ذهنیت بازاریابی اجتماعی

ذهنیت بازاریابی اجتماعی

در واقع ذهنیت بازاریابی به مفهومی، یک فلسفه است؛ یعنی، متشکل از «یک مجموعه اصول برای هدایت عملی» است. رویکردهای زیادی وجود دارد که ظاهراً بازاریابی اجتماعی است. اما فاقد ذهنیت یا فرآیندهای مناسب می باشد. آنچه در اینجا مورد نظر ما است بازاریابی اجتماعی خوب است.

محور اصلی این رویکرد، این فرض است که همه تصمیم های بازاریابی اجتماعی باید ناشی از توجه خاص به مشتری هدف باشد.

این فرض همواره محور اصلی بازاریابی در بخش تجاری نبوده و در موارد بسیار زیادی، به این نکته در سازمان هایی که در رویکرد دیگر خود( مثلاً در امور مالی، تولید و مدیریت کارکنان)، بسیار پیچیده عمل می کنند. به اندازه کافی توجه نمی شود.

آلن اندرسون در کتاب خود اینگونه بیان می کند:

« در سالهایی که به عنوان مشاور کار کرده ام، از بازاریابان بسیاری شنیده ام که مشتری محور هستند. آنان با من در مورد مطالعات ذوقی که در خصوص مشتریان انجام داده اند. و محصولاتی که به وجود آورده و خدماتی که عرضه کرده اند و بسیار موفق بوده اند، صحبت می کنند. از نظر آنان، این فعالیت و این فروش ها ثابت می کنند که آنان واقعاً مشتری محور هستند.

گفت و گوی بیشتر و تحقیق درون سازمان و بیرون آن، روشن می کند که آنان کلام مشتری محوری را شنیده اند، امام موسیقی آن را نیاموخته اند! مشتری محوری بیشتر مربوط به نحوه تفکر است تا عملی که انجام می شود. در بخش تجاری، سازمان از اینکه فوق العاده مشتری محور نباشد، غالباً صدمه نمی بیند.

آنان ممکن است یک محصول بسیار عالی یا بازاری بدون رقیب داشته باشند. ممکن است در مناسب ترین از نظر فرهنگی، ابتکاری را عرضه کرده باشند. آنان با مهارت های محدود در بازاریابی، کارشان را به خوبی انجام می دهند. اما در بازاریابی اجتماعی، تقریباً همه چیز متفاوت است.

چون اغلب کارگزاران فعال، تجربه بسیار اندکی در مورد بازاریابی، از هر نوع، داشته اند و به همین علت غالباً چیزی را که به نظرشان بهترین شیوه های کار بخش تجاری است کپی می کنند، بدون آنکه تشخیص بدهند فرض های مبنای این شیوه ها غالباً در بازریابی اجتماعی منجر به شکست مطلق می شود».

ذهنیت غلط بازاریابی اجتماعی

سازمان ها در رویکرد خود به بازاریابی از سه مرحله متمایز عبور می کنند.

• ذهنیت محصول گرا:

نخستین گرایش و شایع ترین آن در آغاز ظهور بازاریابی امروزی ذهنیت محصول گرا است. مدیران دارای چنین ذهنیتی، معتقدند بهترین بازاریابی، تمرکز برروی تولید محصولات و عرضه خدمات برتر است. و موجب شکست رقبا و به دست آوردن سهم زیادی از بازار مصرف خواهد شد. این ذهنیت را می توان رویکرد «ساختن یک تله موش بهتر» نامید. و احتمالاً برای سازمان هایی که معتقدند یک فکر واقعاً عالی دارند که دنیا در انتظار آن بوده است.

ذهنیتی طبیعی تلقی می شود. این ذهنیت، شاخص دوران آغاز کار بسیاری از شرکت های رایانه و نرم افزار و بسیاری از کارآفرینان جوامع کوچک است. این ذهنیتی است که می گوید:

«محصول را عرضه کنی، مشتریان خواهد آمد!»

تنها بازاریابی لازم در این مورد قیمت گذاری معقول، تبلیغات آگاه کننده برای نشان دادن مرغوبیت کالا یا خدمات، و توجه دقیق به حفظ کیفیت و روز آمدی فنی کالا یا خدمات تا حد امکان است. این گرایشی است که شاید اگر محصول یا خدمات عرضه شده، وجوه امتیاز آشکاری داشته باشد یا بی رقیب بماند، در دراز مدت هم اثربخش باشد. در واقع، بسیاری از شرکت ها سبک مدیریتی ای را در پیش می گیرند که خود آن را «مشغول کار خودت باش.» می نامند. و به خوبی هم از عهده آن بر می آیند.

