مسئولیت اجتماعی شرکت

منظور از مسئولیت اجتماعی شرکت چیست؟

مسئولیت اجتماعی شرکت چیست ؟ بر خلاف بازاريابى پايدارى ، مسئوليت اجتماعى شركت مفهوم جديدى نيست. براى مدت بسيار طولانى كسب و كارها سطوح مختلفى از مسئوليت را به جامعه نشان دادند و توجهات سياسى به تأثيرات اجتماعى و زيست محيطى فعاليت هاى اقتصادى به هزاران سال پيش باز ميگردد.

تفكرات مدرن در مورد مسئوليت اجتماعى شركت با تأسيس شركت هاى بشر دوستانه در قرن نوزدهم ظهور كرد ، اما استدلال سيستماتيك در مورد اين موضوع از ٥٠ سال پيش در آمريكا آغاز شد.

دو سؤال اساسى براى بحث در مورد مسئوليت اجتماعى شركت عبارت اند از :

آيا شركت ها در كنار مسئوليت هاى اقتصادى ، مسئوليت هاى اجتماعى هم دارند؟

اگر جواب مثبت است ، طبيعت اين مسئوليت ها چيست؟ پاسخ ها به سؤال دوم بسيار زياد و متنوع بوده اند كه به مفاهيم و اصول مختلف مسئوليت اجتماعى بازاريابى منجر شده اند. در گزارش سبز يك تعريف خوب توسط كميسيون اروپايى براى ” ترويج چارچوب اروپايى براى مسئوليت اجتماعى شركت ” ارائه شده است :

تعریف مسئولیت اجتماعی شرکت

مسئوليت اجتماعى شركت ( CSR ) مفهومى است كه شركت ها در آن توجهات اجتماعى و زيست محيطى را در فعاليت هاى كسب و كارشان و تعاملاتشان با ذى نفعان به صورت داوطلبانه يكپارچه مى كنند.

بگذاريد نگاهى دقيق تر به اين تعريف بيندازيم. اول اينكه مهم است بدانيم كه كميسيون اروپايى ذات مسئوليت هاى اجتماعى را گسترده تعريف مى كند و هر دو جنبه ى بوم شناختى و اجتماعى را در نظر مى گيرد.

در مقابل ، شوراى كسب و كار جهانى يك تمايز بين مسئوليت اجتماعى شركت ، مسئوليت زيست محيطى شركت و مسئوليت مالى شركت ايجاد مى كند كه سه بخش مسئوليت شركت را تشكيل مى دهند.

ابعاد درونی و بیرونی مسئولیت اجتماعی شرکت

از اين ديدگاه ، عبارت مسئوليت اجتماعى شركت شديداً محدود به مسائل اجتماعى مثل حقوق كاركنان ، حقوق انسانى و توسعه ى جامعه است. از لحاظ نظرى اين تمايز عقلانى به نظر مى رسد ، هر چند در صحبت هاى روزمره مفهوم مسئوليت اجتماعى شركت مبهم مى شود.

اغلب مسئوليت اجتماعى شركت همان طور كه توسط كميسيون اروپايى ارائه شده ، مسئوليت هاى اجتماعى و زيست محيطى را شامل مى شود.

يك تمايز ديگر بين ابعاد درونى و بيرونى مسئوليت اجتماعى شركت ايجاد مى شود. وجه درونى به حقوق كاركنان ، سلامتى و امنيت آن ها در كار ، مديريت منابع طبيعى و تأثيرات محيط زيستى بر توليد اشاره دارد.

وجه بيرونى مسئوليت اجتماعى شركت به جوامع محلى ، شركاى تجارى ، عزضه كنندگان ، مشتريان ، حقوق انسان ها و نگرانى هاى جهانى محيط زيستى مربوط مى شود.

 

مقالات بازاریابی

قالب بیزینس پلن آماده

 

شركت ها سطوح متفاوتى از تأثيرات را بر موارد مسئوليت اجتماعى شركت دارند. با توجه به فعاليت هاى اصلى ، شركت ها درجات بالايى از كنترل دارند.

شركت ها به خصوص شركت هاى بزرگ چند مليتى تأثير مستقيم بر شركاى تجارى خود در زنجيره ى توزيع اعمال مى كنند. شركت ها بر دولت ها ، جوامع محلى ، رسانه ها و عموم مردم فقط تأثير غير مستقيم دارند.

ويژگى دوم تعريف كميسيون اروپايى از مسئوليت اجتماعى شركت اين است كه مسائل اجتماعى و زيست محيطى با تمام فعاليت هاى كسب و كار يكى شده اند.

از اين منظر ، مسئوليت اجتماعى شركت فقط يك فعاليت خير خواهانه در نظر گرفته نمى شود و نيز يك فعاليت اضافه اختيارى در فعاليت هاى كسب و كار با آن اداره مى شود.

