند که چگونه باید از آن جهت پیروی کنید.

اهداف بدون شک برای موفقیت کسب و کار شما حیاتی هستند. در نهایت، اهداف شرکت شما باید با چشم انداز و ماموریت شما همسو باشد تا کارمندان بتوانند اقدامات و تصمیمات خود را به بهترین نحو هدایت کنند.

به عنوان مثال، فرض کنید امسال تیم رهبری شما سه هدف کلی را برای شرکت شما مشخص کرده است:

• فرهنگ محیط کار فراگیرتری ایجاد کنید

• رشد آگاهی از برند بین المللی

• حفظ مشتری را تا 40 درصد افزایش دهید

عالی… حالا چی؟

اینجاست که مقاصد وارد عمل می شوند – مقاصد یا Objectives اساساً اقدامات قابل اندازه گیری هستند که می توانید برای رسیدن به اهداف کلی خود آنها را بکار بگیرید. به طور معمول، شما از S.M.A.R.T استفاده می کنید.

معیارهایی برای تعریف و اندازه گیری اهداف خاص.

“ایجاد فرهنگ محیط کار فراگیرتر” یک هدف قابل تحسین و مهم است، اما مبهم و بیش از حد گسترده برای اندازه گیری است. آیا «شامل بیشتر» به معنای یک بحث تنوع و شمول است یا به معنای افزایش 10 درصدی زنان در پست ‌های رهبری است؟

در نهایت، مقاصد شما به کارکنان شما کمک می کند تا دقیقاً آنچه از آنها انتظار دارید را درک کنند.

در مثالی دیگر، فرض کنید به بخش بازاریابی خود اطلاع داده اید که هدف کلی شما «افزایش آگاهی برند بین المللی» است.

اکنون، زمانی که مدیر بازاریابی رسانه های اجتماعی شما در حال ایجاد کمپین ویدیویی فصلی خود است، با خودش فکر می کند – هوم. چگونه می توانم آگاهی برند بین المللی را افزایش دهم؟

او می تواند مقاصد خود را متناسب با اهداف شرکت و همچنین دیدگاه شخصی خود برآورده کند. شاید او تصمیم بگیرد، “برای نشان دادن موفقیت من در افزایش آگاهی از برند بین المللی، مقاصد من برای کمپین بازاریابی ویدئویی این خواهد بود: الف) 10٪ از تمام فرم های ارسالی از خارج از کشور باشد، و ب) 5 درصد  افزایش طرفداران مشارکت از فیس بوک انگلیسی زبان.”

تفاوت Goals و Objectives : تفکیک ساده بین مقاصد و اهداف

سپس مدیر بازاریابی رسانه های اجتماعی شما می تواند از مقاصد منحصر به فرد خود برای اندازه گیری اینکه آیا او به هدف بزرگتر شرکت یعنی افزایش آگاهی از برند بین المللی کمک می کند یا خیر، استفاده کند.

همانطور که می بینید، objectives را می توان به طور منحصر به فرد متناسب با نیازهای هر بخش تنظیم کرد و اجازه می دهد تا مقدار زیادی از خودمختاری را داشته باشد. با القای اهداف روشن و محکم شرکت، می توانید احساس اطمینان کنید که همه کارکنان شما در یک جهت کار می کنند، اما گام های بسیار متفاوتی (مثلاً objectives) برای رسیدن به یک خط پایان برمی دارند.

استراتژی (Strategy) در مقابل قصد (Objective)

 

قصد (Objective) ، اقدام قابل اندازه گیری و خاصی است که یک کارمند یا تیم باید انجام دهد تا نیازهای یک هدف بزرگتر شرکت را برآورده کند. از سوی دیگر، یک استراتژی، چگونگی دستیابی هر کارمند یا تیم به قصد (Objective)  را مشخص می کند. یک استراتژی می تواند در طول یک کمپین تغییر کند، در حالی که یک قصد (Objective)  باید ثابت بماند.

به عنوان مثال، شاید قصد شما افزایش ترافیک وب سایت تا 10٪ باشد. یک استراتژی برای اطمینان از موفقیت می تواند تمرکز شدید بر روی تلاش های سئو، طراحی مجدد وب سایت یا قرار دادن پول بیشتر در پشت رویکرد تبلیغات پولی خود باشد.

یک تمایز دیگر وجود دارد که باید بدانید – استراتژی (Strategy) در مقابل قصد (Objective) .

