کمپین های بازاریابی سال 2015

کوکاکولا – استراتژی برند واحد “one brand strategy”   

کمپین های بازاریابی سال 2015 : کوکاکولا در بازار محصولات خود تغییرات بنیادی داد. معرفی “one brand strategy” که در آن چهار محصول متنوع – کوکاکولا، کُک رژیمی، کوکاکولای زیرو و کوکاکولای لایف – به جای حمایت جداگانه، تحت حمایت یک نام تجاری اصلی قرار گرفتند.

استراتژی جدید در تمام تبلیغات تلویزیونی مورد استفاده قرار گرفت. همچنین حامی مالی مسابقات جهانی راگبی شد.

نمودارهای اولیه فروش حاکی از تغییر قابل توجه در این حوزه بوده است. داده ها نشان می دادند که ارزش کل فروش کوکاکولا بواسطه بکارگیری این استراتژی در انگلستان به مدت 20 هفته تا 18 جولای – مدت زمان اجرای این استراتژی – بالغ بر 46/1 درصد معادل 480 میلیون پوند بوده است. این در حالی است که رقیب اصلی کولا – پپسی – اُفت فروش 4/8 درصد معادل 7/161 میلیون پوند داشته است.

با این حال اثبات این موفقیت زمانی قابل قبول خواهد بود که این برند موفق به حفظ این فروش گردد. بر اساس گزارش YouGov Brand Index ، امتیاز اعتبار کوکاکولا اُفت معناداری معادل 9/8 در 6 ماه گذشته داشته است.

کمپین های بازاریابی سال 2015

کیت کَت (Kit Kat) – جشن اوقات فراغت “Celebrate the breaks”

کیت کَت با یک مبارزه دشوار رو به رو شده بود. آمار و ارقام Euromonitor کاهش 3/10 درصدی اُفت فروش را در کل رده های وعده های شکلاتی بین سالهای 2010 تا 2015 را نشان  می دهد. و پیش بینی کرده که ظرف پنج سال آینده نزدیک به 6/9 درصد بیشتر اُفت می نماید.

کیت کَت با چالشی برای افزایش فروش در این بازار رو به اُفول مواجه شده است. برای مقابله با این چالش، این برند تصمیم گرفت مخارج بازاریابی به میزان دو برابر معادل 10 میلیون پوند افزایش داد. و کمپین خود را با عنوان “Celebrate the breaks” به منظور جلب توجه مردم آغاز نمود.

این حرکت به بزرگترین طراحی مجدد بسته بندی از زمان روی کار آمدن این برند (80 سال پیش) تا کنون بوده است. تغییر لوگو بر روی بیش از 100 میلیون بسته برای منعکس نمودنروشهای سپری نمودن اوقات فراغت مصرف کنندگان – از جمله برندسازی مانند “You Tube my break” – آغاز شد.

پس از آن با همکاری جی. والتر تامپسون (J.Walter Thompson) به روشهای متنوع کمپین “بازاریابی لحظه ای” را ادامه داد. که در آن برند کیت کَت آگهی های طنزآمیز مربوط به رویدادهایی مانند فیلم جدید جیمز باند، جمعه سیاه، و کریسمس را نشان می داد. فروش کل کیک کَت در 52 هفته پایانی تا 7 نوامبر 2015 معادل 194 میلیون پوند بود. که در مقایسه با 186 میلیون پوند در سال قبل 9/3 درصد افزایش را نشان می دهد.

لیسترین (Listerine) – احساس هر لبخند “Feel every smile”

اکثر افراد با تبلیغات مرتبط با خمیر دندان که توسط مدلهای دارای دندان های بسیار سفید به نمایش گذاشته می شوند، بسیار هیجان زده می شوند. با این حال لیسترین مسیری متفاوت و غیر منتظره را با کمپین “دلگرم کننده و تفکر برانگیز”  که هدف آن به ارمغان آوردن قدرت لبخند برای افراد نابینا است، در پیش گرفت.

در ماه سپتامبر برنامه (App) طراحی شده ای شروع شد. که در آن به افراد نابینا اجازه می داد که زمانی که کسی به ایشان لبخند می زند را متوجه شوند. این برنامه بوسیله آژانس خلاقیت جی. والتر تامپسون (J.Walter Thompson) ساخته شد. این برنامه با استفاده از تشخیص چهره، که بر روی یک گوشی دارای ویژگی تشخیص لبخند به فاصله 5 متری استفاده شده، فرد نابینا را بوسیله لرزش و صدای بوق از لبخند دیگران مطلع می نمود.

