مگا مارکتینگ : تعریف ، برنامه ریزی ، اجرا ، مثال و نمونه و مشاغل مگا مارکتینگ

مگا مارکتینگ : تعریف ، برنامه ریزی ، اجرا ، مثال و نمونه و مشاغل مگا مارکتینگ

بیشتر کسب و کارها حول دو طرف – خریداران و فروشندگان – سازماندهی می شوند.

دو طرف در بازار ملاقات می کنند تا در مبادله آزاد شرکت کنند. وقتی مزیت نسبی معامله برای هر دو طرف خوب باشد، مبادله انجام می شود و هر دو طرف وضعیت بهتری نسبت به قبل دارند.

این همه موفقیت در نظر گرفته می شود … تا زمانی که شخص ثالثی وارد ترکیب شود و قوانین را تغییر دهد.

مگا مارکتینگ چیست؟

مگا مارکتینگ (Megamarketing) گسترش بازاریابی فراتر از خریدار به اشخاص ثالثی است که معاملات را تحت تأثیر قرار می دهند (یا مسدود می کنند). این احزاب ثالث شامل اتحادیه‌های کارگری، مؤسسات فرهنگی، گروه‌های اصلاح‌طلب، بانک‌ها و – مهم‌تر از همه – دولت‌ها هستند.

این امر به ویژه از نظر تجارت بین‌المللی مهم است، جایی که دولت‌های ملی ممکن است سیاست‌های اقتصادی حمایت‌گرایانه را اعمال کنند که مانع از ورود شرکت‌های خارجی به بازارهای آنها شود. چنین سیاست دولتی نشان دهنده یک “شخص ثالث” است که تجارت بین خریداران و فروشندگان را مسدود می کند. بنابراین آن طرف باید مماشات («فروخته») شود تا تجارت مورد نظر انجام شود.

اگرچه این اصطلاح در سال 1986 توسط فیلیپ کاتلر، عضو آکادمیک بازاریابی ابداع شد. بازاریابی از طریق سیاست یک روش بسیار قدیمی تر است. تا زمانی که کشورها تعرفه‌های تجاری حمایت‌گرایانه وضع کرده‌اند، کسب‌وکارهای قدرتمند و گروه‌های تجاری برای تصویب قوانینی که به نفع آنها باشد، لابی می کنند. با این حال، امروزه، بیشتر ادبیات مگا مارکتینگ به لابی کردن دولت برای حذف تعرفه ها (و سایر موانع تجارت) اختصاص دارد.

با این وجود، یک تعرفه دولتی ممکن است تنها یکی از چندین مانع یا «دروازه‌ها» را نشان دهد که باید باز شوند. و بازاری بزرگ را به یک فعالیت چند حزبی بسیار گسترده‌تر تبدیل می‌کند. برای مثال، پس از متقاعد کردن دولت برای برداشتن تعرفه، یک شرکت باید در مرحله بعدی از حمایت اتحادیه‌هایی که در وهله اول به دنبال آن بودند، مطمئن شود.

مگا مارکتینگ برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

بازاریابی مگامارکتینگ نه مشتریان اصلی، بلکه متوجه اشخاص ثالثی است که بر ادراک و توانایی مشتریان برای خرید محصولات شرکت تأثیر می‌گذارند. اینها شامل سیاستمداران، کارمندان دولت، آژانس های نظارتی، گروه های ذینفع خاص، رسانه های ملی و رهبران افکار هستند.

در یک بازار بالقوه، برخی گروه‌ها مخالف یک کسب‌ و کار هستند، برخی از آن حمایت می‌کنند، و بسیاری دیگر که علاقه‌ای ندارند. هدف از این کمپین بازاریابی کلان، جلب رضایت یا متقاعد کردن مخالفان، گردآوری حامیان، و تبدیل حامیان بی علاقه اما بالقوه به متحدان است.

دادخواست شمع سازان

فردریک باستیا، اقتصاددان فرانسوی که در قرن نوزدهم از تعرفه‌های حمایت‌گرایانه به طنز یاد می کرد. طوماری را برای محافظت از شمع‌سازان در برابر “رقابت ناعادلانه” یک قدرت خارجی – یعنی خورشید – منتشر کرد.

