بازاریابی روستایی : فرصت ها و فراتر از آن

بازاریابی روستایی : فرصت ها و فراتر از آن

مفهوم بازاریابی وابسته به جمعیت شناختی است. هدف قرار دادن افراد از مشاغل، سبک و مراحل مختلف زندگی و آگاه ساختن آنها از کالاها یا محصولات خاصی که ممکن است در زندگی روزمره آنها کاربرد اساسی داشته باشد، از مکانی به مکان دیگر متفاوت است. قبل از اینکه عمیقاً به این موضوع بپردازیم تا بفهمیم چه چالش ‌ها و فرصت ‌هایی پیش روی شرکت ‌ها در بازاریابی روستایی (Rural Marketing) قرار دارد، باید دلیل ابداع اصطلاح “بازاریابی روستایی” را درک کنیم.

تاریخچه

در دهه 1970، Nirma مواد شوینده ارزان قیمت خود را برای مصرف کنندگانی که درآمد پایینی داشتند، به ویژه برای جمعیت روستایی عرضه کرد. تا آن زمان بیشتر محصولات تولید شده برای طبقه متوسط شهری و نخبگان هدف قرار می گرفت. اما پتانسیل عظیمی برای محصولات ارزان قیمت برای جمعیت روستایی وجود داشت.

این مفهوم سپس توسط C.K Prahlad در کتاب خود “The Fortune at the Bottom of the Herm” بسط و توضیح داده شد. که طبق آن جمعیت جهان را می توان به شکل یک هرم نشان داد که طبقه نخبگان در نوک آن قرار دارند. از هرم، طبقه متوسط و متوسط به بالا در ناحیه وسط هرم و طبقه پایین که عمدتاً شامل جمعیت در مناطق روستایی است که در انتهای هرم قرار دارند. این مفهوم را می توان به خوبی در توضیح زیر مشاهده کرد.

حدود 4000 میلیون نفر که فقیرترین افراد جهان هستند در انتهای هرم قرار دارند. با توجه به اندازه وسیع آن، Tier 4 بازاری چند تریلیون دلاری را نشان می دهد. طبق پیش‌بینی‌ های بانک جهانی، جمعیت در پایین هرم می‌تواند طی ۴۰ سال آینده به بیش از ۶ میلیارد نفر افزایش یابد. زیرا بخش عمده رشد جمعیت جهان در آنجا اتفاق می‌افتد. این دلیل کافی برای شرکت ‌هایی از بخش‌ های مختلف مانند تند مصرف(FMCG)، مخابرات، الکترونیک و غیره است تا استراتژی ‌های بازاریابی جدیدی را با هدف تسخیر بازار روستایی ارائه دهند، از این رو مفهوم بازاریابی روستایی به وجود آمد.

فرصت ها

تقریباً 70 درصد از جمعیت هند در روستاها و مناطق روستایی زندگی می کنند. هند روستایی تقریباً 60٪ از کل کالاهای تولید شده در هند را مصرف می کند که اکثر محصولات از بخش FMCG می آیند. محصولاتی مانند شامپو یا مرطوب کننده پوست هرگز برای مردم مناطق روستایی مقرون به صرفه نبود زیرا قیمت آن بسیار بالا بود.

تغییر در بسته بندی

 CavinCare با ایده ای نوآورانه تولید ساشه های کوچک شامپو با قیمت 50 پائیسا را ارائه کرد.

Paisa (همچنین با نام‌های pice ، pesa ، poysha ، poisha و bais ترجمه می‌شود) یک واحد پولی در چندین کشور است. واحد پولی هند و نپال (و سابقاً پاکستان)، معادل یک صدم روپیه.

ساشه  (sachet) یک کیسه یا بسته کوچک مهر و موم شده حاوی مقدار کمی چیزی.

ناگهان شامپویی که اصلاً محصولی محبوب در مناطق روستایی نبود، تقاضای زیادی در بازار داشت. این مدل به زودی توسط سایر شرکت های FMCG دنبال شد که بسته بندی مجدد محصولاتی مانند شامپو، صابون، خمیر دندان، مواد شوینده در قالب بسته بندی های کوچک با رنج قیمت پایین انجام می شد. اما با توجه به زیرساخت های ضعیف در مناطق روستایی بازاریابی محصولات یک دردسر بزرگ برای شرکت های FMCG است.