این برنامه بوسیله فیلم کوتاهی با عنوان “احساس هر لبخند” به نمایش گذاشته شد.که بازیگران آن چهار فرد نابینا بودند که در مورد اینکه لبخندها برای ایشان چه معنایی دارد نظر می دادند. مدیر برند لیسترین، آلیس لُوِل (Alice Lovell) گفت : برند به دنبال فاصله گرفتن از تبلیغات شایع مراقبت از دهان – یعنی همان “ایده لبخند سفید” – و تمرکز بر معنای لبخندها و تأثیر آن بر اطرافیان شما است. این ویدئو موفقیت بزرگی کسب کرد و دو میلیون بازدید را به دنبال داشت.

کمپین های بازاریابی سال 2015

ورزش انگلستان – دختران می توانند “This Girl Can”

کمپین Sport England’s ‘This Girl Can’ به دلیل وجود این بینش که نشان می داد 75 درصد زنان دوست دارند بیشتر ورزش کنند. امّا به دلیل ترس از مورد قضاوت قرار گرفتن از انجام آن خودداری می کنند. در ژانویه سال جاری آغاز شد. تانیا جوزف (Tanya Joseph) – مدیر مشارکت کسب و کار ورزش انگلستان – در صحبت های خود در مورد کمپین های ابتدای سال در Advertising Week Europe می گوید:

“ما به حرکتی غیر معمول و سریع، به عنوان یک تبلیغ ورزشی کاملاً زنانه و خاص نیاز داریم.”

این هدف به طور واضح با 13 میلیون بازدید آنلاین از فیلم This Girl Can حاصل شد. این کمپین ، که بوسیله آژانس FCB Infrno ساخته شده بود. با برنده شدن جوایز متعدد از جمله جایزه بازاریابی “بازاریاب سال” شناخته شد.

کمپین مذکور فراتر از این حرکت کرد. و آن همکاری با خرده فروشی M&S برای فروش تی شرت هایی منحصر به فرد و همچنین جا انداختن برنامه (App ) ایی جدید برای تشویق زنان به ارسال فیلم های ورزشی بود.

موسسه خیریه کمک های اولیه آمبولانس سنت جان (St. John Ambulance) – جلوگیری از خفگی “The Chokeables”     

کمپین های بازاریابی سال 2015 : موسسه خیریه SJA پس از پژوهشی که نشان داد 79 درصد از والدین نمی دانند که چگونه به کودکان خود به هنگام خفگی کمک کنند. و 58 درصد نیز نگرانی اصلی شان در مورد کودکان این مسأله می باشد، تصمیم به آموزش این کار گرفت.

در نتیجه کلیپ تبلیغاتی 40 ثانیه ای “The Chokeables” که نشان می داد چطور یک کودک در حال خفگی را نجات دهیم. با صدای افراد مشهوری چون دیوید میچل (David Mitchell)، دیوید ویلیامز (David Walliams)، جانی وگاس (Johnny Vegas) و سِر جان هارت (Sir John Hurt) ساخته شد.

این آگهی توسط BBH ساخته و در چندین کانال تلویزیونی سراسری پخش شد. و میلیونها بازدید را در یوتیوب (You tube) و توییتر (Twitter) کسب کرد. طبق برآورد SJA در هفته اول نمایش این آگهی در تلویزیون 9/20 میلیون آنرا تماشا کرده اند. در حالی که این ویدئو بیش از 155 هزار بار در صفحه فیس بوک SJA مشاهده شده است.

امّا نتایج این آگهی در زندگی واقعی گزارش های فرستاده شده به موسسه خیریه SJA بوده که حاکی از نجات 42 نوزاد و کودک دچار خفگی بوسیله اشاء مختلف بوده است. در هر یک از گزارش ها، شخص که این کار را انجام داده ذکر کرده که تکنیک نجات را از این ویدئو یاد گرفته است.

ولوو (Volvo) – LifePaint

در سال 2015، تولید کننده ماشین ولوو جاه طلبی جدیدی نشان داد:

“تا سال 2020 هیچ کس در اثر تصادف یا جراحات ناشی از تصادف کشته نمی شود.”  

برای کمک به دستیابی به این مهم باید ماشینی ایمن تر ساخته شود. امّا چطور برای جلوگیری از تصادفات باید عمل کرد. برای این کار دوچرخه سواران به عنوان کسانی که بیشتر در معرض خطر هستند شناسایی شده و برای انجام یک سفر ایمن تر بر روی آنها بررسی هایی به عمل آمد.

