کانال توزیع در بازاریابی

چگونه کانال توزیع را در بازاریابی انتخاب کنیم؟

یک کانال توزیع صحیح، ستون فقرات یک استراتژی فروش است. بدون کانال مناسب، بعید است که یک برند بتواند محصولات خود را به دست مشتری نهایی برساند. اینها به ویژه در مورد محصولاتی که به تازگی راه اندازی شده اند، یا محصولاتی که نوآورانه هستند یا خدمات سنگینی دارند، مهم هستند.

با توجه به شرکت هایی که قبلاً در بازار تأسیس شده اند و همچنین تقاضا برای محصولات در بازار، عوامل زیادی بر کانال یک شرکت تأثیر می گذارد. هر یک از این عوامل بر تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند و قبل از انتخاب کانال خود، توجه به آنها لازم است.

7 عامل از این قبیل موارد که در انتخاب کانال توزیع مناسب نقش مهمی دارند در این مقاله مورد بحث قرار می‌گیرند.

7 فاکتور برای انتخاب کانال توزیع صحیح  در بازاریابی

1) در حال حاضر بازار چگونه کار می کند؟

قبل از انتخاب کانال توزیع صحیح در بازاریابی ، بازار باید به خوبی تحلیل شود. شما باید نحوه ارائه محصولات مشابه در بازار را تجزیه و تحلیل کنید. اگر قصد دارید فروش محصولات غذایی بسته بندی شده را شروع کنید، باید همان مسیر توزیع FMCG (کالاهای تند مصرف) را مانند سایر شرکت های صنعت خود دنبال کنید.

انحراف از هنجار به این معنی است که مشتریان شما با کانال شما سازگار نمی شوند. شما باید تجزیه و تحلیل کنید که کدام کانال برای دستیابی به مشتریان شما بهترین است. و شما باید آن کانال را برای شرکت خود بپذیرید.

مثال – اگرچه تجارت الکترونیک بسیار خوب کار می کند، جواهرات به عنوان یک صنعت همچنان بیشترین فروش را از فروشگاه های خرده فروشی خود انجام می دهد زیرا مشتریان می خواهند قبل از خرید محصول را ببینند و احساس کنند. بنابراین اگر اهل صنعت طلا و جواهر هستید و بازار را تحلیل کرده اید، می دانید که حضور راحت فروشگاه ها به اندازه تحویل آسان برای توزیع اهمیت دارد.

• محیط فعلی بازار را تحلیل کنید
• تجزیه و تحلیل کنید که چگونه مشتریان در حال خرید محصول در حال حاضر در بازار هستند
• چه چیزی برای مشتری مهم است؟ راحتی یا کیفیت؟ بر این اساس برنامه ریزی کنید

2) هزینه های کانال مورد نظر شما چیست؟

هزینه ها باید در نظر گرفته شود زیرا هزینه های اصلی برای عملیات هر شرکتی مهم است. جدید ‌ترین استارت ‌آپ ها،  کوچک ‌ترین مسیر را برای توزیع در پیش گرفته اند – عرضه مستقیم به مشتریان نهایی از طریق بازاریابی آنلاین . با این حال، حتی در آن مسیر، فروشندگان، تماس‌ گیرندگان تلفنی، تحویل و نصب هزینه‌ای برای شرکت است.

یک شرکت می تواند مستقیماً به مشتری نهایی بفروشد یا می تواند از طریق فروشندگان و توزیع کنندگان اقادم به فروش نماید. استفاده از واسطه ها مزایای زیادی دارد – در ابتدا راحتی و تحویل فوری به ذهن شما خطور می کند. با این حال، هنگامی که واسطه هایی مانند فروشندگان و توزیع کنندگان وارد تصویر می شوند، تعمیر و نگهداری به یک دردسر بزرگ تبدیل می شود. اطمینان از اینکه وعده شرکت برای مشتری نهایی محقق شود، اجرای آن را دشوار می کند. علاوه بر این، باید حاشیه سود را به میزان قابل توجهی کاهش دهید تا فروشندگان و توزیع کنندگان از شما راضی باشند.

بنابراین، در فروش غیر مستقیم، هزینه افزایش می یابد اما حاشیه آن زیاد است. در توزیع، سود کمتر است، اما پوشش بازار ممکن است بیشتر باشد، زیرا افراد متعددی برای کسب سود برای شرکت تان کار می کنند و آنها انگیزه دارند. بسته به هزینه ای که می توانید متحمل شوید، می توانید تصمیم بگیرید که چه نوع کانالی را می خواهید انتخاب کنید.

• نموداری از هزینه های توزیع متفاوتی که باید از انواع مختلفی از توزیعدر آن لحاظ شود ، ترسیم کنید
• همچنین نموداری از پتانسیل سود احتمالی از هر نوع کانال ترسیم کنید – به شما ایده بهتری در مورد اینکه کدام یک دارای مزایای عمده است، ارائه می دهد.

