شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول

این تاریخچه نوآورى محصول ، آمیخته موفق محصول و استراتژى برندسازى شورولت را با توجه به رابطه آن با شرکت مادر ، جنرال موتورز و رقابت آن با فورد بررسى مى کند. در ١٠٠ سال گذشته ، برند شورولت با تقریبأ هر نوع خودرو روى جاده ها مرتبط شده است. این شرکت وانت هاى بزرگ ؛ ون ؛ سوارى هاى بزرگ ، متوسط ، کوچک و خیلى کوچک ؛ خودروهاى ورزشى و حتى خودروهاى مسابقه سرعت را توسعه داده است.

آنچه در مقاله ” شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول ” خواهید خواند:

تاریخچه اى از نوآورى محصول 

آمیخته محصول شورولت

شوى کوروت

شورولت کامارا

شورولت ایمپالا

استراتژى برندسازى شورولت

رقابت جنرال موتورز با فورد

بازاریابى بین المللى

چالش ها و بهبود

شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصولChevrolet: 100 years of product innovation
شورولت

شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول

شورولت

شورولت

این تاریخچه نوآورى محصول ، آمیخته موفق محصول و استراتژى برندسازى شورولت را با توجه به رابطه آن با شرکت مادر ، جنرال موتورز و رقابت آن با فورد بررسى مى کند. شورولت سابقه اى طولانى از موفقیت در توسعه و بازاریابى خودروها ، وانت ها و SUV ها دارد که کارکردى ، جذاب و سریع و به صرفه اند. رابطه برند با جنرال موتورز هم نقطه قوت است و هم نقطه ضعف. به ویژه در پى کمک ( وثیقه ) مالى دولت فدرال به جنرال موتورز در ٢٠٠٨ ، خواسته هاى دولت براى کاهش مصرف سوخت و نیازها و ترجیحات دائمأ در حال تغییر مشترى چالش هاى مستمرى بر سر راه شورولت در ١٠٠ سال بعدى آن خواهند بود.

مضامین : نوآورى محصول ، آمیخته محصول ، برندسازى ، استراتژى محصول ، رقابت ، شهرت شرکت ، فناورى در حال تکامل ، وفادارى مشترى ، مقررات نظارتى دولت ، بازاریابى بین المللى

برند شورولت شرکت جنرال موتورز ( GM ) یکصدمین سالگرد خود را در ٢٠١١ جشن گرفت. در سر تا سر تاریخ خود ،شورولت مدل هاى بسیار متفاوتى از خودروها را روانه بازار کرده ، که برخى از آن ها موفقیت گسترده اى داشته و برخى دیگر اندک مدتى پس از معرفى از آمیخته محصول حذف شده اند. با گذشت سالیان ، شرکت ازیک نماد آمریکایى به برندى جهانى متحول شده که براى کیفیت و دوام شناخته مى شود. به رغم موفقیت ها و شکست هایى در تاریخ خود ، ازجمله ورشکستگى اخیر و به وثیقه در آمدن شرکت مادر GM ، شورولت هنوز هم پس از یک سده نوآورى محصول با قوت پیش مى رود.

پاورپوینت بازاریابی

مدیریت زنجیره تامین

تاریخچه اى از نوآورى محصول 

شورولت

شورولت

طنز آنکه ، وجود شرکت شورولت به خاطر رقیب اول خود ، شرکت فورد موتور ، است. ویلیام دورانت شورولت را در ١٩١١ براى رقابت با مدل T  محبوب فورد بنیان گذاشت. دورانت جنرال موتورز را در ١٩٠٨ تشکیل داده بود اما سه سال بعد از شرکت اخراج شده بود. به منظور رقابت با مدل واحد فورد ، دورانت دریافت که جنرال موتورز نیاز به تولید چندین مدل گوناگون خواهد داشت. اما این ایده را در شرکت جدید خود ، شورولت ، به کار بست.

نام برند از لوئیس شورولت گرفته شد ، یک راننده برتر مسابقه سرعت که براو طراحى نخستین شورولت استخدام شده بود. مدل اولیه شورولت ٢٠٠٠ قیمت داشت. این خودرویى گران قیمت در آن زمان بود ، که دورانت دوست نداشت زیرا مى خواست با فورد مستقیمأ بر سر قیمت رقابت کند. عدم توافق میان این دو نفر منجر به ترک شرکت از سوى شورولت شد ، اما نام برند بر جاى ماند. در ١٩١۵ ، شورولت مدل ارزان ترى را به قیمت ۴٩٠ دلار روانه بازار کرد ، قیمتى مشابه یک فورد مدل T .

