بازاريابى پايدار در یک نگاه

بازاریابی پایداری چیست ؟ 

بازاريابى پايدار

بازاريابى پايدار محدوديت هاى بازار را قبول مى كند و به ضرورت دگرگونى مقررات در مكانيزم بازار معترف است. بازاريابى پايدار به جاى دورى از مقررات ، تعهد جمعى و متحدانه نسبت به دگرگونى لازم در تنظيمات نهادى و نشانه هاى قيمتى را به نفع توسعه پايدار پرورش مى دهد.

بازاريابى پايدار يك مفهوم بازاريابى كلان

از اين ديدگاه ، بازاريابى پايدار يك مفهوم بازاريابى كلان است كه تفكر توسعه پايدار را در بر دارد. كه نيازمند تغيير در رفتار واقعى همه ى افراد شامل توليد كنندگان و مصرف كنندگان است.

علاوه بر تفكر بازاريابى كلان ، بازاريابى پايدار بر سه مسئله ى بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى تأكيد مى كند ؛ بر خلاف بازاريابى سبز كه بر مشكلات زيست محيطى و كاهش هزينه ى زيست محيطى تمركز دارد.

واژه ى بازاريابى پايدارى

ما در اين جا تصميم گرفتيم واژه ى بازاريابى پايدارى را استفاده كنيم نه بازاريابى پايدار را. تفاوت بين اين دو هر چند بسيار ظريف باشد ، اما مهم است.

صفت پايدار مى تواند در معناى بادوام يا ديرپا استفاده شود. بنابراين بازاريابى پايدار مى تواند نوعى از بازاريابى تفسير شود كه رابطه ى طولانى مدت مؤثر با مشتريان ايجاد مى كند. بدون اينكه هيچ ارجاع خاصى به توسعه پايدار يا در نظر گرفتن مسائل پايدارى در آن وجود داشته باشد. بازاريابى پايدارى به طور واضح ترى به برنامه ى توسعه پايدار ارتباط دارد.

عناصر بازاريابى پايدارى

مديريت بازاريابى معمولأ يك گرايش خرد براى تصوير كردن بازاريابى از ديدگاه شخص مدير در سازمان است. مديريت بازاريابى به معناى برنامه ريزى ، سازماندهى ، اجرا و كنترل منابع بازاريابى و برآوردن نيازها و خواسته هاى مصرف كنندگان براى رسيدن به اهداف سازمان است.

براى اينكه مديريت بازاريابى موفق شود ، كل سازمان بايد گرايش بازار و مشترى را حمايت كند. با اين تعريف مى توان گفت مديريت بازاريابى پايدارى شامل :

” برنامه ريزى ، سازمان دهى ، اجرا و كنترل منابع بازاريابى براى پاسخگويى به نيازها و خواسته هاى نسل امروز و آينده با رعايت معيارهاى اجتماعى و محيط زيست طبيعى و دستيابى به اهداف سازمان است .”

در حالى كه معيارهاى اجتماعى و زيست محيطى و برآورده كردن نيازهاى سازمان را در نظر دارد. به عبارت كلى تر ، بازاريابى پايدارى مى تواند به معناى ايجاد و نگهدارى روابط پايدار با مشترى ها ، محيط اجتماعى و محيط زيست طبيعى باشد.

يك ويژگى معمول بازاريابى پايدارى و بازاريابى ارتباطات در گرايش دراز مدت آن هاست. هر در مفهوم بلند مدت و رابطه مدار هستند ؛ بر خلاف بازازيابى تراكنشى كه كوتاه مدت و فروش محور است.

رویکرد مدیریتی بازاریابی پایداری

رويكرد مديريتى بازاريابى پايدارى شامل شش عنصر اصلى است :

• موضوعات و موارد اجتماعى – بوم شناختى

• رفتار مصرف كننده

• ارزش ها و اهداف بازاريابى پايدارى

• راهكارهاى بازاريابى پايدارى

• آميزه ى بازاريابى پايدارى

• دگرگونى هاى بازاريابى پايدارى

دو عنصر اول بخشى از تحليل در مورد محيط خارجى شركت هستند. آن ها به بازاريابان كمك مى كنند كه موارد كليدى اجتماعى – بوم شناختى را در بازار شناسايى كنند و فرصت هاى جديد بازاريابى را فراهم نمايند.

عناصر سوم و چهارم تصميمات راهبردى بازاريابى در سطح شركت را تشكيل مى دهند. آن ها بخشى از مرحله ى برنامه ريزى هستند و زمينه را براى پايدارى آميزه اى بازاريابى در مرحله ى محصول آماده مى كنند.

عنصر ششم بازاريابى حضور فعال شركت ها در فرايندهاى دولتى و سياسى براى تغيير نهادها به سمت پايدارى است.

