مدیریت برند : تعریف ، عملکردها و فرآیندها

مدیریت برند و اهمیت آن

یک روز معمول در زندگی اداری یک مدیر برند ، برنامه ریزی و اجرای استراتژی هایی برای طنین انداز کردن صدای برند با نیازها ، خواسته ها و تقاضا های مشتریان هدف است. کار معمول او این است که آنها را به فکر برند به عنوان چیزی است که باید در هنگام خرید بعدی به آن نگاه کنند ، بیاندازد.

اما به اینجا ختم نمی شود.

مدیریت برند درست مثل بزرگ کردن بچه است. این فقط تصمیمات مربوط به کودک توسط والدین است حتی وقتی کودک بزرگ شد ، تصمیم می گیرند.

کمی فریب؟

خوب ، اخم نکنید. در اینجا یک راهنمای کامل توضیح داده شده است که مدیریت برند ، اهمیت ، عناصر ، استراتژی ها و روند آن چیست.

مدیریت برند چیست؟

در واقع مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که با استفاده از استراتژی ها و تکنیک ها ، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی نحوه درک برند در بازار انجام می شود . هدف از آن افزایش ارزش درک شده کلی برند در طولانی مدت و ایجاد یک مشتری وفادار از طریق تداعیات مثبت برند است.

مقالات پیشنهادی

برندینگ – چگونه برندینگ را شروع و هدایت کنیم ؟

 

اهمیت مدیریت برند

هدف اصلی مدیریت برند ایجاد ، اندازه گیری و کنترل ارزش برند است – ساختن یک برند ارزش خود را دارد که در هنگام ارتباط با محصول ، ارزش کلی خود را هم از نظر پولی و هم غیر پولی افزایش می دهد.

در این دوره از رقابت گسترده که شرکت های مختلف تقریباً محصولات مشابهی را به فروش می رسانند ، یک برند یک تفاوت است. این کمک می کند تا در ارائه پیشنهادات به روشی منحصر به فرد که مزیت بازار را در اختیار شرکت قرار می دهد و ارزش یک محصول را تقویت می کند ، کمک کند.

ایجاد یک برند خارج از محصول نه تنها به آن شخصیت می دهد بلکه تجربه ای را ایجاد می کند که در ذهن مشتریان باقی می ماند. آنها هر زمان که محرک های خاصی در رابطه با خرید یا استفاده از محصول ارائه شود این تجربه را به یاد می آورند. ایجاد چنین تجربه ای در مورد محصول نه تنها به افزایش فروش آن کمک می کند بلکه به توسعه خط محصول در آینده نیز کمک می کند.

اجزاء ناملموس مدیریت برند

در حالی که عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول و قیمت آن ، بسته بندی ، شکل ، رنگ و غیره است ، عناصر نامشهود که در فروش آن و ساختن یک تجربه طولانی مدت نیز نقش عمده ای دارند عبارتند از :

ارزش ویژه برند (Brand Equity)

 این ارزش ویژه نام تجاری به عنوان دارایی جداگانه است.

تصویر برند (Brand Image)

 این مجموعه ای از اعتقادات ، ایده ها و برداشت هایی است که مشتری در مورد برند در اختیار دارد.

موضع یابی برند (Brand Positioning)

موضع یابی فضایی منحصر به فرد است که یک برند در مغز مشتریان اشغال می کند.

تداعیات برند (Brand Associations)

تصاویر و نمادهای مرتبط با یک برند است.

سایر عناصر برند

 عناصری مانند شخصیت برند ، عناصر ارتباطی و غیره.

عملکردهای مدیریت برند

مدیریت برند زیر مجموعه مدیریت بازاریابی را تشکیل می دهد. این درست از بدو تولد برند تا زمانی که زمان از بین رفتن آن وجود دارد ، با توسعه کلی برند سروکار دارد. کارکردهای مدیریت برند شامل موارد زیر می شود –

1. شناسایی بازار هدف ایده آل ، درک اینکه چه چیزی آنها را در انتخاب یک محصول نسبت به سایرین و قرار گرفتن برند در همان دامنه انگیزه می دهد.
2. ایجاد یک پیام تجاری ایده آل که هم با نیازهای بازار هدف و هم با گزاره ارزش پیشنهادی طنین انداز باشد.
3. با استفاده از تقریبا هر نقطه لمس ممکن ، ارتباط با وعده برند به مشتریان اطلاع رسانی می شود.
4. تلاش برای ایجاد ارزش برند و اندازه گیری آن هر از گاهی.

مدیریت معماری برند و اطمینان از ساختار و ارتباطات زیر برندها با ساختار اصلی برند و سیاستهای ارتباطی.

ساختن هویت برند و اطمینان از هماهنگی آن با تصویر برند در بازار.

رسیدگی به ارتباط با برند در بازار

پیش بینی و پاسخگویی به نیازهای هویت جدید برند

 

مقالات پیشنهادی

برندسازی کارفرما : معنا ، فرآیند و نحوه بهبود برندینگ کارفرما

 

فرایند مدیریت استراتژیک برند

مدیریت برند با هدف ایجاد ارزش برند و رشد آن در طول زمان انجام می شود. فرایند استراتژیک مدیریت برند حول این هدف می چرخد. این فرایند شامل برنامه ریزی ، اجرا و کنترل استراتژیها و فعالیتهای بازاریابی و برندسازی برای ایجاد ، اندازه گیری و کنترل ارزش ویژه برند است.

