نیروهای پنج گانه پورتر : مقاله ، نمودار ، استراتژی ، و مدل کسب و کار در 5 نیروی رقابتی پورتر

نیروهای پنج گانه رقابتی پورتر : 5 نیروی رقابتی پورتر

تعریف مدل نیروهای پنچ گانه رقابتی پورتر

 

 

مدل نیروهای پنج گانه پورتر یک ابزار تحلیلی است که از پنج نیروی صنعتی برای تعیین شدت رقابت در یک صنعت و سطح سودآوری آن استفاده می کند.

فهم و درک ابزار نیروهای پنج گانه مدل پورتر

مدل نیروهای پنج گانه پورتر، Porter’s five forces model ،توسط M. Porter در سال 1979 ایجاد شد و برای درک این موضوع است که چگونه پنج نیروی اصلی رقابتی بر روی صنعت تأثیر می گذارنند. این نیروها ساختار یک صنعت و سطح رقابت در آن صنعت را تعیین می کنند. نیروهای رقابتی قوی تر در صنعت سودآوری کمتری دارند.

 

مقالات بازاریابی

فروشگاه بازاریابی

 

صنعتی با داشتن موانع کم برای ورود که تعداد کمی خریدار و تأمین کننده و تعداد زیادی محصول و رقیب دارد، به صورت بسیار رقابتی دیده می شود و به علت سودآوری کم آن هیچ جذابیتی ندارد.

این وظیفه هر استراتژیست است که بتواند موقعیت رقابتی شرکت را در صنعت ارزیابی کند و مشخص کند از چه نقاط قوت یا ضعفی می توان برای تقویت آن موقعیت استفاده کرد. این ابزار در تدوین استراتژی شرکت بسیار مفید است . زیرا نشان می دهد که هر یک از پنج نیروی اصلی پورتر در یک صنعت خاص چقدر قدرت دارند.

پنج نیروی اصلی در نیروهای پنج گانه پورتر

تهدید از جانب تازه واردها 

این نیرو تعیین می کند که چقدر ورود به یک صنعت خاص آسان (یا مشکل) است. اگر یک صنعت سودآور باشد و موانع کمی برای ورود به آن وجود داشته باشد، رقابت بر سر ورود به آن به زودی شدت خواهد یافت . هنگامی که کسب و کارهای بیشتری برای همان میزان سهم از بازار رقابت می کنند، سود شروع به کاهش می کند. برای سازمانهای موجود ایجاد موانع بالا برای ورود رقبای جدید ضروری است. زمانی خطر ورود رقیب جدید زیاد است که :

• برای ورود به بازار مقدار اندکی سرمایه لازم است.

• شرکت های موجود می توانند اقدامات تلافی جویانه انجام دهند.

• بنگاه های موجود دارای حقوق انحصاری، علائم تجاری و یا شهرت برند پابرجا نیستند.

• هیچ آیین نامه دولتی وجود ندارد.

• هزینه جابجایی مشتری کم است (در واقع برای پرداخت شرکت به صنایع دیگر هزینه زیادی نمی پردازد.)

• وفاداری مشتری به شرکت کم است.

• محصولات تقریباً یکسان هستند.

• مقیاسهای اقتصادی به راحتی قابل حصول هستند.

مقالات بازاریابی

استخدام نیروی فروش

 

قدرت چانه زنی تأمین کنندگان در نیروهای پنج گانه پورتر 

قدرت چانه زنی قوی به تأمین کنندگان اجازه می دهد مواد اولیه با قیمت بالاتر یا کیفیت پایین تر را به خریداران خود بفروشند. این نگرش مستقیماً روی سود شرکتهای خریدارت أثیر می گذارد، زیرا مجبورند مبلغ بیشتری را برای مواد اولیه پرداخت کنند. تولیدکنندگان زمانی قدرت چانه زنی قوی دارند که:

• تعداد کمی تأمین کننده اما تعداد زیادی خریدار وجود دارد.

