بازار محور بودن

بازار محور بودن

آيا بازار محور بودن واقعاً مفيد است؟

بازار محور بودن : از آن جا كه موفقيت يك سازمان در بلند مدت به توانايى به توانايى آن سازمان در فراهم آوردن و ارائه منافعى با ارزش براى مشتريانش است.

و انجام بهتر اين مهم نسبت به رقبا ، بستگى دارد ، به نظر مى رسد كه شركت هاى بازار محور بايد از عملكرد بهترى در مقايسه با ساير شركت ها برخوردار باشند. با توجه دقيق به نيازهاى مشترى و تهديدهاى رقبا و با متمركز كردن فعاليت هاى كليه بخش هاى عملياتى بر روى تأمين آن نيازها و مقابله ى مؤثر با آن تهديدها سازمان ها بايد بتوانند تقويت شوند . شتاب بگيرند و نوسان ها و آسيب پذيرى جريان هاى نقدينگى خود را كاهش بدهند.

و آنها بايد عملكرد اقتصادى خود و ارزش سهام داران شركت را ارتقا دهند. در واقع ، سودآورى كه به همراه توجه به مشترى و هماهنگى ميان بخش ها ، پايه ى سوم يك صندلى سه پايه به شمار مى رود . صندلى سه پايه اى كه در واقع همان مفهوم بازاريابى است.

مقالات بازاریابی

فروش متقابل (CROSS SELLING) چیست و چگونه درآمد کسب و کارهای کوچک را افزایش می دهد ؟

اثرات مفهوم بازار محوری

گاهى مفهوم بازاريابى به عنوان فلسفه ى تلاش براى برآورده ساختن و رفع تمام نيازهاى مشتريان بدون توجه به هزينه هاى آن ، تفسير و تعبير مى شود.

اين مفهوم براى مقابله با بحران هاى مالى توصيه و تجويز مى گردد. در عوض مفهوم بازاريابى با ايده و فكر تمركز بر روى تنها آن بخش از جامعه مشتريان كه مى تواند موجب سودآورى و كارآيى شركت گردد ، همخوانى دارد.

ممكن است شركت ها كالاها و خدمات محدودتر يا پرهزينه ترى را به بخش هاى غير سودآور پيشنهاد و عرضه كنند. و ممكن است چنين نكنند. مثلاً ، وب سايت بوئناو يستا وينرى  سفارش هاى كمتر از نصف جعبه را نمى پذيرد . زيرا پردازش و  ارسال آنها بسيار پرهزينه است.

مدارك و شواهد زيادى از اين ايده حمايت مى كند كه بازار محور بودن ، حداقل در اقتصاد بسيار توسعه يافته اى چون اقتصاد امريكا ، سودآور و مفيد است. برخى از مطالعات و بررسى هاى انجام شده روى بيش از ٥٠٠ شركت يا واحد كارى موجود در مجموعه اى از صنايع نشان مى دهند. كه بازار محورى ، اثر مثبت قابل توجهى بر ابعاد مختلف عملكردى ، از جمله بازدهى دارايى ها ، رشد فروش و موفقيت محصول جديد دارد.

عواملى كه نقش استراتژيك بازاريابى را تسهيل مى كنند

با وجود شواهد و مدارك موجود دال بر اين كه بازار محورى موجب بهبود عملكرد مى شود . بسيارى از شركت ها در سراسر دنيا خيلى به مشتريان و رقباى خود توجه نمى كنند. از جمله دلايلى كه شركت ها تماس و ارتباط نزديكى با محيط هاى بازار خود ندارند مى توان به موارد زير اشاره كرد :

• شرايط رقابتى مى تواند موجب موفقيت يك شركت در كوتاه مدت شود ، بدون اين كه حساسيت خاصى نسبت به تمايلات مشتريان از خود نشان بدهد.
• سطوح مختلف توسعه ى اقتصادى در تمام صنايع يا كشورها مى تواند به نفع فلسفه هاى مختلف كارى باشد.
• ممكن است شركت ها از اينرسى استراتژيك رنج ببرند . تداوم و پافشارى بر ادامه خودكار استراتژى هايى كه در گذشته موفق بوده اند ، حتى اگر شرايط كنونى بازار در حال تغيير باشد .

عوامل رقابتى مؤثر بر بازار محور بودن يك شركت

شرايط رقابتى اى كه برخى شركت ها با آنها مواجه شوند . آنها را قادر مى سازد تا بدون توجه به مشتريان ، عرضه كنندگان ، توزيع كنندگان يا ديگر سازمان هاى موجود در محيط بازار آنها ؛ در كوتاه مدت موفق بشوند.

تازه واردان به صنايع نوظهور و جديد ، به ويژه صنايع مبتنى بر تكنولوژى هاى جديد ، به ويژه تمايل دارند. به محيط داخلى خود توجه و تمركز كنند و خيلى بازار محور نباشند.