در ١٩١٨ پس از آنکه دورانت در هر در شرکت به سهام کنترل کننده دست یافت ، شورولت به تملک جى ام درآمد و شورولت در ادامه تبدیل به یکى از محبوب ترین برندهاى جى ام شد. دورانت یک بار دیگر رئیس جنرال موتورز شد اما براى آخرین بار در ١٩٢٠ اخراج شد. در ١٩١٢ ، شورولت ٢,٩٩٩ خودرو فروخت ، فقط یک درصد از سهم بازار در ایالات متحده. تا ١٩٢٠ ، شورولت در حال فروش بیش از ١٠٠,٠٠٠ خودرو بود و در ١٩٢٧ توانست از نظر تعداد خودروى فروخته شده فورد را پشت سر بگذارد. پنج سال بعد ، یک سوم خودروهاى فروخته شده در آمریکا شورولت بودند . گرچه رکود بزرگ فروش شرکت را به طور معنى دارى تضعیف کرده بود. در طول دهه هاى بعد ، شورولت تلاش کرد تا محصولات خود را در جایگاه خودروهایى نوآور قرار دهد و آن ها را مجهز به فناورى هاى نوآورانه اى کرد و حتى در ١٩٨۴ سرمایه گذارى مشترکى با رقیب خود تویوتا انجام داد تا در مورد سیستم تولید مشهور تویوتا بیاموزد ( در عوض ، تویوتا قادر بود تا ورود به بازار ایالات متحده را بدست آورد ) . این شراکت ، که شرکت تولید خودروى نیو یونایتد نامیده مى شد ، تا ٢٠١٠ ادامه یافت.

از همان آغاز خود با همنامش لوئیس شورولت ، شرکت اشتیاق وافرى به مسابقه داشت. شورولت به حفظ رابطه با رانندگان مسابقه ادامه داد و بزرگان مسابقات مانند جونیز جانسون ، مارک دانه هو ، تونى دى لورنزو ، دیل ارنهارت و جف گوردون همگى مسابقاتى را با رانندگى مدل هاى شورولت بردند. اخیرأ ، شورولت کروز ، یکى از مدل هاى محبوب شرکت ، قهرمانى رانندگان و قهرمانى سازندگان را در مسابقه قهرمانى تور جهانى در ٢٠١٠ برد. همکارى شورولت با رانندگان مسابقه سبب شده تا بسیارى از مدل هاى آن خودروهاى جذاب و سریع و با کیفیت بالایى شوند. شورولت همچنین مهندسان خود را به لیگ مسابقات ایندى ٢٠١٢ اعزام کرد. از طریق بازمهندسى ایندى ریسینگ لیگ ، شورولت میراث مسابقه اى خود و تصویر برند را تقویت کرده است.

مقالات پیشنهادی

بازاریابی در عصر ترامپ

آمیخته محصول شورولت

در ١٠٠ سال گذشته ، برند شورولت با تقریبأ هر نوع خودرو روى جاده ها مرتبط شده است. این شرکت وانت هاى بزرگ ؛ ون ؛ سوارى هاى بزرگ ، متوسط ، کوچک و خیلى کوچک ؛ خودروهاى ورزشى و حتى خودروهاى مسابقه سرعت را توسعه داده است. این سبد از برنامه ها ، به دلیل ارزش ویژه قوى برند که شورولت در طول سده گذشته توسعه داده است ، همگى تحت برند شورولت قرار مى گیرند.

یک برند خودرو صفات ناملموس فراوانى مربوط به کیفیت ، طراحى ، مطلوبیت و تصور شخصى براى خریدار فراهم مى کند. براى مصرف کنندگان نامتاداول  نیست که وفادارى شدیدى به برند شورولت یا فورد داشته باشند ، به ویژه در مورد وانت ها. از این رو، بیشتر خودروهاى فروخته شده تحت نام برند شورولت با مزیتى رقابتى نسبت به بسیارى از برندهاى موجود آغاز مى کنند. به این دلیل است که جنرال موتورز از نام برند شورولت بر روى تنوع گسترده ترى از خودروها نسبت به دیگر برندهایش استفاده مى کند.

براى مثال ، کادیلاک ، بیوک و جمس پورت فولیوهاى بسیار محدودترى از خودروها دارند و از تصویر برند بارزترى برخوردارند. در نتیجه ، برند شورولت به هنگام راه اندازى یک خودروى جدید مانند خودروى برقى ولت ، یک دارایى به شمار مى آید.