• تأمین کنندگان بزرگ هستند و تهدید به ادغام در آینده می کنند.

• تعداد کمی جایگزین برای مواد اولیه وجود دارد.

• تأمین کنندگان ، منابع کمیاب دارند.

• خصوصاً هزینه تعویض مواد اولیه زیاد است.

قدرت چانه زنی خریداران 

یکی دیگر از پنج نیروی اصلی پورتر قدرت چانه زنی خریداران است . خریداران این قدرت را دارند که وقتی قدرت چانه زنی آنها زیاد باشد، قیمت پایین تر یا کیفیت محصول بالاتر را از تولیدکنندگان صنعت بخواهند. قیمت پایین به معنای درآمد پایین تر برای تولید کننده است ، در حالی که محصولات با کیفیت بالاتر معمولاً هزینه های تولید را بالا می برند.

 

مقالات بازاریابی

مزیت رقابتی چیست ؟

هر دو سناریو منجر به سود کمتری برای تولید کنندگان می شوند. خریداران هنگامی قدرت چانه زنی قوی را بکار می بندند، که :

• خرید با مقدار زیاد و یا کنترل بسیار زیاد از نقاط دسترسی به مشتری نهایی

• فقط تعداد کمی خریدار وجود دارد.

• هزینه های تعویض برای تأمین کننده دیگر پایین است.

• آنها تهدید به ادغام به گذشته می کنند.

• تعداد زیادی جایگزین وجود دارد.

• خریداران به قیمت حساس هستند.

تهدید مربوط به جایگزین ها 

درادامه مقاله مدل نیروهای پنج گانه پورتر  به تهدید مربوط به جایگزین ها می پردازیم . این نیرو خصوصاً هنگامی تهدیدکننده است که خریداران بتوانند به آسانی محصولات جایگزین با قیمتهای جذاب یا کیفیت بهتر پیدا کنند . و زمانی که خریداران بتوانند با هزینه کم، یک محصول یا خدمات را با دیگری تعویض کنند. به عنوان مثال، تغییر خرید از قهوه به چای برخلاف تغییر خرید از ماشین به دوچرخه هیچ هزینه ای ندارد.

رقابت در بین رقبای موجود یکی دیگر از پنج نیروی اصلی پورتر

 این نیرو عامل اصلی تعیین کننده میزان رقابت و سودآوری صنعت است. در صنعت رقابتی، بنگاه ها برای سهم بازار مجبور به رقابت تهاجمی هستند و این منجر به سود کم می شود. رقابت در بین رقبا زمانی شدید است که:

• تعداد زیادی رقیب وجود دارد.

• موانع خروج زیاد است.

• رشد صنعت پایین یا منفی است.

• محصولات متمایز نیستند و به راحتی جایگزین می شوند.

• رقبا از نظر اندازه و تعداد مساوی هستند.

• وفاداری مشتریها پایین است.

مقالات بازاریابی

شبکه ارزش

اگرچه در ابتدا پورتر پنج نیرو را معرفی کرد که یک صنعت را تحت تأثیر قرار می دادند اما دانشمندان پیشنهاد نیروی ششم را دادند :

نیروی ششم مدل پورتر 

مکمل ها.  مکمل ها به عنوان نیروی ششم مدل پورتر تقاضای کالای اصلی ای که در آن استفاده می شوند را افزایش می دهند، بنابراین پتانسیل سود شرکت و صنایع افزایش می یابد. به عنوان مثال، iTunes  برای تکمیل  iPod  و ارزش افزوده برای هر دو محصول ایجاد شده است. در نتیجه، فروش هر دوی iTunes و iPod با افزایش سود اپل افزایش یافت.

