تحقیقات بازاریابی : تعریف و انواع روشهای تحقیقات بازاریابی کدام است

تحقیقات بازاریابی و کسب و کار

تعریف

تحقیقات بازاریابی به عنوان هر تکنیک یا مجموعه‌ای از شیوه‌ ها تعریف می‌ گردد که شرکت‌ ها به منظور جمع ‌آوری اطلاعات برای درک بهتر بازار هدف خود از آن استفاده می‌کنند. سازمان ‌ها از این داده‌ ها برای بهبود محصولات خود، افزایش تجربه کاربر خود و ارائه محصول بهتر به مشتریان خود استفاده می‌کنند. تحقیقات بازاریابی برای تعیین اینکه مشتریان چه می خواهند و چگونه به محصولات یا ویژگی های یک محصول واکنش نشان می دهند، استفاده می شود.

چهار روش استاندارد تحقیق بازاریابی

4 روش رایج تحقیقات بازاریابی عبارتند از نظرسنجی، مصاحبه، مشاهدات مشتری و گروه های متمرکز. شما می توانید روش های مختلفی را بدون محدود کردن خود به یک راه تحقیق کنید. اجازه دهید به هر یک از این تکنیکهای تحقیقات بازاریابی به صورت عمیق تر توضیح دهیم .

1. نظرسنجی

محققان با استقرار نظرسنجی ها و مدیریت داده ها از طریق پرسشنامه های آنلاین یا نظرسنجی های روی صفحه در POS، پاسخ ها را جمع آوری می کنند. این نظرسنجی ها شامل سوالات بسته و باز هستند. آنها محبوب هستند و پرکاربردترین تکنیک های تحقیقاتی هستند.

چرا نظرسنجی های آنلاین محبوب هستند؟

نظرسنجی ها ارزان ، راه اندازی، استقرار و جمع آوری پاسخ ها ساده هستند. جمع آوری پاسخ های متعدد از یک گروه مخاطب متناسب با استفاده از نظرسنجی ها آسان انجام می شود. محققان بر داده‌های کمی تکیه می ‌کنند و نظرسنجی ‌های آنلاین در مقایسه با روش‌ های آفلاین سنتی ‌تر، پاسخ‌ های سریعی را ارائه می‌دهند. شما می توانید حجم زیادی از داده ها را در عرض چند دقیقه از هر جای دنیا جمع آوری کنید.

2. مصاحبه

مصاحبه های حضوری یا شخصی روش سنتی تری برای انجام تحقیقات بازاریابی است. این یک روش کند و گران‌تر برای جمع‌آوری پاسخ‌ها است. محققانی که تحقیقات بازاریابی در مقیاس بزرگ انجام می دهند، این روش را برای جمع آوری تعداد زیادی پاسخ ترجیح نمی دهند. مصاحبه ها هم حضوری و هم از طریق تلفن  انجام می شود.

چرا مصاحبه مهم است؟

مصاحبه های شخصی ممکن است به طور گسترده مورد استفاده قرار نگیرند، اما نقش مهمی در درک دقیق احساس پاسخ دهنده دارند. شما می توانید بیشتر از پاسخ های کلامی را ضبط کنید و مشتری را بهتر درک کنید. اغلب، هنگامی که دو انسان با یکدیگر تعامل دارند، اطلاعات بیشتری به دلیل گفتگو به اشتراک گذاشته می شود. مصاحبه های شخصی در مطالعات در مقیاس کوچک مفید است. جایی که محقق می خواهد با گروه خاصی از پاسخ دهندگان محلی مصاحبه کند. انجام مصاحبه از طریق تلفن زمانی مفید است که پایگاه پاسخ دهنده گسترده تر باشد.

3. گروه های کانونی

گروه‌های متمرکز آنلاین شامل چندین پاسخ‌دهنده می ‌شوند که در بحث‌ هایی درباره یک موضوع خاص شرکت می ‌کنند. یک محقق برای به دست آوردن اطلاعات غنی تر، گروه های متمرکز را تشکیل می دهد. دلیل اصلی تشکیل یک گروه متمرکز، برقراری گفتگو بین افراد مختلف در مورد یک موضوع خاص مورد علاقه است. بر خلاف مصاحبه، اعضای گروه تمرکز مجاز به تعامل با یکدیگر و تأثیرگذاری بر یکدیگر هستند.