اگرچه هدف از این طنز افشای احمقانه تعرفه های حمایتی بود، اما امروزه صنایع همچنان برای این گونه تعرفه ها لابی می کنند.

چه کسی مگا مارکتینگ را اجرا می کند؟

تأثیرگذاری بر دولت‌ها موضوع ساده‌ای نیست و می‌تواند به راحتی بیش از ارزش یک شرکتِ متوسط ​​هزینه داشته باشد. در نتیجه، بازاریابیِ مگا در درجه اول ابزاری برای شرکت‌های بزرگ با فعالیت‌های بین‌المللی، یا ائتلاف‌هایی از شرکت‌هایی است که می‌توانند به طور مشترک قدرت سیاسی لازم برای طرح ادعای خود را احضار کنند.

مثال و نمونه مگا مارکتینگ

پپسی یک نمونه کتاب درسی از بازاریابی بزرگ در هند است (بازار کوکاکولا در سال 1977 از آن خارج شد). در دهه 1980، پپسی کمپینی را در سطوح مختلف دولت هند آغاز کرد که دارای مقررات و موانع آشکاری بود که مانع ورود یا سرمایه گذاری شرکت های خارجی در بازار هند شد.

اولین پیشنهاد آنها به هند شامل تسهیل صادرات نوشیدنی های هندی در ازای حق واردات پپسی بود. پس از رد این موضوع در سال 1985، PepsiCo مشوق های بیشتری برای ارتقای رشد اقتصادی هند ارائه کرد. پس از سه سال مبارزات انتخاباتی (شامل 20 بحث پارلمانی، 15 بررسی کمیته و 5000 مقاله در مطبوعات)، سرانجام به بازار هند دسترسی پیدا کردند.

با این حال، تلاش‌های بازاریابی بزرگ PepsiCo به نتیجه نرسید. در سال 1990، در واقع برای هند علیه محدودیت های تجاری پیشنهادی در ایالات متحده لابی کرد. ایالات متحده عقب نشینی کرد و PepsiCo حسن نیت بیشتری با دولت هند به دست آورد. این شرکت همچنین به سرمایه گذاری در ایجاد چاه ها و دیگر منابع آب آشامیدنی پاک در سرتاسر هند ادامه داد.

با این حال، دولت هند تنها مانع موفقیت نبود. درست در سال 2010، یک فعال سیاسی کمپینی را برای حمله به پپسی کو آغاز کرد. و ادعا کرد که این شرکت به هندی‌ها نوشیدنی‌های مسموم می‌فروشد که هرگز در کشورهای دیگر نمی‌فروشند. تلاش‌های کلان مارکتینگ ادامه دارد – که اکنون در تلاش برای مقابله با چنین حملاتی نه تنها دولت، بلکه رسانه‌ها و رهبران افکار هند را درگیر می‌کند.

یک کمپین مگا مارکتینگ چگونه ایجاد می شود؟

ابزارهای زیادی برای یک کمپین مگا مارکتینگ در دسترس هستند و از ترکیب یا همه موارد زیر استفاده می کنند:

لابی گر‌ها

متخصصانی هستند که منافع یک شرکت را به مقامات دولتی و سازمان‌های مربوطه نشان می‌دهند که بر تجارت آن شرکت تأثیر می‌گذارند. مانند وکلایی که در جنبه‌های خاص قانون تخصص دارند، لابی‌گران در دانستن اینکه کجای دولت باید نظارت کنند و برای کسب بهترین نتایج پیام ارسال کنند، متخصص هستند. آنها ممکن است منافع شرکت های فردی یا کل صنایع را نمایندگی کنند.