بازاريابى پايدارى ديدگاه واقعى ترى از بازارها ارائه مى دهد

اكنون واضح است كه بازاريابى پايدارى يك مفهوم خرد / كلان است. تفكر رايج بازاريابى يك چشم انداز مختصر به رابطه ى بين شركت ها و بازار هدف آن ها ارائه مى كند كه در آن ، چارچوب زمانى نسبتأ كوتاه است .

تأثيرات كليدى اجتماعى – زيست محيطى به عنوان عوامل خارجى در نظر گرفته مى شوند . و محيط بازاريابى تأثير مهمى بر شركت ها و مصرف كنندگان دارند ، اما مصرف كنندگان و شركت ها قدرتى براى شكل دادن به محيط ندارند.

بازاريابى پايدارى ديدگاه واقعى ترى از بازارها ارائه مى دهد كه در آن افراد كليدى قدرت تأثير گذارى بر محيطشان را دارند . در آن شركت ها و مصرف كنندگان مقدارى از مسئوليت توليد و مصرفشان بر محيط زيست و جامعه را مى پذيرند . و تأثير تصميمات امروز بر نسل هاى فردا اعم از مصرف كنندگان ، شهروندان ، سرمايه گذاران و مديران در نظر گرفته مى شود. 

درك مشكلات اجتماعى و زيست محيطى در كل

نقطه ى عزيمت به بازاريابى پايدارى ، درك مشكلات اجتماعى و زيست محيطى در كل ( سطح كلان ) و تحليل تأثير بوم شناختى و اجتماعى محصولات شركت به طور خاص ( سطح خرد ) است.

ارتباط و اهميت مسائل اجتماعى و بوم شناختى با توجه به كسب و كار ، اندازه ، بخش و ناحيه ى جغرافيايى تغيير مى كند. در جامعه ى معاصر مسائل اجتماعى – بوم شناختى فقط در مورد حقايق علمى مطرح نيستند ، بلكه در اجتماع ساخته مى شوند.

رسانه هاى گروهى و گروه هاى قشار در تشخيص اينكه چه مسائلى توجه عموم مردم را كم يا زياد جلب مى كنند ، نقش مهمى دارند. براى مثال گونه هاى بسيار مهم مانند فيل ها ، ببرها و خرس هاى قطبى پوشش رسانه اى و توجه عموم را به خود دارند.

بازاریابی پایداری و رفتار مصرف کننده

تحليل رفتار مصرف كننده شامل خريد ، استفاده و رفتار پس از خريد مى شود. در بحث پايدارى هر سه مرحله ى رفتار مصرف كننده مهم هستند . بسيارى از كمك هاى مهمى كه مصرف كنندگان مى توانند به كيفيت اجتماعى و زيست محيطى بكنند در استفاده از محصول ، نگهدارى و از بين بردن ، يا تأخير در خريد يا اجتناب از آن جمع مى شود.

مصرف پايدار معيارهاى بوم شناختى و اجتماعى در خريد ، استفاده و رفتار پس از خريد را در نظر دارد. اشترام مشكلات اجتماعى – بوم شناختى و خواسته هاى مصرف كنندگان زمينه را براى بازاريابى پايدارى فراهم مى كند و مى تواند فرصت هاى مهم جديد براى شركت هاى نوآور را به وجود بياورد.

مأموریت بازاریابی پایداری

مأموريت بازاريابى پايدارى ، ارزش ها و چشم انداز شركت ، بازار آن ، مشتريان ، محصولات و خدمات را در حضور چالش پايدارى مطرح مى كند. مأموريت بازاريابى پايدارى مى تواند يك عنصر ضمنى در ارزش هاى شركت باشد يا در اسناد شركت مانند مأموريت شركت يا بيانيه ى ارزش ها آمده باشد.

بيانيه ى پايدارى شركت

بيانيه ى پايدارى شركت و آيين نامه ها كوچك ترين استفاده اى نخواهند داشت مگر اينكه با فرايند هدف گذارى و توسعه و اجراو راهكارها يكپارچه شده باشند.

گاهى اوقات اهداف بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى تكميل كننده ى يكديگر هستند. هر چند در بسيارى از موارد بايد مبادلاتى بين آن ها در كوتاه مدت و بلند مدت انجام شود.

يافتن توازن درست و معتبر بين اهداف بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى يك چالش طاقت فرسا و يك فرايند ادامه دار است. و يك مشخصه ى در حال گسترش براى بازاريابى در قرن بيست و يكم خواهد بود.