3) ترکیب محصول برای برند شما چیست؟

این محصول تاثیر زیادی در انتخاب کانال مناسب دارد. اگر ماهیت محصول نسبتاً فنی باشد، نیاز به نصب پس از فروش و خدمات منظم داشته باشد، کانال فروش عمدتاً کوتاه خواهد بود – شرکت مستقیماً به فروشنده و فروشنده به مشتری نهایی می فروشد. (مانند زیمنس و بوش که چندین محصول مهندسی سنگین دارند)

با این حال، اگر محصول یک کالای کم ارزش با نگهداری و تعمیرات کم مانند ظروف آشپزخانه باشد، به عمده فروشان، توزیع کنندگان، فروشندگان و همه کسانی که در کانال دخیل هستند تعلق خواهد داشت.

• تصمیم برای کانال های توزیع نیز به خط تولید و طول آن بستگی دارد. اگر خط و طول محصول بزرگ است، پس منطقی تر است که از طریق یک کانال طولانی تر برای عملکرد بهینه توزیع شود. برخی از کانال ها ممکن است بسته به تقاضای منطقه، بخشی از خط تولید را بسیار بهتر از قسمت های مختلف بفروشند. با این حال، اگر خط تولید کوچک است، کوچکتر منطقی تر است.
• اگر ترکیب محصول کوچک است و فقط چند محصول را شامل می شود، فروش از طریق کانال های محدود مهم است – به ویژه برای توزیع کنندگانی که می توانند این محصولات را با دیگران به اشتراک بگذارند.
• اگر ترکیب محصول بسیار زیاد باشد، کانال متنوع و تخصصی به جای توزیع فردی ، امیدوارکننده تر به نظر می رسد.

4) پتانسیل سود برای محصول شما در کانال های توزیع چقدر است؟

در بسیاری از موارد، کانال توزیع طولانی تر به معنای درآمد بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. با این حال، در چندین مورد دیگر، ممکن است به معنای درآمد بالاتر اما کاهش در کل سود باشد.

به عنوان مثال – اگر اپل تصمیم بگیرد که می خواهد مک بوک خود را در هر فروشگاهی که وجود دارد بفروشد، باید به بازار اعتبار بدهد. چون به بازار اعتبار می دهد، به میزان آن مبلغ اعتباری که هزینه است، بهره می پردازد. مک‌ بوک‌ ها باید به‌ صورت فیزیکی به هر خرده‌ فروش کوچکی تحویل داده شوند و این امر ارزش ویژه برند را نیز کاهش می‌دهد.

بنابراین، اگر اپل تصمیم به گسترش بازار مک ‌بوک ‌ها دارد، باید به بازارهای جدیدتر و غیر اشباع ‌تر با طرح‌ بندی ممتاز نگاه کند و نه به بازارهای کوچک‌ تر در قلمرو موجود. بسته به پتانسیل سود محصول خود، می توانید کانال طولانی تر یا کوتاه تر را انتخاب کنید. هرچه زنجیره توزیع کوتاهتر باشد، سود بیشتری خواهد داشت. با این حال، برای دوام FMCG و مصرف‌کننده، زنجیره توزیع باید طولانی‌تر باشد تا درآمد بیشتر شود و سود نیز بیشتر شود.

• اگر کانال کوتاهتر به معنای درآمد کمتر باشد، سود نیز کمتر خواهد بود. سود را با فروشندگان و توزیع کنندگان خود به اشتراک بگذارید و به آنها انگیزه دهید تا رشد کنند. (HUL، P&G یا سایر برندهای مشابه این چنین فعالیت می کنند.)
• اگر کانال طولانی ‌تر هیچ مزیت یا ارزشی به کانال موجود اضافه نمی‌کند، بهتر است کانال کوتاه ‌تری با سود بالاتر داشته باشید. (اپل یا سایر برندهای برتر)

5) ساختار کانال موجود چیست؟

ساختار کانال موجود باید قبل از تصمیم گیری در مورد کانال توزیع جدید مطالعه شود. اگر ساختار کانال رقبا قوی باشد، در این صورت یک شرکت جدید برای ورود به بازار فعلی مشکل خواهد داشت. این امر به ویژه برای محصولاتی که نیاز به خدمات پس از فروش دارند صادق است.

به عنوان مثال – سامسونگ یکی از شرکت ‌های با قدمت بالا در صنعت تهویه مطبوع است و زمانی که تاسیس شد، شرکت ‌هایی مانند Daikin، O general و Midea قبلاً با سهم زیادی از بازار حضور داشتند. به دلیل ارزش ویژه برند خود، سامسونگ همچنان می‌توانست به بازار نفوذ کند، زیرا در حال حاضر نمایندگی ‌های زیادی دارد.

با این حال، اگر امروز یک نام تجاری جدید کولر گازی وارد بازار شود، آنها برای تثبیت خود مشکل خواهند داشت. ابتدا باید با به کارگیری استراتژی های تبلیغاتی مختلف، کششی در بازار ایجاد کنند. حتی زمانی که کشش وجود داشته باشد، به میزان تقاضای کمی در بازار وجود خواهد داشت زیرا ارزش ویژه برند رقبا بالا است.