بازاریابان روستایی

یک استراتژی بازاریابی که توسط خیلی از شرکت‌ها بسیار استفاده نشده است، استخدام روستاییان برای بازاریابی محصولات است. HUL با راه‌اندازی کمپین HUL Shakti که در آن زنان در روستاها برای ایجاد یک توزیع به کار گرفته می‌شوند، در این شکل بازاریابی پیشگام بوده است.

شبکه محصولات HUL در مناطق روستایی به کارگیری افراد محلی برای بازاریابی به ویژه در مناطقی که حمل و نقل و رفت و آمد دشوار است، روشی نوآورانه برای افزایش دسترسی و بازاریابی محصولات پایین هرم (BoP – Bottom of the Pyramid) بود. با توجه به سهم بازار عظیمی که محصولات FMCG در مناطق روستایی دارد، شرکت‌ های بیشتری باید از این استراتژی برای بازاریابی محصولات خود پیروی کنند و دسترسی بیشتری داشته باشند.

 از سوی دیگر، شرکت‌ های الکترونیکی همچنین می ‌توانند از ساختار محصول BoP پیروی کنند که توسط شرکت‌ های FMCG در تولید انواع کوچک ‌تر یخچال و کولر/تهویه مطبوع دنبال می‌شود. اگرچه برق یکی از موانع اصلی در مناطق روستایی است، اما می توان با استفاده گسترده از انرژی خورشیدی که در بخش بعدی مقاله مورد بحث قرار خواهد گرفت، بر مشکل غلبه کرد.

سیستم توزیع ارزان

با ورود سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی در خرده‌ فروشی به بازار هند، شرکت‌ های مبتنی بر کشاورزی می ‌توانند از ساختار اتخاذ شده توسط ITC در e-Chaupal پیروی کنند. شرکت ها می توانند این مدل را در تهیه مستقیم محصولات کشاورزی از کشاورزان در سراسر هند دنبال کنند. و آنها را در سوپر مارکت های شهری بفروشند که برای کشاورزان و همچنین مصرف کنندگان مفید خواهد بود. یکی از مزیت های این سیستم استفاده از مدل ساختار یافته در بازاریابی سایر محصولات در بازار روستایی است. به عنوان مثال با کمک ساختار 3 لایه e-Chaupal ITC توانست یک سیستم توزیع برای سیگارهای ارزان قیمتی که در بازار روستایی تولید می کند تشکیل دهد.

وفاداری بالا به برند

در مناطق روستایی هند، بازاریابی یک محصول عمدتاً از طریق شفاهی و با استفاده از تجربیات همتایان از استفاده از محصول انجام می شود. این به دلیل استفاده نسبتاً کمتر از تلویزیون و تقریباً عدم دسترسی به اینترنت می باشد. تحقیقات همچنین ثابت کرده است که مصرف کنندگان روستایی در صورت رضایت از محصول، مرتباً محصولات خود را تغییر نمی دهند.

وفاداری به برند بالاست. بنابراین هدف اولیه هر شرکتی باید این باشد که برند خود را به خوبی در ذهن جمعیت روستایی در مرحله راه اندازی قرار دهد تا آنها را قادر به حضور دائمی و طولانی مدت در بازار کند. آنها باید سعی کنند حسن نیت را با نام تجاری خود مرتبط کنند. به عنوان مثال، در دسترس نبودن آب آشامیدنی یکی از مسائل مهم در روستاهای هند است.

یک شرکت می تواند کمپین ساخت لوله چاه در آب های روستایی در برخی نقاط کشور راه اندازی کند و سعی کند با مردم ارتباط عاطفی برقرار کند. به همین ترتیب، شرکتی دیگر می تواند واحد های مراقبت از مشتری / پردازش تجاری خود را در مناطق روستایی کشور افتتاح کند.

با رشد آموزش در نواحی روستایی، افراد کافی در دسترس هستند، به ویژه جوانانی که می توانند شاغل باشند. این امر علاوه بر ایجاد حسن نیت باعث صرفه جویی در هزینه شرکت نیز می شود زیرا هزینه اشتغال در روستاهای هند در مقایسه با شهرها بسیار کمتر است.

