کانال بازاریابی و شبکه ارزش

کانال-های-بازاریابی-و-شبکه-ارزش

کانال بازاریابی و شبکه ارزش

اغلب تولید کنندگان کالا های تولیدی را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهایی نمی فروشند ، بین آن ها و مصرف کنندگان چند واسطه قرار دارد که هر یک کار یا وظیفه خاصی را انجام می دهد. در مجموع ، این واسطه ها ” کانال بازاریابی ” را بوجود می آورند ( آن را ” کانال تجاری ” یا ” کانال توزیع ” هم می نامند ). یک ” کانال بازاریابی ” از مجموعه ای سازمان های مستقل تشکیل می شود که در فرآیند تولید کالا یا عرضه خدمت با هم همکاری می کنند تا آن ها را به دست مصرف کننده نهایی برسانند. آن ها مجموعه ای از مسیر هایی را تشکیل می دهند که یک کالا یا خدمت ( پس از تولید ) طی می کند تا به مصرف کننده نهایی برسد.

اعضاء کانال بازاریابی

برخی از واسطه ها ( مانند عمده فروش ها و خرده فروش ها ) سند مالکیت کالا را به نام خود می کنند و آن را دوباره می فروشند ( به دیگری منتقل می نمایند ). این واسطه ها را ” بازرگان ” می نامند. برخی دیگر مانند کارگزاران ، نمایندگان شرکت های تولیدی و نمایندگان فروش به دنبال مشتری می روند ( مشتری را شناسایی می کنند ) و از جانب شرکت تولید کننده با آن ها معامله می کنند ( بر سر قیمت چانه می زنند و معامله را انجام می دهند ). ولی هیچ گاه سند مالکیت کالا به آن ها منتقل نمی شود ( به نام آنها نمی شود ). این گروه از واسطه ها ” عامل نماینده یا حق العمل کار ” می نامند.سرانجام ، گروه دیگری از واسطه ها ( مانند شرکت های حمل و نقل ، عمده فروشی های مستقل ، بانک ها و سازمان های تبلیغاتی ) هستند که در فرآیند توزیع کالا کمک می کنند ، ولی سند کالا به نام آن ها نمی شود و درباره ، قیمت و شرایط فروش با خریدار وارد مذاکره نمی شوند. این گروه را ” کارگزار یا عامل ” می نامند.

انواع کانال های توزیع در راه موفقیت شرکت نقش بسیار مهم ایفا می کنند و بر سایر تصمیماتی که در رابطه با فعالیت های بازاریابی گرفته می شوند اثر های زیاد می گذارند. بازاریاب ها ( شرکت ها ) باید از دیدگاه کل فرایند تولید ، توزیع ، فروش و ارائه خدمات به آنها نگاه کنند.

اهمیت کانال های توزیع

یک ” سیستم کانال بازاریابی ” مجموعه خاصی از کانال های بازاریابی است که یک شرکت به کار می گیرد ( مورد استفاده قرار می دهد ). بدیهی است که انتخاب آنها یا تصمیم گیری در این باره بسیار مشکل است ( در واقع این یکی از مهم ترین تصمیماتی است که مدیریت باید اتخاذ کند ). در ایالات متحده ، در مجموع ، اعضای فعال در کانال های بازاریابی در آمدی برابر با ۳۰ درصد تا ۵۰ درصد قیمت فروش محصولات را دارند و این در حالی است که درآمد ناشی از تبلیغ به کمتر از ۵ درصد تا ۷ درصد قیمت نهایی محصول می رسد. کانال های بازاریابی نشان دهنده یک هزینه فرصت بسیار عمده هستند. نقش اصلی آن ها این است ؛ خریداران بالقوه را به مشتریان سود آور تبدیل می کنند. کانال های بازاریابی نباید تنها به بازار ها ” خدماتی ” را ارائه کنند ، بلکه باید بازار هایی را ” بسازند “.