چرا گروه های کانونی تاثیرگذار هستند؟

بر کسی پوشیده نیست که گروه های متمرکز در تصمیم گیری بسیار تاثیرگذار هستند. محققان با سازماندهی گروه های متمرکز اطلاعات زیادی به دست می آورند. اغلب، گروه‌های متمرکز موضوعاتی را مطرح می‌کنند که توسط محققان پیش‌ بینی نشده است. گروه های کانونی آنلاین یا ویدیویی دامنه وسیعی دارند و بسیاری از سازمان ها اکنون شروع به ایجاد و پرورش جوامع تحقیقاتی برای مدیریت بهتر پاسخ دهندگان و جمع آوری داده ها کرده اند. تعامل مستقیم گروه های تجاری و مشتریان تأثیر مثبتی بر روی کاربران می گذارد زیرا احساس می کنند صدای آنها شنیده می شود.

4. مشاهده

مشاهده، اگرچه محبوب نیست و به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد، بازخورد بصری می دهد. شرکت های تحقیقاتی جلسات مشاهده مشتری را برای جمع آوری اطلاعات در مورد نحوه تعامل آنها با محصول یا خدمات (یا محصول یا خدمات مشابه رقیب) سازماندهی می کنند. بازخورد از نگرش های رفتاری افراد ابزار قدرتمندی برای محققانی است که به دنبال بهبود محصولات و خدمات خود هستند.

چه چیزی مشاهده را اینقدر قدرتمند می کند؟

مشاهدات در تحقیقات بازار یک جایگزین عالی برای گروه های متمرکز است. این نه تنها یک ابزار تحقیقاتی ارزان است، بلکه شاهد تعامل و استفاده مردم با محصول شما در یک محیط طبیعی نیز خواهید بود. نکته منفی این است که شما باید درباره احساسات و واکنش های آنها استنباط کنید.

کسب و کار و تحقیقات بازاریابی 

آیا کسب و کار شما به نحو احسن کارش را انجام می دهد؟ آیا محصولات و خدمات تان برای مشتریان ، محبوبند ؟ در این صورت ، خوب کار می کنند اما توقع نداشته باشید که روزگار خوب برای همیشه ، ادامه داشته باشد. اولویت های مشتری تغییر می کند.

رقبا ، خریداران را با محصولات جدیدشان وسوسه می کنند. و نیازهای جدیدی را در مشتریان درک می کنند که تا کنون هیچ کسی به  آن ها نپرداخته است. در کسب و کار ، بقا و رشد بلند مدت ، از بهره برداری موفق از فرصت های جدید بازار ، ناشی می شود.

شما آن فرصت ها را با گوش کردن و یاد گرفتن پیدا می کنید. گوش کردن و یادگیری ، مهارت های سازمانی مورد نیازند که در نهایت ، برندگان را از بازندگان جدا می کنند.

تحقیقات رسمی بازاریابی

آن ها مواردی هستند که شرکت ها باید برای این که مشتریان و رقبا را درک کنند و فرصت های بازار را شناسایی کنند ، انجام می دهند. در گذشته ، کارکرد بازاریابی معمولاً به صورت مالکیت شغل بود و از طریق تحقیقات رسمی بازاریابی و تجزیه و تحلیل داده های مشتری دنبال می شد.

 

مقالات پیشنهادی

فراتحلیل / متا آنالیز

 

امروزه ما دریافته ایم که این امر یک اشتباه بوده است و گوش کردن و یادگیری مسئولیت های فردی هستند. همواره مشتریان ، نیازمندی ها ، ترجیحات ، علایق ، و مواردی که به آن ها علاقه ندارند را نشان می دهند .