علاوه بر اعمال استراتژی کششی، محصول جدید باید با دادن تخفیف و با استفاده از تاکتیک های فروش، فشار زیادی را در بازار اعمال کند. بنابراین، بسته به ساختار کانال، تأسیس شرکت ‌های جدید دشوار است، اما حتی شرکت‌ های قدیمی ‌تر که وارد بازار جدیدی می ‌شوند، اگر توزیع ‌کنندگان قوی در حال حاضر حضور داشته باشند، تثبیت خود را با مشکل مواجه خواهند کرد.

• کانال رقبا را بررسی کنید. اگر قوی باشد، اگر بتوانید به بازار موجود نفوذ کنید، وضعیت خوبی خواهید داشت – این به معنای تجارت فوری است.
• اگر کانال موجود ضعیف است، بهتر است از کانال های جدید و تازه با انرژی بیشتر استفاده کنید تا توزیع بهتری از محصولات خود داشته باشید.
• همیشه می توانید مزایا و معایب استخدام یک کانال توزیع کوچک یا بزرگ را بسنجید.

6) چرخه عمر

محصول در حال حاضر در چرخه عمر خود در چه مرحله ای قرار دارد ؟ یک محصول نوپا متوجه می شود که برای تثبیت خود، باید به هر کانالی که در ابتدا به دست می آورد بسنده کند. باید در بازار فشار بیاورد و برای آن نیاز به حضور اولیه دارد. با این حال، با گذشت زمان و تثبیت محصول، تقاضا در بازار بیشتر خواهد شد.

در چنین مواقعی، در مرحله رشد چرخه عمر محصول، اعضای کانال بیشتری مورد نیاز است. برخی از اعضای کانال ممکن است به دلیل راحتی مورد نیاز باشند در حالی که برخی دیگر ممکن است به دلیل تخصصشان مورد نیاز باشند. یک شرکت زمانی که در مرحله رشد است به دنبال گسترش کانال خود است و زمانی که در مرحله بلوغ است به دنبال حفظ و نگهداری آن است.

مثال – یخچال‌ها در ابتدا از طریق یک کانال بسته به فروش می‌رسیدند که در آن دلال‌ها باید فروشنده کالا و خدمات پس از فروش می بوند. بنابراین کانال کوتاه بود و بازیکنان زیادی در آن حضور نداشتند. با این حال، امروزه این خدمات به طور مستقیم توسط این شرکت ها از طریق مراکز خدمات ارائه می شود و به همین دلیل فروش آن بسیار طولانی است زیرا یخچال و فریزر امروزه یک ضرورت است.

• اگر محصول نوآورانه است و تازه وارد چرخه عمر خود می شود، باید پول نقد زیادی در استراتژی های کششی و توزیع محصول در بازار مصرف شود.
• اگر محصول از قبل در بازار به خوبی تثبیت شده یا در حال رشد است، جذب اعضا و حفظ آنها اهمیت بیشتری دارد.

7) عوامل غیر بازاریابی

علاوه بر عوامل مختلف بازاریابی مانند قدرت کانال موجود، پتانسیل سود و سایر عوامل از این قبیل، چندین عامل غیر بازاریابی نیز وجود دارند که مهم هستند. به عنوان مثال – شرکت شما چقدر پول نقد دارد؟ اگر رقیبی وجود داشته باشد که بودجه های هنگفتی داشته باشد، وارد جنگ قیمت می شود و شرکت شما را نابود می کند. آیا شرکت شما قادر به ادامه حیات پس از جنگ قیمت است؟

اگر به بازار تجارت الکترونیک آمازون نگاه کنید، هر کشوری که آمازون وارد آن می شود، با یک جنگ قیمتی بزرگ از سوی شرکت های تجارت الکترونیک محلی روبرو است. اما به دلیل ثروتی که آمازون دارد، آمازون در نهایت برنده می شود و کانال خود را قوی تر و توانمندتر می کند. تنها جایی که آمازون در برابر یک رقیب تجارت الکترونیک پیروز نشده است علی بابا است. و این به این دلیل بود که علی بابا از حمایت دولت چین برخوردار بود و چین به آمازون اجازه ورود نداد.

در این مورد، علی بابا در چین، جایی که اکثریت تولید اتفاق می افتد، و این در کشورهای دیگر نیز در حال گسترش است. چنین عوامل غیر بازاریابی نقش مهمی در ایجاد یک کانال دارند. نه تنها پتانسیل نقدی، بلکه چشم انداز و اهداف بلند مدت شرکت نیز تحت تأثیر عوامل غیر بازاریابی قرار می گیرد.

نقاط اقدام برای کانال توزیع در بازاریابی

برای درک نقاط ضعف خود یک تحلیل SWOT انجام دهید و سعی کنید اشتباهات را تا حد امکان پوشش دهید تا پس از گرفتن یک کانال خوب ضرر نکنید.

شما همچنین می توانید نحوه بالا رفتن از نردبان رقابت را بررسی کنید و این آموزش به شما کمک می کند رقبا را یکی یکی شکست دهید.

موارد فوق تمام مراحلی بود که باید قبل از برنامه ریزی یک کانال توزیع در نظر بگیرید. همچنین به شما امتیاز عمل می دهد تا کانال مناسب را برای محصولات خود انتخاب کنید.