اثر تصمیمات شرکت بر کانالهای توزیع

تصمیمی را که شرکت ( بازاریاب ) درباره کانال های توزیع می گیرد بر سایر تصمیمات ( مربوط به فعالیت های بازاریابی ) اثر می گذارد. سیاست قیمت گذاری شرکت به این امر بستگی دارد که آیا محصولات را از طریق شبکه های اجتماعی ( اینترنت ) یا فروشگاه های بسیار مجلل به مشتریان عرضه می کند. تصمیم گیری درباره نیروی فروش و تبلیغ به این امر بستگی دارد که آیا واسطه ها ( فعال در کانال های بازاریابی ) تا چه اندازه به آموزش نیاز دارند یا چگونه باید در آنها انگیزه ایجاد کرد. گذشته از این ، تصمیم گیری درباره کانال های توزیع ایجاب می کند که شرکت ( یا بازاریاب ) یک تعهد نسبتاً اطمینان بخش به سایر شرکت ها بدهد و دارای مجموعه مشخصی سیاست و رویه باشد. هنگامی که یک تولید کننده خودرو فروش محصولات تولیدی را ( با یک امضاء ) به یک فروشگاه یا نمایشگاه خودرو واگذار می کند ، نمی تواند روز بعد خودرو ها را باز خرید کند و در فروشگاه متعلق به خود به نمایش بگذارد ( به خریداران عرضه نماید ). از سوی دیگر ، استراتژی بازاریابی شرکت ( از نظر بخش بندی بازار ، تعیین بازار هدف و تعیین جایگاه محصول یا شرکت در ذهن مشتریان هدف ) تعیین کننده کانال هایی است که بازاریاب برای عرضه محصول انتخاب می نماید. شرکت هایی که از دیدگاه ” بازاریابی کل نگر ” فعالیت می کنند باید بتوانند در مورد فعالیت های گوناگون بازاریابی به گونه ای تصمیم بگیرند که بتوانند در سایه مجوعه فعالیت ها ارزش مورد نظر مشتریان را به حداکثر برسانند.

مدیریت بر کانالهای توزیع

یک شرکت هنگام اعمال مدیریت بر شرکت های فعال در کانال های بازاریابی باید بداند که آیا باید ” استراتژی متمرکز بر واسطه ها ” یا ” استراتژی متمرکز بر مصرف کنندگان ” را به اجرا در آورد. شرکت در اجرای ” استراتژی متمرکز بر واسطه ها ” با استفاده از نیروی فروش ، ترویج تجاری ( بودجه ای را که به این فعالیت تخصیص می دهد ) یا از روش های دیگر می کوشد در واسطه ها انگیزه ایجاد کند تا محصول را به مصرف کننده نهایی بفروشند ( آن را بخرند ، در انبار بگذارند ، ترویج کنند و به فروش برسانند ). زمانی این استراتژی کار ساز واقع می شود که مشتریان نسبت به یک محصول ( با نام و نشان خاص ) وفادار نباشند ، بدون اندیشه قبلی ، پس از ورود به فروشگاه کالایی را انتخاب کنند و فروشنده بتواند آنان را متقاعد سازد که کالا دارای منافع زیادی است. از سوی دیگر ، در اجرای ” استراتژی متمرکز بر مصرف کنندگان ” شرکت تولید کننده دست به تبلیغ و ترویج می زند و با استفاده از بسیاری روش ها و ابزار ها می کوشد مصرف کنندگان را تشویق و ترغیب به خرید نماید ( آن ها را وادار کند که از فروشگاه و واسطه ها بخواهند آن نوع کالا را سفارش دهند ). این استراتژی زمانی کارساز واقع می شود که مشتریان نسبت به یک محصول ( با نام و نشان تجاری خاص ) وفادارند ، آن را خوب می شناسند ( از وجوه متمایز آن آگاهند ) و پیش از ورود به فروشگاه نوع محصول را انتخاب می کنند.

شرکت هایی که از نظر بازاریابی در رده های بالا قرار دارند ، مانند Coca – Cola ، Intel and Nike هر دو استراتژی را به اجرا در می آوردند. استراتژی متمرکز بر واسطه ها زمانی موفق می شود که شرکت از قبل استراتژی متمرکز بر مصرف کنندگان را طرح ریزی و اجرا کرده و موجب ایجاد تقاضا در مشتریان شده باشد. از سوی دیگر ، اگر مصرف کندگان در فعالیت های بازرگانی نقش مؤثری نداشته باشند شرکت نمی تواند در کانال های بازاریابی موفق شود.