سطح راهبردى بازاريابى پايدارى

در سطح راهبردى بازاريابى پايدارى موارد زيادى وجود دارند كه مديران بازاريابى بايد در نظر بگيرند :

نوآورى ،

بخش بندى ،

هدف گيرى ،

موقعيت يابى و

زمان بندى ،

نوآورى هاى پايدارى بخش زير بنايى بازاريابى پايدارى موفق هستند. ( مانند سيستم هاى گرمايشى خانه به صورت غير فعال ، سلول هاى خورشيدى ، غذاهاى آلى ، مبادله ى منصفانه ى كالا ، خودروهاى هيبريدى و به اشتراك گذارى خودرو ).

اگر اين گونه نوآورى هاى پايدارى توسعه پيدا كنند ، گروه هاى هدف اصلى كدام خواهند بود ؟ جنبه هاى اجتماعى و زيست محيطى چه نقشى در موقعيت يابى خواهند داشت ؟ پيشنهاد منحصر به فرد پايدار براى فروش چه خواهد بود ؟ چه زمانى بهترين موقع براى ورود به بازار با نوآورى هاى پايدارى خواهد بود ؟

اجرای راهبردی بازاریابی پایداری

براى اجراى راهبردهاى بازاريابى پايدارى ، يك آميزه ى بازاريابى فراگير بايد ايجاد شود. مفهوم كلاسيكى كه فعاليت هاى بازاريابى را تعريف مى كند همان چهار پى (4P)  است : محصول ، قيمت ، توزيع و ترويج.

هر چند اين آميزه ى سنتى ديدگاه فروشنده را نشان مى دهد نه خريدار را. ما در عصر ارتباطات با مشترى و توسعه پايدار فكر مى كنيم كه چهار سى (4C) براى بيان آميزه ى بازاريابى پايدارى مناسب تر هستند.

اين ديدگاه مشترى را بيان مى كنند:

• راه حل براى مشترى ،

• هزينه ى مشترى ،

• ارتباطات و راحتى.

راه حل ها براى مشترى فراتر از فروختن كالاهاى فيزيكى و ارائه ى راه حل براى مشكلات مشتريان هستند. آن ها به شناخت خوب از مشترى و نيازهاى او و پيشنهاد دادن كالاها و خدماتى كه نيازهاى او را برطرف كند و نيز جنبه هاى اجتماعى و زيست محيطى را در نظر داشته باشد ، اشاره دارند.

هزينه ى مشترى فقط شامل قيمت مادى كه خريدار بايد براى كالا يا خدمات بپردازد ، نيست. بلكه هزينه هاى روانى ، اجتماعى و زيست محيطى به دست آوردن ، استفاده كردن و كنار گذاشتن آن را نيز در بر مى گيرد.

ارتباطات فراتر از ترويج فروش است . كه نوعى وادار كردن مشترى و راهى يك طرفه از فروشنده به خريدار است. ارتباطات يك فرايند گفتگوى تعاملى است كه ايجاد اعتماد و اعتبار در آن ضرورى است. راحتى به معنى اين است كه مشتريان مى خواهند از محصولات و خدماتى استفاده كنند كه نيازهاى آن ها را برآورده كند و به راحتى قابل دسترسى و استفاده باشد. 

دگرگونى هاى بازاريابى پايدارى

دگرگونى هاى بازاريابى پايدارى درباره ى حضور فعال شركت ها در فرايند هاى دولتى و سياسى براى تغيير نهادها به نفع پايدارى است. ( بازاريابى كلان ) .

با چارچوب نهادى كنونى ، بازاريابى موفق كالاهاى پايدار امكان پذير ولى محدود است. آرايش نهادى قادر نيست محرك هاى مثبت براى رفتار پايدار ، چه براى توليد كننده و چه مصرف كننده ايجاد كند.

در مقابل ، اجازه ى رفتار ناپايدار را مى دهد و گاهى اوقات هم آن را تشويق مى كند. به همين دليل است كه تغيير در نهادها براى گسترش تعامل بين مشكلات اجتماعى – بوم شناختى و مصرف و براى ايجاد وضعيتى براى بازاريابى موفق محصولات پايدار در گوشه هايى از بازار ، لازم است.

پيشگامان و رهبران پايدارى مى توانند نفع شخصى شان را مهار كنند و نهادهاى دولتى و سياسى را تغيير دهند و بنابراين توسعه پايدار را ازدياد بخشند.

هر چه نهادهاى اجتماعى و سياسى بيشترى از مصرف پايدار حمايت كنند ، شركت ها هم راحت تر مى توانند براى راه حل هاى پايدار بازاريابى كنند. بنابراين بازاريابى پايدارى به مسئوليت اجتماعى شركت وابسته است ، مفهومى كه مقبوليت وسيعى در سياست ها و فعاليت ها از آغاز قرن بيست و يكم يافته است.