مسئولیت اجتماعی بخشی از فرآیند شرکت

مسئوليت هاى اجتماعى و زيست محيطى بخشى از خريد ، عملكرد ، فروش ، بازاريابى و اين گونه مسائل هستند. در اين معنا ، مسئوليت اجتماعى شركت مجموعه اى فراگير از سياست ها ، فعاليت ها و برنامه هاست كه با فعاليت هاى كسب و كار ، زنجيره ى تأمين و فرايندهاى تصميم گيرى در سراسر شركت يكى شده اند.

رويكردهاى سيستماتيك

رويكردهاى سيستماتيك ، به يكى كردن مسئوليت هاى زيست محيطى با فعاليت هاى كسب و كار و فرايندهاى تصميم گيرى شامل سيستم هاى مديريت محيط زيستى مانند EMAS و ISO 14000 مى شوند. اين رويكرد ها فراتر از الزامات قانونى مى روند و عمومأ كسب و كارها با اختيار با آن ها منطبق مى شوند.

يك عنصر ديگر مسئوليت اجتماعى شركت ، تعاملات با ذى نفعان است. نقطه ى شروع مهم تئورى ذى نفعان اين است كه شركت ها به سادگى به نفع صاحبانش و سهامداران اداره نمى شوند . بلكه گروههاى گسترده اى شامل مشتريان ، كاركنان ، عرضه كنندگان ، دولت ، جوامع محلى و سازمان هاى زيست محيطى وجود دارند كه منفعت مشروع در شركت دارند.

از دهه ى ١٩٩٠ درگيرى و انتظارات ذى نفعان ، با تأثيرات مستقيم و غير مستقيمى كه بر شركت ها و عملكرد اقتصادى آنها دارند ، تا اندازه ى مهمى بيشتر شده است.

بسيارى از شركت ها به توجه زيادى كه به مسئوليت اجتماعى شركت ها مى شود با انتشار گزارش هايى كه كارهاى خوب اجتماعى و زيست محيطى آنها را نشان مى دهد پاسخ داده اند. براى مثال ، ٦٤ درصد از ٢٥٠ شركت بزرگ چند مليتى در سال ٢٠٠٥ گزارش مسئوليت هاى اجتماعى را در گزارش هاى سالانه يا به صورت جداگانه منتشر كردند.

اين ملاحظات نشان مى دهند كه بسيارى از فعاليت ها و گزارش هاى مسئوليت اجتماعى شركت با تأكيد بر ارزش روابط عمومى آن ها نسبتأ نمايشى هستند.

همان طور كه كميسيون اروپايى مى گويد اين ها نه راهبردى هستند و نه كاربردى كه بخواهند با فعاليت هاى اصلى كسب و كار يكى شوند.

پورتر و كرامر استدلال مى كنند كه رويكردهاى متداول به مسئوليت اجتماعى شركت آنقدر از كسب و كار جدا هستند كه بسيارى از فرصت هاى بزرگ شركت براى نفع رساندن به جامعه را محو كنند.

آن ها پيشنهاد مى كنند كه شركت ها بايد همان انواعى از چارچوب را استفاده كنند كه با آن انتخاب هاى اصلى كسب و كار را انجام مى دهند. اگر اين كار را بكنند ، كشف مى كنند كه مسئوليت اجتماعى شركت چيزى فراتر از يك اجبار ، هزينه يا محدوديت است ؛ در واقع مى تواند يك فرصت براى نوآورى و مزيت رقابتى باشد.

طبقه بندی مسائل اجتماعی و زیست محیطی

گام ها به سمت يك رويكرد سيستماتيك و راهبردى مسئوليت اجتماعى شركت ، شامل تشخيص ، اولويت بندى و اداره كردن مسائل اجتماعى و زيست محيطى است كه بيشتر از همه اهميت دارند يا شركت مى تواند بزرگ ترين تأثير را بر آن ها داشته باشد.

از ديدگاه راهبردى ، مسائل اجتماعى و زيست محيطى در سه دسته جاى مى گيرند :

• مسائل اجتماعى و زيست محيطى عمومى ؛

• تأثيرات اجتماعى و زيست محيطى زنجيره ى ارزش ؛ و

• ابعاد اجتماعى و زيست محيطى رقابت.

گروه اول مسائل اجتماعى و زيست محيطى را توصيف مى كند كه ممكن است براى جامعه مهم باشند اما نه از فعاليت هاى شركت تأثير مى پذيرند و نه بر رقابت در بلند مدت اثر مى گذارند.

گروه دوم مسائل زيست محيطى و اجتماعى را توصيف مى كند كه به اندازه ى قابل توجهى از فعاليت هاى شركت در حالت عادى كسب و كار تأثير مى پذيرند. در اينجا كل زنجيره ى ارزش يا كل چرخه ى عمر كالا از گهواره تا گور به حساب آمده اند.