و هر فردی باید تلاش کند تا آن علائم را به دست آورد. تحقیقات رسمی بازاریابی ، تنها یک روش برای انجام این امر هستند. فروشندگان به صورت روزانه با مشتریان در تماس اند و هر تماس ، فرصتی برای گوش دادن و یاد گرفتن است. تولید کنندگان محصول ، با کاربران اصلی که به صورت معمولی محصولات آماده مصرف را تغییر می دهند ، صحبت می کنند تا آن ها را با نیازهای منحصر به فردشان سازگار کنند.

تحقیقات بازاریابی

نمایندگان خدمات ، نگاه دیگری به اذهان مشتریان و تمایلات و نیازمندی های متغیرشان به دست آورده اند. گزارش های نمایندگان خدمات ، بیش از هر فرد دیگری می توانند نارضایتی مشتری را مشخص کنند.

بله ، روش های دیگری برای درک مشتریان و شناسایی فرصت های بازار وجود دارد و ما برخی از آن ها را توضیح خواهیم داد. البته این چالش ، در بی شکل دادن تصویری منسجم از قطعات ، قابل یادگیری است.

دانش مشتری و درک بازار ، همانند قطعات یک پازل اند. آن ها به صورت مجزا ، هیچ چیزی به شما نمی گویند ؛ بلکه تنها زمانی معنا می دهند که شروع به سر هم کردن قطعاتی می کنید که از آن ، تصویری معنادار به وجود آید.

تعریف تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی به گردآوری رسمی ، تجزیه و تحلیل ، و گزارش دهی داده های بیرونی ای بر می گردند. که یک شرکت ، آن را مرتبط با کسب و کارش می یابد.

به گفته وینسنت بارابا و گرالد زالتمن ، این موارد مربوط به فرایند گوش دادن به صدای بازار و بیان اطلاعات درباره مدیریت مناسب است. همان طور که در مثال تسکو نشان داده شد. نکته اصلی آن اطلاعات ، تصمیم گیری بهتر است.

تحقیقات بازار همانند کارت اظهار نظر مشتری ، یا بررسی میدانی نمونه که نیازمند بخش معناداری از سؤالات تکنیک های نمونه برداری تصادفی و تجزیه و تحلیل آماری از داده های نهایی است ، ساده است.

تحقیقات رسمی بازاریابی و انواع روشهای آن

شش نوع اصلی تحقیقات رسمی بازار به قرار زیرند :

• مشاهده مستقیم 

ببینید مشتریان در حال خرید چه چیزی هستند و نیز چگونه از خریدهای شان استفاده می کنند . به مشکلاتی که در استفاده از محصولات و خدمات متداول ، با ان ها مواجه می شوند ، توجه خاص کنید. شاید آن مشکلات ، بیانگر فرصت های بازار باشد. فروشندگان شرکای خوبی در تحقیقات مشاهده ای هستند.

• آزمایش کردن 

یک شرکت بسته بندی کالا ، غالباً یک محصول جدید با قیمت های متفاوت ، یا در بسته بندی های متفاوت ، در تعدادی از فروشگاه های گزینش شده معرفی خواهد کرد. واکنش مشتری ثبت می شود. سپس قیمت یا اندازه بسته تغییر می کند و واکنش مشتری به این تغییر ثبت می شود. بینش های حاصل شده از طریق این آزمایش ها ، تصمیمات مربوط به محصولات بازار های بزرگ تر را پشتیبانی می کند.

بهترین عملکرد در داده های مشتری : تسکو

شرکت های معدودی خلاقیت و مهارت زیاد در گردآوری و استفاده از داده های خرید مشتری همانند تسکو ، سوپر مارکت های زنجیره ای مهم انگلیس ، نشان داده اند. با فهرست کردن داده های گردآوری مشتری ، از طریق کارت وفاداری تسکو ، بینش های چشمگیری برای نیازمندی های مشتری ، رضایت آن ها از محصولات فعلی و فرصت های فروش جدید ، گردآوری کرده اند. شرکت آن اطلاعات را وارد بزرگ ترین خدمات خواربار فروشی آنلاین کرده و از وب سایتش برای آغاز فروش آنلاین ، بسیاری از محصولات غیر خواربار فروشی ، مجله ، کتاب ها ، سی دی ها و دی وی دی ها ، کارت های اعتباری ، وام ها ، بیمه ، موبایل و خدمات باند پهن اینترنت ، استفاده کرده است. مشتریان حتی می توانند از وب سایت تسکو برای مقایسه بین فروشندگان انگلیسی اجاق گاز و برق خانگی ، استفاده کنند. داستان چشمگیر تسکو ، به طور ماهرانه ای توسط مشاورانی بیان شده است که در روی دادن نقاط امتیازی کمک کرده اند.