با ارجاع به مثال بالا، فرض کنید مدیر بازاریابی رسانه های اجتماعی شما تصمیم می گیرد که یکی از مقاصدش “افزایش 5٪ در تعامل طرفداران انگلیسی زبان فیس بوک” باشد.

این با هدف شرکت شما برای افزایش آگاهی از برند بین المللی هماهنگ است.

بنابراین، یک استراتژی به کارمند یا تیم شما می گوید که چگونه می تواند به مقاصد خود دست یابد. به عنوان مثال، مدیر بازاریابی رسانه های اجتماعی شما ممکن است تصمیم بگیرد تلاش های پولی خود را با استفاده از ویژگی های مکان یابی فیس بوک، روی کشورهای انگلیسی زبان متمرکز کند. از طرف دیگر، شاید او تصمیم بگیرد که با شرکت ‌های بین‌المللی همکاری کند و ویدیوهایی را به زبان انگلیسی در فیس‌بوک پست کند که به طور خاص بر کار آن سازمان‌های بین‌المللی تأکید می‌کند.

هر دوی این گزینه ها نمونه هایی از استراتژی هستند.

استراتژی او ممکن است در طول زمان تغییر کند. او ممکن است تصمیم بگیرد که تلاش های پولی او کارساز نیست و چیز دیگری را امتحان کند. با این حال، در نهایت، قصد او (افزایش تعامل طرفداران انگلیسی زبان فیس بوک تا 5٪) باید ثابت بماند.

انواع اهداف Goals

 

یک رویکرد یکسان برای برقراری ارتباط برای همه وجود ندارد. چیزهای زیادی وجود دارد که کسب‌ و کارها می‌خواهند اندازه‌گیری کنند، به‌ویژه از منظر بازاریابی، بنابراین مهم است که چندین نوع هدف را هنگام تعیین مسیر برای سال پیش رو انتخاب کنید.

اهداف مبتنی بر زمان

اولین نوع هدفی که کسب و کارها برای تعیین یک جهت استراتژیک از آن استفاده می کنند، هدف مبتنی بر زمان است. این نوع هدف توضیحی در سطح بالا برای اینکه تیم ها یا افراد باید در یک بازه زمانی خاص به سمت چه چیزی تلاش کنند ارائه می دهد. اهداف مبتنی بر زمان بسته به نیاز سازمان شما می توانند کوتاه مدت یا بلند مدت باشند.

اهداف مبتنی بر زمان به تیم ها و افراد کمک می کند تا وظایف فوری را برنامه ریزی و اجرا کنند. برخی از اهداف به زمان حساس هستند و نتیجه اولیه دستیابی به این نوع اهداف این است که آنها به موقع تکمیل می شوند.

مثال : 

یک مثال از یک هدف مبتنی بر زمان ممکن است «افزایش درآمد به میزان 10 درصد برای واجد شرایط بودن برای مراسم جوایز کیفیت» باشد. از آنجایی که مراسم اهدای جوایز تاریخ مشخصی دارد و اقدامی که در هدف ذکر شده از الزامات مراسم است، این هدف باید محدود به زمان باشد تا احتمال رسیدن به آن افزایش یابد.

اهداف نتیجه گرا

اهداف نتیجه‌ محور مستقل از یک بازه زمانی خاص هستند و معمولاً اهداف کسب‌ و کار در نقطه‌ای در آینده را مشخص می‌کنند. مقاصد برای اهداف نتیجه گرا زمینه بیشتری را در مورد زمان تکمیل این هدف و چگونگی اندازه گیری موفقیت هدف فراهم می کند.

برای تغییرات تصویر بزرگ، انتقال رهبری، و انواع دیگر نقاط عطف کسب‌ و کار، از اهداف نتیجه‌ محور برای برقراری ارتباط بین چشم‌انداز و عصر جدید در یک شرکت استفاده می‌شود. مقاصد برای این نوع هدف، تغییرات عملی را برای ارتباط کارکنان برقرار می‌کند، و بنابراین، به خوبی با اهداف فرآیند محور که در ادامه در مورد آن صحبت می‌کنیم، جفت می‌شوند.

اهداف فرآیند گرا

اگر هدف کسب و کار شما تعیین مسیر برای جریان های کاری و فرآیند های جدید است، یک هدف فرآیند محور بهترین انتخاب است. یک هدف فرآیند محور توضیح نمی دهد که چه نتیجه ای حاصل می شود. در عوض، این نوع هدف تجویزی است و توضیح می‌دهد که تیم چه کاری را برای دستیابی به یک نتیجه انجام می‌دهد.