سومين و آخرين گروه ، مسائل زيست محيطى و اجتماعى را توصيف مى كند كه عاملان اساسى رقابت را تا اندازه ى زيادى تحت تأثير قرار مى دهند.

تفاوت در دسته بندی مسائل اجتماعی و زیست محیطی

دسته بندى مسائل اجتماعى و زيست محيطى براساس بخش ، كسب و كار يا منطقه ى جغرافيايى تفاوت دارد. آب ممكن است يك مورد عمومى براى خدمات مالى ، يك تأثير منفى در زنجيره ى ارزش براى كشاورزى و يك عامل رقابتى در نوشيدنى ها باشد.

ايدز كه در افريقا جان انسان ها را مى گيرد مى تواند براى يك خرده فروش بريتانيايى يك مسئله ى معمولى باشد و يك اثر زنجيره ى ارزشى براى يك شركت دارويى داشته باشد و يك مورد رقابتى براى يك شركت معدن در آفريقاى جنوبى باشد كه به نيروى كار براى عملكرد خود نياز دارد. اين شناسايى و اولويت بندى مسائل اجتماعى و زيست محيطى زمينه را براى برنامه ى كارى اجتماعى مرتبط و مثبت براى شركت فراهم مى سازد كه تلاش مى كند همزمان به اهداف اجتماعى و اهداف شركت دست يابد.

چنين برنامه اى بايد در برابر ذى نفعان و انتظاراتشان پاسخگو باشد ، اما فراتر از يك شهروند سازمانى خوب و كاهش تأثيرات زيانبار زنجيره ى ارزش عمل مى كند.

مسئوليت اجتماعى راهبردى شركت فعاليت هاى زنجيره ى ارزش شركت را به نحوى تغيير مى دهد كه به جامعه سود برساند و راهكار رقابتى را قوى تر كند. ” كل بازار غذا را تسخير كن ” به مشتريانش محصولات غذايى غير هورمونى ، طبيعى و سالم ارائه مى دهد.

اين خرده فروش آمريكاى شمالى توجهات اجتماعى و زيست محيطى را با كل فعاليت هاى كسب و كارش يكپارچه مى كند ؛ از طريق خريد محصولات غذايى غير هورمونى از كشاورزان محلى ، آزمايش كردن غذاهايى كه مواد ناسالم دارند ، تغيير سيستم وسايل نقليه به طورى كه از سوخت هاى زيستى استفاده كنند ، كمپوت كردن محصولات فاسد و ضايعات زيست تجزيه پذير ، و خريد امتياز انرژى بادى تجديدپذير برابر با ١٠٠ درصد استفاده ى الكتريسته در تمام مغازه ها و فروشگاه هايش. 

تفاوت بین مسئولیت اجتماعی شرکت و بازاریابی پایداری

به هر حال ، تفاوت هايى بين مسئوليت اجتماعى شركت و بازاريابى پايدارى (در صورتی که با بازاریابی پایداری آشنا نیستید اینجا کلیک نمایید) وجود دارد : تمركز اولى بر سطح شركت و ذى نفعان است ، در حالى كه دومى بر سطح محصول و مشتريان به عنوان ذى نفعان فراموش شده تمركز دارد. در آينده مفاهيم عناصر بازاريابى پايدارى با جزئيات توضيح داده مى شوند كه شامل اساس نظرى ، بينش تجربى و موارد و مثال هاى گويا و واضح از شركت هاى سراسر جهان است.

بازاريابى در طول زمان رشد داشته است. بازارهاى رقابتى و اشباع شده شركت ها را به اين سمت هدايت كردند كه فلسفه ى مشترى محور ” تشخيص و پاسخ ” را با فلسفه ى توليد محور ” بساز و بفروش ” جايگزين كنند. هر چند هميشه برآوردن نيازها و خواسته هاى مشتريان در جهت منافع جامعه نيست.

از دهه ى ١٩٧٠ مفاهيم متفاوت بازاريابى مانند بازاريابى جامعه ، بازاريابى اجتماعى ، بازاريابى بوم شناختى ، بازاريابى سبز و بازاريابى زيست محيطى براى ارتباط برقرار كردن با مسائل اجتماعى و زيست محيطى توسعه يافته اند. رويكرد مديريتى به بازاريابى پايدارى شامل شش عنصر است : مشكلات اجتماعى – بوم شناختى ، رفتار مصرف كننده ، مأموريت و اهداف بازاريابى پايدارى ، راهكارهاى بازاريابى پايدارى ، استراتژى هاى بازاريابى پايدارى و دگرگونى هاى بازاريابى پايدارى. 

بازاريابى پايدارى تكميل كننده ى مسئوليت اجتماعى شركت است ؛ مفهومى كه مسائل اجتماعى و زيست محيطى را با فعاليت هاى كسب و كار به صورت داوطلبانه يكپارچه مى كند.