 

مقالات پیشنهادی

پاورپوینت تحقیقات بازاریابی

 

• گردآوری و تجزیه و تحلیل داده های خرید 

تکنولوزی کامپیوتر و کدگذاری برای شرکت ها ، حفظ فهرست ها در رفتار مشتری و اولویت های آنان را ممکن ساخته است.

مثلاً با استفاده از غربال گری نقطه فروش ، یک سوپر مارکت می تواند به صورت دقیق و سریع ، اولویت های مشتری برای انواع متفاوت و اندازه های مختلف نوشابه های غیر الکلی را تعیین کند.

اسکروباداب ، کارواش منطقه بوستون ، خودروهای مشتریان را بارکد کرده و از داده های گردآوری شده استفاده می کند ، تا اولویت های خدمات و تناوب استفاده را تعیین کرده و پاداش هایی به مشتریان وفادار دهد.

شرکت های پستی مستقیم ، مانند لندز اند یک مرحله فراتر می روند ، آن ها داده های اطلاعاتی مشتریان شان را برای تشخیص این که کدام مشتری باید کاتالوگ ها یا محصولات ویژه را دریافت کند ، مشخص می کنند.

• تحقیقات میدانی 

تحقیقات میدانی ، برای این که از مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه در مورد یک سری مسائل همچون ؛ رضایت ، اولویت ها ، مقاومت در برابر قیمت ، دانش محصولات و خدمات و … نظر سنجی شود. مورد استفاده قرار می گیرند.

به عنوان نمونه ، یک تحقیق میدانی برای این که نمونه های تصادفی از جمعیت های بزرگتر را به صورت آماری مورد بررسی قرار دهد . و آن را در محدودیت های خاص بیازماید ، مورد استفاده قرار گرفته است. این محدودیت ها را می توان برای بخش بزرگ تری از جمعیت نیز ، استنباط کرد.

• گروه های کانون 

یک گروه کانون ، گروهی کوچک از دعوت شدگانی است که تحت هدایت یک میانجی گر آموزش دیده ، به بحث درباره محصول ، خدمات و ادراک شان در مورد یک شرکت خاص ، یا حتی مسائل سیاسی می پردازد.

ممکن است میانجی گر از اعضای گروه کانون سؤالی بپرسد . مثلاً « چه احساسی ( نظری ) در مورد افزایش قیمت بنزین دارید ؟ » ، « فکر می کنید برای این کاهش تأثیرات منفی افزایش قیمت ها ، چه کارهایی باید توسط تولیدکنندگان صورت گیرد ؟ » « کدام یک از سازندگان اصلی خودرو ، به احتمال زیاد به صورت مؤثری از پس این مشکل بر خواهند آمد ؟ » و …

• مصاحبه با مشتریان ناراضی و از دست رفته 

هیچ کسی خبر های بد و ناگوار را دوست ندارد . اما شما می توانید از مشتریان ناراضی و از دست رفته تان ، در مقایسه با افراد دیگر ، اطلاعات بیشتری کسب کنید و یاد بگیرید.

مشتریان بالقوه می توانند به شما بگویند که چه چیزی می خواهند ؟ اما هیچ تضمینی وجود ندارد که اگر آن محصول یا خدمت را ارائه کنید ، به کیف پول آن ها برسید.

مشتریان راضی می توانند در مورد محصولاتی که دوست دارند. چیزهایی به شما بگویند. اما شما احتمالاً از قبل می دانستید ، که آن ها چه چیزی را دوست دارند .