مقاصدی که فرآیند محور هستند می توانند راهنمایی تاکتیکی مورد نیاز کارکنان را برای انجام کارهای روزمره خود فراهم کنند. این نوع هدف و قصد در دوره های انتقالی که مدیریت تغییر در یک شرکت در حال انجام است، به خوبی کار می کند. اهداف فرآیند مدار ممکن است کوتاه مدت یا حتی موقتی باشند، زیرا پس از دستیابی به آنها، فرآیندهای جدید و بهبود یافته می توانند به طور منظم وارد عمل شوند.

نحوه اندازه گیری اهداف / Golas

 

اندازه گیری جزء کلیدی هر S.M.A.R.T است. هدف، اما دقیقاً چگونه یک هدف را اندازه گیری می کنید؟ چند راه برای تعیین اینکه آیا اقدامات شما به نتیجه مطلوب از اهداف شما منجر شده است یا خیر وجود دارد. بیایید نگاهی به آنها در زیر بیاندازیم.

یک سوال بسته بپرسید

اول، ساده ترین راه برای اندازه گیری یک هدف این است که بپرسید آیا به آن رسیده اید یا خیر. اگر هدف شما به وضوح نوشته شده است، این باید نسبتاً ساده باشد. اهداف فرآیند محور ساده ‌ترین روشی هستند که در این روش اندازه‌گیری می‌شوند، زیرا معمولاً پاسخ ‌های بله یا خیر هستند.

مثال :

به عنوان مثال، اگر هدف شما برگزاری یک جلسه هم ترازی سه ماهه بین بخش خود و دیگری است، می توانید پاسخ دهید “بله، دو تیم یک جلسه هم ترازی سه ماهه داشتند” یا “نه، جلسه هم ترازی سه ماهه اتفاق نیفتاد.” برای اهدافی که محقق نشده‌اند، حتماً دلیل آن را یادداشت کنید تا بتوانید در جلسه برنامه‌ریزی بعدی خود دوباره به هدف خود نگاه کنید و تعیین کنید که آیا ارزش تلاش مجدد در آینده را دارد یا خیر.

از سیستم امتیازدهی استفاده کنید

اندازه گیری اهداف چند وجهی ممکن است دشوار باشد، اما اگر دستورالعملی دارید که باید هنگام نوشتن هدف دنبال کنید، می توانید از همان دستور العمل برای اندازه گیری آن استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر هدف شما راه اندازی یک وب سایت جدید در سه ماهه سوم است، می توانید

این هدف را به دو بخش قابل اندازه گیری تقسیم کنید :

اقدام و مهلت زمانی یا ضرب الاجل.

اگر تیم وب‌ سایت را به موقع راه‌اندازی کند، هدف را می‌توان با اعطای دو امتیاز به آن اندازه‌گیری کرد – یکی برای اقدام و دیگری برای انجام به موقع عمل. اگر وب‌سایت دیر راه‌اندازی شده باشد، هدف را می‌توان با دادن تنها یک امتیاز برای تکمیل عمل و هیچ امتیازی برای مهلت زمانی تعیین کرد.

سیستم امتیازدهی باید مختص سازمان شما باشد و با یک سیستم اندازه گیری بزرگتر که با عملکرد یا درآمد مرتبط است هماهنگ باشد. فراموش نکنید که قبل از شروع برنامه ریزی اهداف، با سیستم امتیازدهی ارتباط برقرار کنید تا همه از نحوه اندازه گیری اهداف آگاه باشند.

یک سر فصل یا خط قرمز را دنبال کنید

اندازه‌گیری اهداف و اهداف کیفی بدون ضرب‌ الاجل‌های دقیق دشوار است، زیرا تعداد کمتری در این زمینه وجود دارد. در این مورد، ممکن است سیستم سرفصلی را هنگام اندازه‌گیری این نوع اهداف مفید بیابید. با یک سرفصل ، فرصتی خواهید داشت که زمینه را در اطراف هدف ارزیابی کنید و روش اندازه گیری آن را تنظیم کنید.

به عنوان مثال، تیم شما برای رسیدن به یک هدف فرآیند محور کار می کرد که متأسفانه این روند را آسان تر نکرد. در عوض، تیم گردش کار طولانی ‌تر و تنگناهای بیشتری را نسبت به قبل گزارش کرده است. در این مورد، یک سر فصل می‌تواند به تعیین اینکه انتظار داشتید نتیجه این هدف چه باشد و آنچه واقعاً اتفاق افتاده است کمک کند تا این هدف را ناموفق گزارش کنید.