روابط عمومی

به بازاریابی اطلاق می شود که به دنبال تغییر ادراکات و عقاید عموم مردم است . به ویژه در یک کشور دموکراتیک، جایی که انتظار می رود چنین عقایدی بر سیاست های دولت تأثیر بگذارد. با این حال، به طور کلی بازگشت سرمایه کمتری نسبت به لابی گر مستقیم دارد. نمونه‌ای از این مؤلفه بازاریابی کلان می‌تواند تبلیغات شرکت‌ های نفتی برای تلاش‌ های خود برای حفاظت از محیط زیست یا مشاغلی باشد که ایجاد می‌کنند. با هدف مقابله با روایت برخی از سیاستمداران مبنی بر اینکه شرکت‌ های نفتی همگی آژانس‌های حریص ویران‌کننده محیط‌ زیست هستند که باید مالیات بیشتری دریافت بدهند.

روابط با سازمان‌های دولتی

می‌تواند به‌ویژه در زمینه‌هایی که به شدت تنظیم شده‌اند سودآور باشد، زیرا ممکن است شرکت ‌ها را قادر به مشارکت با آژانس ‌ها در توسعه، آزمایش و اجرای مقررات جدید کند. به عنوان مثال، خودروسازان ایالات متحده برای تعیین مقررات سالانه میانگین مصرف سوخت شرکتی (CAFE) و تنظیم برنامه ای برای اجرا، از نزدیک با آژانس حفاظت از محیط زیست همکاری کردند.

مشوق ها و/یا رشوه

 در کشورهایی که دولت‌های فاسد دارند، دسترسی به بازار ممکن است نیاز به رشوه اولیه و مداوم داشته باشد که باید در هزینه انجام تجارت در آنجا لحاظ شود. در کشورهای آزاد، رشوه مستقیم به یک تجارت آسیب می رساند. با این حال، مشوق ها – مانند پیشنهاد برای توسعه یک منطقه خاص، یا وعده مشاغلی که ایجاد خواهد شد – ممکن است بر تصمیمات سیاستمدارانی که به دنبال انتخاب مجدد هستند تأثیر بگذارد.

اتحادهای سیاسی صنعت

می توانند قدرت کلی گروهی از شرکت ها را به منظور باز کردن بازارها (یا بسته نگه داشتن آنها برای حفاظت از آنها) افزایش دهند. مزایای این فعالیت بین همه شرکت کنندگان تقسیم خواهد شد. بنابراین، ممکن است برای جلوگیری از دست دادن سهم بازار به یک رقیب جدید موثر باشد. اما احتمالاً در افزایش سهم بازار در برابر سایر رقبا مؤثر نیست.

مشارکت‌های سیاسی

به‌طور قابل‌ توجهی بر تصمیم‌گیری ‌های سیاستمداران تأثیر می‌گذارد، اما خطر واکنش عمومی را نیز به همراه دارد که استفاده از آنها در سیاست را محکوم می‌کنند. با این حال، تصور عمومی از هر دوی کسانی که کمک می‌کنند و دریافت‌کننده گان ، اغلب با واقعیت بسیار متفاوت است. یک مدیر بازاریابی باید محیط سیاسی مربوطه را با دقت بیشتری بشناسد. تا بتواند بودجه را در جایی که بیشترین بازده سرمایه را دریافت می کند، تخصیص دهد.

موانع تجارت

• تعرفه های حمایتی
• مقررات دولتی که برای حمایت از مشاغل فعلی در برابر مشاغل جدید طراحی شده است
• مقررات اضافی که تعداد گزینه های قابل قبول برای خریداران و فروشندگان را محدود می کند
• گروه‌های غیرحزبی (مانند سازمان‌های اصلاح‌طلب، اتحادیه‌های کارگری و گروه‌های فعال) که تجارت جدید را رد می‌کنند.
• عدم درک عمومی از مزایای خریداران بالقوه

چه عناوین شغلی با استراتژی های مگا مارکتینگ کار می کنند؟

مدیران بازاریابی

مدیران بازاریابی با آمیخته بازاریابی یک شرکت، از جمله محصول، مکان، قیمت گذاری، تبلیغات، روابط عمومی و قدرت سیاسی کار می کنند.