 

مقالات بازاریابی

مدیریت فروش

 

بکارگیری ابزار مدل پورتر

اکنون می فهمیم که چارچوب مدل نیروهای پنج گانه پورتر برای تحلیل نیروهای رقابتی صنعت و شکل دادن به استراتژی سازمان با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل استفاده می شود. اما چطور از این ابزار استفاده کنیم؟ ما به شما گام های زیر را معرفی می کنیم:

جمع آوری اطلاعات مربوط به هر یک از پنج نیروی رقابتی

 تحلیل نتایج و نشان دادن آنها روی یک نمودار

تدوین راهکارها بر اساس نتیجه گیری

گام 1: جمع آوری اطلاعات مربوط به هر یک از نیروها.

آنچه که مدیران باید در طول این گام انجام دهند، جمع آوری اطلاعات در مورد صنعت آنها و بررسی آن در برابر هر یک از عوامل مثل تعادا رقبا در صنعت است ، که بر نیرو تأثیر می گذارنند. ما اکنون مهم ترین فاکتورها را در جدول زیر معرفی می کنیم.

فاکتورهای نیروهای پنج گانه پورتر

تهدید از سمت رقیب جدید

مقدار سرمایه موردنیاز عکس العمل متقابل توسط شرکت های موجود موانع قانونی(حقوق انحصاری، حق چاپ و غیره) شهرت برند تمایز محصول دسترسی به تأمین کنندگان و توزیع کنندگان اقتصاد مربوط به مقیاس هزینه های نامحسوس مقررات دولتی

قدرت تأمین کننده

تعداد تأمین کنندگان اندازه و بزرگی تأمین کننده توانایی تأمین مواد جایگزین کمبود مواد اولیه هزینه تعویض به مواد دیگر تهدید به ادغام در آینده

توان خریدار

تعداد خریداران اندازه و بزرگی خریداران اندازه هر سفارش هزینه خریداران برای تعویض تأمین کنندگان جایگزین های بسیاری وجود داشته باشد حساسیت به قیمت تهدید به ادغام در گذشته

تهدید مربوط به جایگزینها

تعداد جایگزین ها عملکرد جایگزین ها هزینه تغییر

رقابت در بین رقبای موجود

تعداد رقبا هزینه رهاکردن یک صنعت نرخ رشد و اندازه صنعت تمایز محصول اندازه رقبا وفاداری مشتری تهدید به ادغام افقی سطح هزینه تبلیغات

گام 2: تحلیل نتایج و نشان دادن آنها در نمودار

 بعد از جمع آوری همه اطلاعات، شما باید آنها را تحلیل کرده و تعیین کنید که هر نیرو چطور بر صنعت موردنظر تأثیر می گذارد. برای مثال اگر تعداد زیادی شرکت با اندازه مساوی در رشد آهسته آن صنعت فعالیت کنند، به این معنی است که رقابت بین شرکت های موجود قوی است. به یاد داشته باشید که پنج نیروی رقابتی پورتر بر صنایع مختلف تأثیر متفاوتی دارند، بنابراین از نتایج مشابه حتی برای تجزیه و تحلیل صنایع مشابه استفاده نکنید!

گام 3: تدوین راه کارها بر اساس نتیجه گیری.

در این مرحله، مدیران باید راهکارهای شرکت را با استفاده از نتایج تحلیل تدوین کنند، برای مثال اگر بدست آوردن مقیاس اقتصادی در بازار، کار سختی باشد، شرکت باید راهکار مدیریت هزینه را دنبال کند. اگر رشد فعلی بازار کُند باشد و بازار اشباع شود، باید از استراتژی توسعه محصول استفاده شود.

اگرچه نیروهای پنج گانه پورتر، ابزاری قدرتمند برای تحلیل ساختار صنعت است و از نتایج برای تدوین استراتژی شرکت استفاده می کند، اما دارای محدودیت هایی می باشد و به تجزیه و تحلیل بیشتر نیاز دارد مثل تجزیه و تحلیل SWOT، PEST یا تحلیل Value Chain .