از طرف دیگر ، مشتریان ناراضی و از دست رفته ، در مورد محصولات و خدمات و فروش های بیشتر و بهتر ، می توانند نکات بهتر و مفیدتری بیان کنند. شما می توانید از طریق منابع عمومی همچون کتب انتشار یافته از سوی دولت ، داده های سرشماری . مجلات تجاری ، نمایش های تجاری ، گزارش هایی پیرامون صنعت و اینترنت ، اطلاعات زیادی در مورد بازار به دست آورید.

بسیاری از شرکت های کوچک که برای بخش های تحقیقاتی مجزا ، به فقدان اعتبار بودجه دچارند ، باید از این منابع بهره بگیرند. با این وجود ، تحقیقات دیگر را می توان از خدمات تحقیقاتی برای هزینه ، خریداری کرد. اغلب شرکت های تحقیقاتی خارج از سازمان ، برای تحقیقات سفارشی صورت حساب بلند بالایی را برای شرکت می فرستند.

نحوه انجام تحقیقات بازاریابی

این چهار مرحله تحقیقات بازاریابی را دنبال کنید تا به شما کمک کند درک کنید که کاربران شما در مورد محصول، خدمات یا کسب و کار شما چه فکری می کنند و چه احساسی دارند.

1. پرسونای ساده کاربر ایجاد کنید

شخصیت کاربر چیزی نیست جز یک شخصیت خیالی که نماینده یک کاربر یا یک مشتری است. درک شخصیت های کاربر به شما کمک می کند تا نحوه واکنش افراد مختلف به کالاها و خدمات دیگر را بسنجید و نیازهای آنها را درک کنید. برای ایجاد یک شخصیت، سوالات شما باید به این نوع سوالات در مورد کاربر یا مشتری پاسخ دهد:

آنها چه کسانی هستند؟

هدف اولیه آنها چیست؟

چه چیزی آنها را از دستیابی به آن هدف باز می دارد؟

2. انجام تحقیقات مشاهده ای

از هر دو روش مشاهده آشکار و پنهان برای مشاهده و یادداشت برداری در زمانی که کاربران از محصولات شما یا محصولات مشابه استفاده می کنند بهره بگیرید.

مشاهده آشکار در مقابل مشاهده پنهان

مشاهده آشکار از کاربران می‌پرسد که آیا به شما اجازه می‌دهند استفاده از محصول تان را تماشا کنید.

مشاهده پنهان کاربران را در یک محیط طبیعی بدون اطلاع آنها مطالعه می کند. این نوع مشاهده عموماً فقط در صورتی کار می کند که شما محصولی را بفروشید که مصرف کنندگان به طور مرتب آن را خریداری و استفاده می کنند. این ناب ترین داده های مشاهده شده را به همراه می آورد زیرا مردم هنگام استفاده از محصولات به طور طبیعی عمل می کنند.

3. مصاحبه های شخصی انجام دهید

گفتگوهای یک به یک با جمعیت هدف به شما امکان می دهد نگرانی های آنها را کشف و عمق دهید و پاسخ بسیاری از سوالات را نشان دهید. در اینجا چند نکته برای انجام مصاحبه شخصی آورده شده است.

روزنامه نگار باشید نه فروشنده. از کاربران در مورد ناامیدی، نیازها و زمینه‌هایی که فکر می‌کنند به بهبود محصول نیاز دارند، بپرسید.

سؤال «چرا» را مطرح کنید تا عمیق‌تر شوید. برای دانستن بیشتر در مورد رفتار گذشته آنها، در جزئیات فرو بروید.

ضبط مکالمه به شما کمک می کند تا به جای یادداشت برداری همزمان روی آن تمرکز کنید.

4. داده ها را تجزیه و تحلیل کنید

ایده انجام تحقیقات بازاریابی ناب دریافت بینش اطلاعاتی سریع و عملی است. اطلاعاتی را که با استفاده از تکنیک‌ های مختلف جمع‌آوری کرده‌اید تجزیه و تحلیل کنید تا الگوهایی را در مورد آنچه که مشتریان دوست دارند یا دوست ندارند، آنچه می‌خواهند و آنچه نیاز ندارند ترسیم کنید. یک نمایش بصری ساده از نحوه تعامل افراد با یکدیگر و محصول برای ارزیابی نیازهای آنها به روشی بهتر ایجاد کنید.