فرایند استراتژیک مدیریت برند شامل مراحل زیر است –

شناسایی و تعیین موضع یابی و ارزش ها

اولین مرحله از فرآیند مدیریت برند ، مدیر برند را به شناسایی موضعی مفید و در عین حال مفید در بازار اختصاص می دهد که می تواند برای مقابله با رقابت موجود و ایجاد یک تصویر خوب برای طولانی مدت مورد استفاده قرار گیرد. این کار معمولاً با استفاده از نقشه های ذهنی و نقشه های موضع یابی انجام می شود.

پس از شناسایی ، تیم مدیریت برند ، در ساختن یک هویت اصلی برند ، تداعیات برند و جوهر برند فعالیت می کند.

 

مقالات پیشنهادی

تکنیکهای تبلیغات

 

برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند

پس از تعیین استراتژی موضع یابی ، مرحله بعدی مدیر برند را درگیر می کند تا در واقع برنامه ریزی و پیاده سازی استراتژی هایی برای قرار دادن نام تجاری طبق برنامه ریزی عمل کند. این شامل سه مرحله است –

انتخاب عناوین نام برند ، آرم ، نمادها ، شخصیت ها ، بسته بندی و برچسب . اینها معمولاً اولین مواردی هستند که مشتریان قبل از تلاش محصول ، با آن روبرو می شوند.

انتخاب فعالیتهای بازاریابی و حمایت از برنامه های بازاریابی و نحوه ادغام برند در آنها

تداعیات ثانویه اعمال نفوذ مانند کشور مبدا ، کانال توزیع و غیره. اینها معمولاً نهادهای دیگری هستند که تداعیات خاص خود را دارند. آنها منجر به وام دادن به تداعیات خود می شوند تا به موقعیت برنامه ریزی شده کمک کنند.

اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند

مرحله بعدی شامل طراحی و اجرای یک سیستم اندازه گیری ارزش ویژه برند است که به مدیران برند کمک می کند تا سودآوری برند را اندازه گیری و مدیریت کنند. یک سیستم اندازه گیری ارزش ویژه برند مجموعه ای از رویه های تحقیق است که به منظور ارائه اطلاعات به موقع ، دقیق و عملی در مورد برند مورد نظر به مدیران برند طراحی شده است . تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات تاکتیکی و استراتژیک را برای بهره مندی از برند در کوتاه مدت و همچنین بلند مدت گرفته و اجرا کنند.

پاورپوینت بازاریابی

کاربرد تبلیغات و پروموشن در برند سازی

 

اجرای این سیستم بازاریابان را ملزم به انجام این سه مرحله می کند –

انجام ممیزی های برند

 ممیزی برند یک بررسی جامع از وضعیت فعلی برند در بازار با توجه به رقبا است. این شامل ارزیابی نقاط قوت و ضعف برند ها و ارائه پیشنهاداتی در مورد چگونگی تقویت آن است.

طراحی ردیابی برند

 ردیابی برند شامل جمع آوری اطلاعات مربوط به برند به طور مستقیم از مصرف کنندگان به طور روزمره در طول زمان ، برای سنجش سلامت فعلی یک برند ، چه از نظر مصرف کنندگان آن و چه از نظر تفکر آنها در مورد برند است .

ایجاد سیستم مدیریت ارزش ویژه برند

 این مجموعه ای از فرآیندهای سازمانی است که برای بهبود چگونگی درک مفهوم ارزش ویژه برند در شرکت طراحی شده است. این چارچوب منابع و نتایج ارزش ویژه برند را مشخص می کند و دستورالعمل های تاکتیکی در مورد چگونگی ساخت ، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند را ارائه می دهد.

رشد و حفظ ارزش ویژه برند

پس از ایجاد ارزش برند ، مرحله بعدی شامل حفظ و توسعه برند است تا اطمینان حاصل شود که برند به رشد خود ادامه می دهد. این معمولاً روندی بی پایان است و شامل موارد زیر می شود –

تعریف معماری برند

این شامل تعریف دستورالعملهای کلی در مورد استراتژی برندینگ است و در مورد آنچه ، چرا ، کجا ، چه کسی ، و چگونه در مورد ساختار برند و عناصر برند پاسخ می دهد. این مجموعه از یک سبد برند ساخته شده است – لیست همه برندهایی که یک شرکت باید ارائه دهد و سلسله مراتب برند – لیست و ماهیت عناصر برندهای مشترک و متمایز را در بین محصولات شرکت ذکر کرده است.

مدیریت ارزش برند در طول زمان

این امر مستلزم اتخاذ تصمیمات بازاریابی با چشم انداز بلند مدت است که چگونه این تصمیمات در طولانی مدت بر ارزش ویژه برند تأثیر خواهد گذاشت. این امر همچنین شامل مدیریت برند در چارچوب سایر برند ها و همچنین دسته های مختلف ، به مرور زمان و در چندین بخش بازار است .

تقویت و احیای برند

 همه چیز درمورد تصمیم گیری های تاکتیکی است که اطمینان حاصل می کند که مشتریان از ساختار دانش مطلوب برخوردار هستند تا برندها همچنان از منابع لازم خود برای برندسازی برخوردار شوند.

منبع : feedough