دلايل اين امر آن است كه طى سال هاى شكل گيرى يك صنعت جديد تعداد رقباى قوى محدود است . تقاضاى مشترى براى محصول جديد احتمالاً سريع رشد مى كند و بيش تر عرضه مى شود و مشكلات توليد و محدوديت هاى منابع ، تهديد هاى جدى تر براى بقاى چنين شركت هايى هستند.

مقالات بازاریابی

پاورپوینت ساختار و ارزیابی تیم فروش + فایل اکسل ارزیابی عملکرد تیم فروش

شركت هايى كه با چنين شرايط رقابتى و بازار مواجه مى باشند اغلب يا محصول – محورند يا توليد – محور. اين دسته از شركت ها بيش تر توجه و منابع خود را معطوف عملياتى چون مهندسى توليد و فرايند ، توليد و ماليه و امور مالى مى كنند. تا بتوانند منابع لازم را براى برآورده ساختن تقاضاهاى در حال افزايش را تحصيل و مديريت كنند.

هدف ، توليد بيش تر آن چيزى است كه مى خواهد بسازد . و بخش بازازيابى به طور كلى نقشى ثانويه در طراحى و اجراى استراتژى ايفا مى كند. چنين شركت هايى معمولاً به سيستم هاى مالى يا برنامه ريزى بلند مدت تكيه مى كنند و استراتژى هاى خود را بر پايه ى برآورد برونى شرايط فعلى بنا مى كنند. 

رشد صنایع و پاسخ های فروش محور

هم زمان با رشد صنايع ، آنها رقابتى تر مى شوند. تازه واردها جذب مى شوند. و توليد كنندگان موجود تلاش مى كنند تا از طريق بهبود محصولات خود و كاراتر كردن فرايند هاى توليد ، خود را از ديگران متمايز كنند.

در نتيجه ، ظرفيت صنعت اغلب سريع تر از تقاضا و تغييرات محيطى از يك بازار فروشنده به يك بازار خريدار رشد مى كند. شركت ها اغلب با فعاليت هاى ترويجى گسترده اى همچون استخدام كاركنان فروش بيش تر ، افزايش بودجه هاى تبليغاتى يا كاهش سرعت قيمت ها ، براى حفظ سهم بازار و پايين نگه داشتن هزينه هاى واحد ، به چنين تغييراتى پاسخ مى دهند.

متأسفانه ، اين نوع پاسخ فروش – محور براى افزايش رقابت نيز باز هم بر فروش آنچه شركت مى خواهد بسازد تمركز مى كند تا بر روى نيازهاى مشترى. بدتر آن كه ، رقبا مى توانند به آسانى خود را با چنين تاكتيك هاى خشن فروش هماهنگ كنند و وفق بدهند. صرف هزينه هاى بيش تر براى فعاليت هاى فروش معمولاً يك مزيت رقابتى پايدار براى شركت ايجاد نمى كند.

شرکت ها در صنایع بالغ چگونه رفتار کنند ؟

وقتى صنايع بالغ مى شوند ، حجم فروش كاهش مى يابد و تفاوت هاى تكنولوژيكى ميان نام هاى تجارى به تدريج از بين مى رود . زيرا توليد كنندگان بهترين ويژگى هاى محصولات يكديگر را تقليد و كپى مى كنند.

در نتيجه ، يك شركت بايد يا به دنبال بخش هاى بازار جديد باشد يا از طريق كاهش قيمت محصولات خود ، ارائه خدمات بهتر يا ارائه منافع ناملموسى كه رقباى ديگر قادر به ارائه آنها نيستند ، سهم بازار رقبا را از آن خود كند.

در اين مرحله ، مديران مى توانند از منافع روش بازار – محور بهره مند شوند. و لذا نقش مديران بازاريابى در طراحى استراتژى هاى رقابتى افزايش مى يابد.

لذا عجيب نيست كه بسيارى از شركت هاى بازار – محور آمريكا و آن دسته از شركت هايى كه تلاش مى كنند. تا بازار – محور باشند به رقبايى قدرتمند در صنايع نسبتاً بالغ تبديل مى شوند.

در چنين شركت هايى ، هدف از اجراى برنامه هايى چون مديريت كيفيت جامع به عنوان روشى مشترى – محور ، بهبود كيفيت كالا يا خدمت و كاهش هزينه هاست و هدف نهايى ، افزايش رضايت و ميزان وفادارى مشترى است. و تحقق اين هدف براى حفظ يك شركت به عنوان رقيبى قدرتمند در بازار مى تواند حياتى باشد.

مثلاً تلاش هاى نااميدانه اى كه توسط خودروسازان آمريكايى براى بهبود كيفيت ، كاهش هزينه ها و افزايش رضايت و وفادارى مشتريان به منظور مقابله با پيشرفت رقباى ژاپنى و اروپايى صورت مى گيرد را در نظر بگيريد.