در همکاری با آژانس خلاقیت Grey London، ‘LifePaint’  را به ارمغان آورد. LifePaint یک اسپری ایمنی بازتابنده نور با هدف افزایش دید و ایمنی دوچرخه سواران و سایر کاربران جاده است. در حالیکه این اسپری در نور روز نامرئی است. امّا در نور خیره کننده چراغهای جلوی ماشین به صورت روشن می درخشد.

LifePaint با بودجه 65 هزار پوندی راه اندازی شد و توجه رسانه های جهانی را به خود جلب کرد. بالغ بر 6 میلیون بازدید در یوتیوب و تقاضای جهانی برای این محصول خود دلیلی بر جلب توجه به این محصول دارد.

به دنبال موفقیت های بزرگ در آزمون اولیه کارخانه ولوو، این محصول در نمایندگی های ولوو در سراسر جهان با قیمت خرده فروشی 10 پوند ارائه گشت. جالب توجه آنکه ولوو سودی در فروش این محصول را در نظر نگرفته است. این محصول در مکان های فروش دوچرخه در بریتانیا، کانادا، اتریش، هلند و نیوزلند در دسترس قرار گرفته و تا سال 2016 در دسترس عموم قرار خواهد گرفت.

واربرتون (Warburton) – “از خانواده ما به شما” 

برند نان و شیرینی واربرتون، برندی است که به میراث خود می بالد. این برند، کسب و کار نسل پنجم خانواده است. که بوسیله عمو زاده های جاناتان (Jonathan)، برت (Brett)، و راس (Ross) واربرتون اداره می گردد. و از هویت خانواده شان در تبلیغات روشن و خاموش طی 139 سال پیشینه استفاده کرده اند.

با این حال شرکت تصمیم به راه اندازی بزرگترین کمپین خود از زمان راه اندازی تا کنون گرفت. این کمپین بوسیله WCRS و با هزینه 16 میلیون پوند ایجاد شد. که ویژگی برجسته آن حضور بازیگر هالیوود سیلوستر استالونه (Sylvester Stallone) و شعار “از خانواده ما به شما” بود.

این کمپین استراتژی است که به نظر می رسد نتیجه بخش بوده است. این برند از نظر فروش بزرگترین کسب و کار شیرینی در کشور و دومین برند غذایی پس از کوکاکولا با دو برابر شدن گردش مالی بین سالهای 2001 تا 2011 می باشد. شرکت بین المللی کانتار وُرد پانل (Kantar Worldpanel) می گوید : در بین محصولات غذایی خریداری شده در بریتانیا، بیشترین فراوانی خرید با میانگین انتخاب 25 مرتبه در سال توسط 86 درصد خانواده متعلق به این برند است.

کمپین های بازاریابی سال 2015

کمک به زنان – به من نگاه کن “Look at me”

در آستانه روز جهانی زن در 8 مارس، بیلبورد طراحی شده کمک به زنان برای جلب توجه رهگذران نصب شد. این بیلبورد خلاقانه، توسط WCRS، با استفاده از تکنولوژی تشخیص چهره برای تشخیص توجه افراد در زمانی که به تصویر یک زن کبود بر روی بیلبورد نگاه می کنند، استفاده شد.

همچنان که افراد به تصویر زنان توجه می کردند، کبودی زخم به آرامی التیام می یافت. این نشان می داد که بینندگانی که به این آگهی دقت می کردند می توانند به نوعی در جهت مقابله با خشونت خانگی کمک نمایند.

مردم همچنین برای اهداء 5 پوند کمک به زنان، به موسسه خیریه مربوط به این کمپین تبلیغاتی در راستای جلوگیری از سوء استفاده های خانگی تشویق می شدند.

“به من نگاه کن” اولین نوع استفاده تشخیص چشم برای تغییر فوری در پیام خلاق یک پوستر در فضای باز بود. و موفق به دریافت جایزه شیرهای طلا از جشنواره کَن (Gold Cannes Lions Award) در ژوئن 2015 شد. همچنین برنده جایزه برای بهترین “کمپین بازاریابی در فضای باز و مبتنی بر موقعیت مکانی” از Master of Marketing شد. با این داوری که :

“این کمپین استفاده ترکیبی فوق العاده از تکنولوژی و فضای باز رسانه برای هدایت آگاهی به سمت پاسخ روشنی به سمت علت نیازها می باشد. ”   

 

ترجمه : تیم پژوهش Marketing Iran Talent