قیمت گذاری و نگرش مصرف کنندگان

قیمت گذاری و نگرش مصرف کنندگان

مقدمه

از دیرباز بسیاری از اقتصاد دانان دارای این دیدگاه بودند که مصرف کنندگان ” قیمت را می پذیرند ” و نسبت به ” قیمت معقول ” اعتراض نمی نمایند. ولی بازاریاب ها به این واقعیت توجه می کنند که اغلب مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به قیمت اقلام را پردازش می نمایند و با توجه به تجربه های پیشین ، سیستم های ارتباطی ( تبلیغ ، آگهی های فروش و دفترچه های راهنما یا فهرست بهای منتشر شده به وسیله شرکت ها ) ارتباطات غیر رسمی ( دیدگاه های دوستانه ، همکاران یا اعضای خانواده ) ، اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی و سایر عوامل را تفسیر می نمایند.

قیمت گذاری و نگرش مصرف کنندگان

این عوامل بر تصمیم مصرف کننده برای خرید اثر می گذارند : نوع پنداشت یا نگرش مصرف کننده محصول درباره قیمت و عددی را که وی قیمت واقعی می داند ( و ” نه ” قیمت اعلام شده به وسیله بازاریاب ). امکان دارد مصرف کننده برای قیمت نوعی کالا پایین ترین مرز تعیین کند که اگر قیمت از آن پایین تر آید ( به نظر او ) کالا دارای کیفیت لازم نیست و بالاترین مرز را تعیین کند که اگر قیمت کالا از آن فراتر رود ، ( با توجه به مبلغی را که باید پرداخت کرد ) آن بسیار گران است ( ارزنده نیست ).

در این سال ها که سیستم اقتصادی ایالات متحده دچار رکود شده است و مصرف کنندگان دریافتند که نمی توانند سبک یا شیوه زندگی خود را حفظ کنند در دیدگاه یا نگرش خود نسبت به مصرف تجدید نظر کردند. مصرف کنندگان تنها برای تأمین نیاز های خود خرید کردند و از خریدن کالا های مجلل و گران بها خود داری نمودند. حدود یک میلیون بیمار برای درمان به خارج از کشور مسافرت کردند  ( در سال های 2010 ). اغلب شرکت های بیمه بیماران را برای درمان به کشور های دیگر بردند ( زیرا هزینه ها بسیار پایین تر بود ).

درک شیوه ای که مصرف کنندگان دارای نگرش یا دیدگاه درباره قیمت اقلام می شوند اهمیت زیادی دراد. از این دیدگاه ، بازاریاب ها باید به سه موضوع بسیار مهم توجه کنند : قیمت های مرجع ، قیمت های مؤید کیفیت ، آخرین رقم های عدد معرف قیمت.

قیمت مرجع

اگر چه امکان دارد مصرف کنندگان درباره محدودیت قیمت ها اطلاعات خوبی داشته باشند ، ولی شگفتی در این جا است که به ندرت امکان دارد آن ها قیمت های خاصی را به خاطر آورند. آن ها هنگام بررسی قیمت ها از پدیده ای به نام ” قیمت های مرجع ” استفاده می کنند ، یعنی قیمت مورد مشاهده را با قیمتی را که می توانند به یاد آورند مقایسه می نمایند و آن را یک چارچوب مرجع می دانند.

انواع مختلف ” قیمت مرجع ” وجود دارد. اغلب فروشندگان می کوشند آن ها را دست آویز خود قرار دهند. برای مثال ، امکان دارد یک فروشگاه کالایی در گروه اقلام گران بهای شرکت های رقیب قرار دهد تا این دیدگاه را تداعی کند که کالای مزبور به آن گروه یا طبقه تعلق دارد. فروشگاه های بزرگ ( زنجیره ای ) لباس های زنان را در واحد های خاص به نمایش می گذارند و برای آن ها قیمت های متفاوت تعیین می کنند ، فرض بر این است که لباس های به نمایش گذاشته شده در آن مکان ها دارای کیفیت برتر هستند. هم چنین بازاریاب ها شیوه اندیشیدن بر اساس ” قیمت های مرجع ” را تقویت می کنند و قیمت بسیار بالایی را که یک شرکت تولید کننده در نظر گرفته است اعلام می نمایند مؤید این که ، در واقع ، قیمت اصلی بسیار بالاتر بوده است و یا به قیمت بسیار بالای شرکت رقیب اشاره می کنند. هنگامی که مصرف کننده ای یک یا چند قیمت مرجع را به یاد می آورد احتمالاً آن عدد با قیمت اعلام شده متفاوت باشد. نتیجه تحقیق انجام شده در این زمینه مؤید این است که اگر قیمت مورد تصور از قیمت اعلام شده کمتر باشد ، اثر بیشتری بر جای خواهد گذاشت و با احتمال زیاد او اقدام به خرید کالای مزبور خواهد کرد.

هم چنین انتظارات مصرف کننده می تواند بر نوع واکنش وی نسبت به قیمت اثر بگذارد. کسانی که با مراجعه به e Bay اقدام به خرید اقلام مورد نیاز می کنند از این موضوع آگاه هستند که در آینده ای نزدیک همین اقلام کالا با قیمت های پایین تر عرضه خواهند شد. بازاریاب ها با فراصت از قیمت چارچوبی را ارائه می کنند که پیام خاصی را مخابره کند ( کالا با بالاترین ارزش ) برای مثال ، قیمت 500 دلاری را به قیمت های کمتر از 50 دلار در هر ماه ( برای افراد عضو باشگاه شرکت ) اعلام می کنند که اگر چه فرد در نهایت پس از یک سال همان مبلغ را خواهد پرداخت ، ولی چنین تصور می کند که خدمتی را به قیمت پایین تر خریده است.