با افزایش درآمد سرانه به دلیل استفاده از کیفیت برتر بذر و کود و همچنین با توجه به اینکه طرح های روستایی زیادی توسط دولت هند برای جمعیت روستایی ارائه شده است، سطح زندگی بهبود یافته است. بخش ‌های زیر می‌توانند از این توسعه استفاده کنند تا بازار خود را به جمعیت پایین هرم کشور گسترش دهند.

• FMCG
• خودرو (2 چرخ)
• مخابرات
• الکترونیک

شرکت هایی که با انرژی های تجدیدپذیر، به ویژه انرژی خورشیدی سروکار دارند، می توانند بازار بزرگی در روستاهای هند داشته باشند. با توجه به تولید سلول های فتوولتائیک (فناوری تبدل (انرژی) نور به الکتریسیته) با کیفیت بهتر و قیمت پایین، ساخت لامپ های خورشیدی با قیمت بسیار مناسب کار قابل تقاضایی نیست. شرکت‌ های FMCG مانند کوکاکولا، کادبری یا شرکت‌ های الکترونیکی که یخچال‌ های ارزان قیمت یا خنک ‌کننده‌ های هوا می‌فروشند، می‌توانند در چنین پروژه‌ای با شرکت ‌های انرژی ‌های تجدیدپذیر مشارکت کنند. این یک پروژه با سود دو طرفه خواهد بود که در آن شرکت های FMCG و کالاهای مصرفی می توانند بازار جدیدی را در روستاهای هند به دلیل در دسترس بودن برق بیابند.

چالش ها

اگرچه بازار روستایی پتانسیل گسترده ای را ارائه می دهد که استفاده نشده است، اما باید اذعان داشت که به دلیل مشکلات متعدد، فعالیت در بازار روستایی چندان آسان نیست. عمده ترین مشکلاتی که شرکت ها با آن مواجه هستند به شرح زیر است:

کم سوادی

آموزش مصرف کنندگان بالقوه در بازاریابی روستایی در مورد محصولات به دلیل سطح سواد پایین دشوار است.

تقاضای فصلی

فصل های موسمی فصل برداشت در هندوستان و کشاورزی به عنوان شغل اصلی اکثریت جمعیت روستایی است، تقاضا برای کالا در طول فصل های موسمی که درآمد نسبتاً زیاد است، به طور عمده محدود می شود.

حمل و نقل و توزیع

وضعیت بد زیرساخت های روستایی یکی از دغدغه های عمده اکثر شرکت هایی است که قصد سرمایه گذاری در این بخش را دارند. اگرچه جمعیت روستایی بسیار زیاد است، نمی توان یک سیستم توزیع موثر شکل داد و به تعداد قابل توجهی از مصرف کنندگان هدف دسترسی داشت.

زبان ها و گویش ها

وجود زبان های محلی باعث ایجاد مشکلات عمده برای شرکت ها در تبلیغ محصولات خود در بازار روستایی می شود. مردم به اندازه کافی برای دانستن یک زبان مشترک مانند هندی یا انگلیسی تحصیل نکرده اند و برای شرکت ها دشوار است که تبلیغاتی را به هر زبان محلی تهیه کنند.

در دسترس بودن برندهای تکراری و ارزان

مشتریان در مناطق روستایی هند بسیار به هزینه حساس هستند. بنابراین وجود برندهای تکراری که در مناطق روستایی بسیار متداول است با قیمت کمتر رقابت قابل توجهی را برای بنگاه ها ایجاد می کند.

سخن نهایی از مارکتینگ ایران تلنت

علیرغم وجود چالش ‌های فراوان در بازاریابی روستایی، شرکت ‌ها علاقه قابل توجهی به مناطق روستایی هند نشان داده‌اند. و سعی کرده‌اند با استفاده از مدل 4A خود را به بازار عرضه کنند که می‌گوید

محصولاتی که به بازار عرضه می‌شوند باید برای جمعیت روستایی

قابل قبول باشد،

به راحتی در دسترس باشند ،

مقرون به صرفه باشند و

مهمتر از همه  باید انگیزه آگاهی برای آموزش مردم در مورد محصولات ایجاد شود.