نحوه اندازه گیری مقاصد / Objectives

 

از آنجایی که در تفاوت Goals و Objectives باید بگوییم مقاصد خاص تر از اهداف هستند، اندازه گیری آنها ساده تر است. برای اندازه گیری مقاصد می توانید از یکی از مفاهیم زیر استفاده کنید.

اندازه گیری دستیابی

بیشتر مقاصد دارای داده های کمی مانند واحدها، اعداد و ارقام هستند. این بدان معنی است که می توانید پیشرفتی را که به سمت نتیجه ای که انتظار داشتید بدست آورید اندازه گیری کنید.

فرض کنید تیم شما می‌خواست 500 سرنخ از یک کمپین بازاریابی ایجاد کند، و آنها موفق شدند به 475 سرنخ دست یابند. دستیابی به آن هدف اصلی 500 سرنخ 95٪ است.

(475/500*100) = 95% دستیابی به هدف

مانند هر اندازه گیری، سازمان شما می تواند تعیین کند که چه چیزی کمتر از حد متوسط، متوسط و استثنایی است که ممکن است بر اساس تیم یا بخش متفاوت باشد.

اندازه گیری داده های کیفی با نظرسنجی

برای مقاصدی که هدفشان تغییر رفتار است یا به روشی دیگر توسط افراد تحت تأثیر قرار می‌گیرند، ممکن است اندازه‌گیری ‌های کمی داستان کاملی از دستیابی یا عدم دستیابی به آنها را بیان نکنند. نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز و سایر سنجش‌های رفتاری می‌توانند داده‌هایی را که برای اندازه‌گیری موفقیت نیاز دارید، فراهم کنند.

در کارکرد های منابع انسانی، سازمان ممکن است بخواهد رضایت کارکنان را در تیم فروش بهبود بخشد. تنها یک معیار کمی وجود ندارد که بتوان از آن برای اندازه گیری این منظور استفاده کرد. نظرسنجی‌هایی مانند eNPS یا همان خالص امتیاز ترویج کننده کارکنان می‌تواند راهی عالی برای اندازه‌گیری تغییر در فرهنگ باشد که منجر به تغییر در فرهنگ شرکت می‌شود.

اندازه گیری عملکرد گذشته در مقابل عملکرد فعلی

آیا می توانید شرکتی را نام ببرید که نمی خواهد آگاهی از برند خود را بهبود بخشد؟ ما هم نمی‌توانیم. این یکی از رایج‌ترین مقاصد برای اندازه‌گیری در تیم‌ های بازاریابی است، اما اندازه‌گیری آن نیز یکی از سخت ‌ترین حالتها است.

هر کس آن را به طور متفاوت ردیابی می کند، بنابراین چگونه مطمئن شوید که آن را به درستی اندازه گیری می کنید؟ چگونه متوجه می‌شوید که اکنون در مقایسه با یک ماه پیش، بدون اینکه از تک تک افراد مخاطب شما سوالی بپرسد، کسی از برند شما آگاه است؟

برای مقاصدی مانند این ، که دارای بینش ارزشمندی هستند، باید خلاق باشید و معیارهای خود را برای اندازه گیری تعریف کنید.

در این مثال درباره آگاهی از برند، یکی از راه‌های اندازه‌گیری آن، مقایسه تعداد جستجوهای مستقیم یا عبارت ‌های جستجوی برندی است که اکنون دریافت می‌کنید. در مقایسه با یک نقطه زمانی در گذشته. مطمئناً کامل نیست، اما ثابت است – این بدان معناست که شما یک عدد ثابت برای مقایسه خواهید داشت. تا زمانی که ذینفعان شما در مورد معیارها و اعدادی که باید با هم مقایسه شوند به توافق برسند، متوجه خواهید شد که اندازه گیری این نوع مقاصد در نهایت سخت نیست.

نمونه هایی از اهداف و مقاصد / مثالهایی از تفاوت Golas و Objectives

 

سناریو 1: یک هدف مهم

هدف: افتتاح یک شعبه جدید در در سه ماهه سوم سال .

قصد : دریافت کلیه مدارک و مجوز ها تا سه ماه دوم سال .