گرایش به محصول، پدیده ای است که در تعداد بسیار زیادی از سازمان ها به اصطلاح بازاریابی اجتماعی در آغاز کارشان می توان یافت. آنها یک محصول یا یک خدمت جدید ابداع می کنند. یا مجموعه ای از کالاها یا روش های موجود را به جامعه جدید معرفی می کنند. و به علت وجود تقاضای بی پاسخ، به موفقیت می رسند. خانواده ها مشتاق دسترسی به فضایی برای فعالیت بچه ها هستند. مادران در پی چیزی برای مبارزه با اسهال های مسری کودکان هستند. در چنین مواردی، مشکلات اصلی پیش روی بازاریابان اجتماعی، غالباً عبارتند از:

• وارد کردن محصول کافی به بازار، و
• اطلاع رسانی به مصرف کنندگان در مورد موجود بودن کالاها و خدمات مورد نیاز.

بازاریابی در این مرحله عمدتاً یعنی وارد کردن تعداد کافی کاندوم به مغازه ها، استخدام بهداشت کاران به اندازه کافی برای واکسیناسیون در منطقه هدف، و اطمینان یافتن از اینکه پوسترهای مناسب اطلاع رسانی در هر جایی که مخاطب  هدف ممکن است حضور یابد، وجود دارد. اما این رویکرد برد محدودی دارد. بالاخره تقاضای بی پاسخ مانده، اشباع خواهد شد.

شاید هم موفقیت ابتدای کار عاقبت خوشی نداشته باشد. درست مثل زمانی که صنایع تولید سیگار سعی می کنند با طرح های ضد سیگار مبارزه کنند. در این نقطه، اغلب سازمان ها در خواهند یافت که ذهنیت محصول گرا دیگر برایشان کافی نیست. در مرحله بعد به سراغ ذهنیت فروش گرا می روند. این ذهنیت اساساً بازاریابی را ابزای قدرتمند برای ترغیب تلقی می کند که می توان از آن به منظور متقاعد کردن مشتریان بی میل در این مورد استفاده کرد. که آنچه سازمان عرضه می کند، از محصول رقبا فوق العاده برتر است (یعنی: ترک نکردن الگوهای رفتاری قدیمی).

• ذهنیت فروش گرا:

متأسفانه، سازمان های تحت سلطه ذهنیت فروش گرا در بخش تجاری، مقصران اصلی بدنامی بازاریابی در میان بسیاری از متخصصان تغییر اجتماعی هستند؛ زیرا ذهنیت فروش گرا، در زشت ترین ، جلوه های خود، منجر به شیوه های ایجاد فروش برای فروش، تبلیغات گمراه کننده و تمایل به افزایش فروش از طریق تبلیغ پرخاشگرانه در مورد تفاوت های پیش پاافتاده میان محصولات، می شود.

این یعنی فروختن یخچال به اسکیموها. ذهنیت فروش گرا دچار یک مشکل بنیادی تر است. همانند ذهنیت محصول گرا، گرایش به فروش، مشتری را هدفی مجسم می کند که باید رفتارش را مطابق با اهداف سازمان شکل دهد. اما بازاریابان امروزی تشخیص می دهند که یک سازمان صرفاً هنگامی موفق است که مشتریان رفتار توصیه شده را به میل خود بپذیرند. آنان می گویند ذهنیت های فروش گرا و محصول گرا، معادله ی اثرگذاری را به شکل معکوس حل می کنند. سازمان ها نباید مشتریان را هدایت کنند، بلکه مشتریان باید این کار را انجام دهند.

ذهنیت درست بازاریابی اجتماعی

 کسانی که بهترین رویکردهای بازاریابی امروزی را، هم در بخش تجاری و هم در بخش غیرانتفاعی، به کار می بندند، مخاطب هدف را در جایگاه کنترل تعامل قرار می دهند. آنان یک ذهنیت مشتری محور دارند که به راهبرد آنان شکل می دهند و نقطه شروع آن، درک نیازها و خواسته های مخاطب هدف است، نه خواسته ها و نیازهای سازمان.

سازمان را مشتریان هدایت می کنند و سازمان سعی نمی کند مشتریان را وادار به تأمین خواسته های خود کند. این همان حالتی است که سازمان را حقیقتاً مشتری مدار می کند. گرایش مشتری مدار، مخصوصاً برای سازمان های بازاریابی اجتماعی مناسب است. گرایش به فروش، اغلب در برنامه های دیده می شود که خود را برنامه های ((ارتباطات)) – پیام رسانی – می نامند.. مثلاً، برنامه های پیام رسانی بهداشتی. در این برنامه ها، هدف، ذکر منافع و فواید یک رفتار جدید خاص برای مخاطبان هدف و ایجاد انگیزه عمل در آنهاست؛ اما ذهنیت موجود در پشت چنین برنامه هایی بیشتر بر روی خواسته های سازمان متمرکز است تا آنچه مشتری می خواهد. مشتری همان چیزی است که بازاریاب اجتماعی باید از روی غریزه به او اولویت بدهد؛ اما این کار آسان نیست! .