قیمت مؤید کیفیت ( قیمت تعیین کننده کیفیت )

از دیدگاه بسیاری از مصرف کنندگان قیمت مؤید کیفیت کالا است. قیمت گذاری بر اساس نوع تصور ( احساس ) مصرف کنندگان در مورد محصولاتی صدق می کند که آن ها را معرف شخصیت خود می دانند { با به نمایش گذاشتن آن نوع دارایی اعلام می کنند که ” مائیم ” }. نمونه ها عبارت اند از : عطر ، خودرو گران بها و لباس مد. محتوای یک شیشه عطر 100 دلاری به بیش از 10 دلار نمی رسد ، ولی کسی که آن را به دیگری اهداء می کند با پرداخت 100 دلار به گیرنده عطر چنین پیامی می دهد که تا چه اندازه برای وی احترام قائل است.

قیمت و کیفیت مورد تصور خودرو با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصور بر این است که خودرو های گران قیمت دارای کیفیت بالاتر هستند و از سوی دیگر ، قیمت خودروهایی با کیفیت عالی همواره بالا است ( در مقایسه با سایر خودرو ها ). اگر درباره کیفیت محصولات اطلاعات درست ارائه شود ، قیمت نمی تواند مؤید یا معرف کیفیت آن باشد. اگر این نوع اطلاعات در دست نباشد ف قیمت به عنوان یک عامل تعیین کننده عمل خواهد کرد.

برخی از کالا ها ( با نام و نشان تجاری خاص ) به صورت منحصر به فرد عرضه می شوند و این دیدگاه تقویت می شود که این ویژگی  ( منحصر به فرد بودن ) دلیلی است بر بالا بودن قیمت آن ( یا قیمت بسیار بالای آن را بدین گونه توجیه می کنند ). کالا های مجلل مانند ساعت ، جواهرات ، عطر و برخی دیگر از کالاها در این گروه قرار می گیرند و هنگام عرضه این پیام مخابره می شود که آن ها دارای ویژگی بسیار خاص هستند.

در رابطه با کالا های مجلل مشتریانی که خواستار کالا های منحصر به فرد هستند این آمادگی را دارند که قیمت های بالا تری را پرداخت کنند ، زیرا آن ها بر این باورند که تعداد کمی از سایر مشتریان توان خرید این نوع کالا ها را دارند.

آخرین رقم های عدد معرف قیمت

بسیاری از فروشگاه ها دارای این دیدگاه هستند که آخرین رقم های عدد مربوط به قیمت باید فرد باشند. مشتریان با مشاهده عدد 299 دلار چنین می اندیشند که کالای مزبور در طبقه اقلام 200 دلاری ( و نه 300 دلاری ) قرار دارد ، آن ها به عدد معرف قیمت از ” چپ به راست ” نگاه می کنند و هیچ گاه آن عدد را گرد نمی کنند. اگر مشتریان از این زاویه به قیمت نگاه می کنند ، این شیوه قیمت گذاری اهمیت زیادی خواهد داشت.

توضیح دیگری را که در رابطه با منظور کردن عدد های ” 9 ” در بخش انتهایی قیمت ارائه می کنند این است که خریدار می تواند ( درباره قیمت ) چانه بزند ، ولی ، اگر یک شرکت بخواهد چنین تصویری از خود ارائه کند که قیمت اقلام بالا است ، نباید با عدد ها بازی کند ( از کاربرد عدد های 9 در بخش انتهایی قیمت پرهیز کند ). نتیجه یک تحقیق نشان داد که بالا بردن قیمت نوعی کالا از 34 دلار و رساندن آن به 39 دلار باعث شد که تقاضا حدود 30 درصد بالا برود ، ولی هنگامی که قیمت آن از 34 دلار به 44 دلار رسید ، میزان تقاضا تغییر نکرد.

بسیاری از شرکت ها عدد های آخر مربوط به قیمت کالا ها را صفر یا 5 تعیین می کنند و بر این باورند که بیشتر در ذهن مشتریان می مانند ، قرار دادن واژه ” Sales ” پس از قیمت می تواند تقاضا را بالا ببرد ، ولی مشروط بر این که پیوسته تکرار نشود.

در شرایط زیر استفاده از روش هایی بر اساس قییمت گذاری می تواند تقاضا را بالا ببرد. زمانی که مصرف کنندگان درباره قیمت اقلام اطلاعات کافی نداشته باشند ، کالا به گونه ای است که آن ها به صورت مرتب یا پیا پی نمی خرند ، کالای جدید به بازار عرضه شده است ، طرح کالا پیوسته تغییر می کند ، قیمت ها در هر فصل تغییر می کنند ، ویا کالا ها با اندازه های گوناگون در فروشگاه های مختلف ( زنجیره ای ) عرضه می شوند. کاربرد پیاپی این شیوه قیمت گذاری اثر بخشی خود را از دست می دهد. در رابطه با کالا هایی که مشتریان پیوسته خریداری می کنند قیمت گذاری برای دوره های زمانی محدود ( مانند ” فقط برای سه روز ” ) می تواند تقاضا را بالا ببرد.