برای باز کردن یک شعبه جدید، باید قبل از پایان سال برنامه ریزی زیادی انجام دهید تا به هدف برسید. مقاصد به شما کمک می کنند تا در مسیر درستی قرار بگیرید تا هر مرحله از راه در نظر گرفته شود.

چگونه یک هدف مهم را اندازه گیری کنیم

برای اندازه‌گیری هدف و مقصود در این مثال، می‌توانید از چارچوب «سوال بسته» یا چارچوب «نقاط» استفاده کنید. آیا دفتر مرکزی جدید را باز کردید؟ اگر چنین است، بر اساس سنجش “سوال بسته” به هدف دست یافته اید. آیا شعبه جدید را به موقع باز کردید؟ اگر نه، برای انجام فعالیت یک امتیاز و برای دیر انجام دادن آن صفر امتیاز به خود اختصاص دهید.

سناریو 2: یک هدف رشد

هدف : افزایش سهم بازار شرکت تا 10 درصد.

قصد : افزایش 22 درصدی مشتری در هر ماه برای 12 ماه آینده.

می بینیم که goal و objective (تفاوت Goals و Objectives) به یکدیگر وابسته هستند و یکی از راه های افزایش سهم بازار، به دست آوردن مشتریان جدید است.

چگونه یک هدف رشد را اندازه گیری کنیم

از آنجایی که این هدف ، سطح بالایی دارد و کمی مبهم است، ممکن است سعی کنید آن را به تنهایی با استفاده از چارچوب «سوالات بسته» اندازه‌گیری کنید، اما ما پیشنهاد می‌کنیم این کار را نکنید – دلیل آن چیست ؟ چنین هدفی می تواند تحت تأثیر چندین عامل دیگر قرار گیرد که در مقاصد شما مشخص نشده است. این عوامل حتی ممکن است خارج از کنترل سازمان شما باشند.

مثال :

زمانی که Popeye کمپین ساندویچ مرغ خود را راه اندازی کرد، انتظار نداشت به این سرعت سهم بازار را در دسته ساندویچ مرغ به دست آورد. به دلیل عوامل خارج از کنترل آن، شرکت به هدف خود رسید، اما این موفقیت احتمالاً ارتباط چندانی با مقاصدی که شرکت در ابتدا برای دستیابی به آن هدف تعیین کرده بود نداشت. اگرچه بد نیست که شرکت به هدف خود دست یافته باشد، مهم است که مقاصد شما توضیح دهند که چرا به آن هدف دست یافتید.

سناریو 3: یک هدف کمی

هدف : کاهش 18 درصدی هزینه بسته بندی در پنج سال آینده.

قصد : در شش ماه آینده با یک تامین کننده ارزان تر قرارداد ببندید.

هدف در این مثال مبتنی بر نتیجه و مبتنی بر زمان است. در حالی که قصد شما فرآیند محور است. هدف و قصد ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. اما برای اندازه‌گیری موفقیت، این دو باید متفاوت ارزیابی شوند.

چگونه یک هدف کمی را اندازه گیری کنیم

از چارچوب دستیابی برای اندازه گیری هدف و معیارهای گذشته در برابر زمان فعلی برای مقاصد خود استفاده کنید. از آنجایی که هر قصدی بر کاهش هزینه مواد تشکیل دهنده بسته بندی اشاره شده در هدف متمرکز است. در دستیابی به هدف نزدیکتر خواهید بود.

بنابراین، باید مطمئن شوید که قیمت مواد اولیه تامین کننده جدید، در این مورد، با قیمت تامین کننده قبلی مقایسه می شود. در بررسی پنج ساله، از اندازه گیری دستیابی به هدف 18% استفاده کنید. تا مشخص کنید آیا به هدف رسیده اید یا از آن فراتر رفته اید.

تعیین اهداف و مقاصد موثر فصلی برای تیم فروش

 

اهداف Goals و مقاصد objectives  اغلب به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند، اما تعریف متفاوتی در تجارت دارند. استفاده از زبان یکسان برای توصیف مسیر و پیشرفت در سازمان شما، همه را در یک خط نگه می دارد. و همه برای رسیدن به یک نتیجه تلاش می کنند.

اگر چه این دو اصطلاح تعاریف خاصی دارند. اما زیاد خود را درگیر معناشناسی (تفاوت Goals و Objectives) نکنید – به یاد داشته باشید. که مهمترین بخش هدف گذاری انجام کار و نشان دادن نتایج است.