چه کار می کنند؟

• تمام اشخاص ثالثی را که ممکن است در شرکت تجاری سهم داشته باشند شناسایی کنید.
• ماهیت موانع تجارت را به مدیران شرکت اطلاع دهید.
• استراتژی های بازاریابی را برای این طرف ها انتخاب کنید و بر این اساس بودجه را تخصیص دهید.
• تلاش‌ ها و پیام‌ رسانی لابی‌ گران، روابط عمومی و تیم‌ های بازاریابی سنتی را هماهنگ کنید.

آموزش و مهارت

مدیران بازاریابی معمولاً دارای حداقل مدرک لیسانس در بازاریابی یا مدیریت بازرگانی هستند که با تجربه چندین ساله مدیریت تیم در فروش، تبلیغات یا زمینه های مرتبط همراه است. مدیران بازاریابی که در کمپین های کلان مارکتینگ شرکت می کنند نیز به پیشینه ای در علوم سیاسی و لابی گری نیاز دارند. آموزش آماده سازی آنها برای این حرفه شامل کلاس هایی در فرآیند قانون گذاری، و همچنین بازاریابی، تحقیقات بازار، و مدیریت کسب و کار است.

متخصصان روابط عمومی، مدیران ارتباطات و لابی‌گران

متخصصان روابط عمومی، مدیران ارتباطات و لابیست ها برای اطلاع رسانی به مخاطبان هدف خود در مورد مزایای عملیات تجاری شان تلاش می کنند.

چه کار می کنند؟

• مدیریت روابط با رسانه ها، انتشار بیانیه های مطبوعاتی، پاسخ به مطبوعات منفی و ترتیب دادن پوشش کمک های مثبت شرکتشان به جامعه را انجام می دهند
• بیانیه‌های رسمی، اسناد پرسش و پاسخ، مطالب پس ‌زمینه، پیام‌ های موضع‌ یابی و سایر مواد ارتباطی را توسعه دهید.
• مواد آموزشی (تبلیغاتی) را برای اطلاع رسانی در مورد صنعت خود تهیه کرده و آنها را در اختیار کارکنان قانو نگذاری و روزنامه نگاران قرار می دهند.
• با قانون گذاران ملاقات کنند تا از اقداماتی برای ترویج یا محافظت از شرکت خود حمایت کنند.

آموزش و مهارت

متخصصان روابط عمومی و مدیران ارتباطات باید حداقل مدرک لیسانس داشته باشند. معمولاً در روابط عمومی یا ارتباطات، و با داشتن حداقل مدرک تحصیلی در علوم سیاسی به خوبی به آنها خدمات داده می شود. لابی ‌گران موفق ممکن است از رده‌ های سیاسی یا از صفوف بازاریابان، خریداران و مدیران باشند. چنین مشاغلی همچنین حداقل به مدرک لیسانس معمولاً در بازاریابی و علوم سیاسی نیاز دارند.

تحلیلگران تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار داده هایی را در مورد بازارهای جدید و موانع بازار جمع آوری می کنند.

چه کار می کنند؟

• از روش‌ های مختلفی برای شناسایی بازارهای بالقوه، برآورد تقاضاها و پیش‌بینی در مورد نوع فروش یک شرکت در آنجا استفاده کنید.
• موانع نگرشی و ساختاری را در یک بازار بالقوه تحقیق کنید و اثرات این موانع را بر تقاضای بازار تخمین بزنید.
• استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل های آماری برای پیش بینی بازده سرمایه گذاری برای استراتژیهای مگا مارکتینگ
• از داده ها برای توصیه استراتژی های پیام رسانی برای کانال ها و محتوای ارتباطات بازار استفاده کنید

آموزش و مهارت

تحلیلگران تحقیقات بازار به حداقل مدرک لیسانس در تحقیقات بازار (یا رشته های مرتبط مانند آمار یا علوم کامپیوتر) نیاز دارند. آنها همچنین ممکن است در سازمان و مدیریت کسب و کار یک خردسال داشته باشند. پیشینه مردم شناسی فرهنگی برای کسانی که در تحقیقات بازار در کشورهای دیگر مشغول هستند ، مفید است. تحلیلگران ممکن است در تعدادی از مشاغل جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، از جمله برای سازمان های دولتی یا سیستم های اطلاعات جغرافیایی، تجربه کسب کنند.