مثال نیروهای پنج گانه مدل پورتر

در ادامه مثالی از تحلیل با استفاده از نیروهای پنجگانه مدل پورتر برای یک صنعت اتومبیل سازی ارائه شده است.

ارزیابی نیروهای پنج گانه پورتر

تهدید از سمت داوطلب جدید (بسیار ضعیف)

مقداری زیادی سرمایه لازم است اگر داوطلبان جدید محصولات و ایده های نوآورانه را برای صنعت داشته باشند، عمل متقابل از شرکتهای موجود امکان پذیر است.  تعدادی موانع قانونی، شرکتهای موجود را از داوطلبان ورودی جدید محافظت می کند. کلیه شرکتهای خودروئی، تصویر و شهرت برند را ایجاد کرده اند. محصولات عمدتاً از نظر طراحی و کیفیت مهندسی متمایز می شوند. داوطلب جدید می تواند به راحتی به تأمین کنندگان و توزیع کنندگان دسترسی داشته باشد. یک شرکت مجبور است حداقل 5 میلیون(طبق برخی تخمین ها) وسیله نقلیه تولید کند تا از نظر هزینه ای رقابتی باشد، بنابراین دستیابی به مقیاس اقتصادی بسیار سخت است. دولت ها معمولاً با اعمال مالیات بالای واردات، از بازارهای داخلی خود محافظت می کنند.

قدرت تأمین کننده (ضعیف)

تعداد زیاد تأمین کنندگان بعضی تأمین کنندگان بزرگ هستند اما بیشتر آنها بسیار کوچک هستند. شرکت ها از نوع دیگری از مواد اولیه استفاده می کنند (از یک فلز با آلیاژ خاص بجای آنچه متداول است ،  استفاده می کنند) اما فقط تا حدی (پلاستیک بجای فلز) مواد به صورت گسترده در دسترس است. تولیدکنندگان هیچ تهدیدی را برای ادغام در آینده نمی کنند.

توان خریدار (قوی)

تعداد زیادی از خریداران وجود دارد. بیشتر خریداران، اشخاصی هستند که یک ماشین می خرند اما شرکت ها یا دولت ها معمولاً تعداد زیادی خریداری می کنند و می توانند با قیمت پایین تر آنها را تهیه کنند. برای خریداران هزینه زیادی ندارد که یک برند دیگر وسیله نقلیه را در نظر بگیرند یا استفاده از نوع دیگری از حمل و نقل را شروع کنند. می توانند به راحتی برند جایگزین خودرو را انتخاب کنند. اینکه آنها حساس به قیمت هستند و تصمیم گیری آنها اغلب بر مبنای هزینه یک وسیله نقلیه است. همچنین  تهدید به ادغام به گذشته نمی کنند.

تهدید مربوط به جایگزین ها (ضعیف)

تعداد زیادی از انواع دیگر وسیله حمل و نقل وجود دارد، مثل دوچرخه ها، قطارها، اتوبوس ها یا هواپیما ها جایگزین ها به ندرت می توانند تسهیلات مشابه وسیله اصلی را پیشنهاد بدهند. انواع جایگزین حمل و نقل تقریباً همیشه هزینه کمتری دارند و بعضی اوقات با محیط سازگارتر هستند.

رقابت در بین رقبای موجود (بسیار قوی)

تعداد متوسط رقبا اگر یک شرکت تصمیم به رهاکردن یک صنعت داشته باشد، ضررهای زیادی متحمل می شود، بنابراین بیشتر اوقات یا ورشکسته است و یا در صنعت خودرو برای مدت زمان طولانی باقی می ماند. صنعت بسیار بزرگ است اما تازه به بلوغ کاری رسیده است. اندازه شرکت های رقیب متفاوت است اما آنها معمولاً برای بخش های مختلف مصرف کننده رقابت می کنند. مشتریان به برندهایشان وفادار هستند. تهدید متوسطی از جانب یک رقیب برای تصاحب و بدست آوردن وجود دارد.