شورولت به عنوان اولین خودروسازى شناخته مى شود که ایده از رده خارج کردن برنامه ریزى شده محصول را به وجود آورد. براساس این مفهوم ، شورولت هر سال یک مدل جدید خودرو عرضه مى کند ، که نوعى از اصلاح محصول است. این استراتژى بازاریابى به شورولت اجازه مى دهد تا در فروش از فورد پیشى بگیرد. بسیارى از مصرف کنندگان منتظر مدل جدید هستند و اغلب ترغیب مى شوند تا خودروهاى خود را هر سال تعویض کنند.

همانند هر شرکت با سابقه اى ، خودروهاى شورولت شاهد موفقیت ها و شکست هاى متعددى بوده اند. برخى از خودروهایى که شورولت فکر میکرد موفق خواهند بود به طرز بدى شکست خوردند. شوى کورور ١٩۶٢ خودروى محبوبى بود تا آنکه رالف نیدر نا امن در هر سرعتى را منتشر کرد ،که  اشاره به مشکلات ایمنى در فرمان پذیرى شورولت داشت. این خودرو سرانجام از آمیخته محصول شورولت حذف شد. شوى وگا نیز شکست دیگرى بود که پس از آنکه شکایت هاى مربوط به کیفیت ضعیف محصول و فراخوان ها موجب جلب توجه منفى رسانه اى شدند به وجود آمد. از سوى دیگر ، بسیارى از خودروهاى شورولت به شدت محبوب شده اند و برخى ، مانند کوروت ورزشى ، هنوز وجود دارند. خودروهاى ذیل به تحکیم شهرت شورولت به عنوان یک نماد کمک کردند.

شوی کوروت

شوی کوروت

شوى کوروت

شوى کوروت یکى از مهم ترین شاخص هاى شورولت است. کوروت ، که نخستین بار در یک نمایشگاه خودرو در ١٩۵٢ رونمایى شد ، یورش اولیه جى ام به جهان خودروهاى ورزشى بود. به رغم اشتیاق اولیه براى کوروت ، نخستین آن ها چندان محبوب نبودند. معرفى موتور V8 کوچک در ١٩۵۵ این را تغییر داد. مهندس جى ام ، زورا آرکوس دانتو ، شروع به کار با موتور کرد تا کوروت را به یک خودروى مسابقه اى تبدیل کند. یک سال بعد ، آرکوس دانتو مسابقه را در کلاس خود برد رکورد جدیدى بر جاى گذاشت. کوروت ١٩۵٧ با رسیدن به سرعت ۶٠ مایل در ساعت در ۵,٧ ثانیه ، به شهرتى براى سرعت دست یافت. کوروت به شهرت ” خودروى ورزشى آمریکا ” دست یافته بود.

شورولت تلاش کرد تا براى کوروت به عنوان ترکیبى از سریع بودن و تجملاتى ( لوکس ) بودن جایگاه سازى کند. براى نمونه ، یکى از شعارهاى اولیه آن این گونه بود ” مثل یک خودروى ورزشى کار مى کند … حسى مانند یک خودروى ورزشى دارد … مثل یک خودروى ورزشى کار مى کند … پس چگونه است که یک خودروى لوکس است ؟ ” کوروت شش نسل را پشت سر گذاشته و هر نسل جدید تحت اصلاحات بیشترى از کیفیت و سبک قرار داشته است. با گذشت سال ها کوروت طرفداران بیشترى را به خود جلب کرده ، هم در زمین مسابقه و هم خارج از آن. صاحبان کوروت افرادى همچون آلن شپرد ( فضانورد ) ، جانى کارسن ، جف گوردون ، جى لنو و معاون رئیس جمهور جو بایدن را در بر مى گیرند. شهرت کوروت آن را با محصولى با وجهه ( پرستیژ ) ساخته که مدل هاى گوناگون آن از ۵٠,٠٠٠ تا بیش از ١٠٠,٠٠٠ دلار به فروش مى رسند. براى جشن ١٠٠ سالگى خود در ٢٠١٢ ، شورولت نسخه سنتنیال کوروت را ، آن هم صرفأ در رنگ کاربنى متالیک ، روانه بازار کرد.

با اینکه کوروت کماکان با قوت به پیش مى رود ، بنا به نوآورى هاى محصول در مدل هاى جدیدتر شورولت و دائقه هاى در حال تغییر مشتریان احتمالأ به مرحله باوغ خود رسیده است. مرحله بلوغ هنگامى روى مى دهد که رشد آهسته مى شود. در مورد کوروت ، یک دارنده معمولى در حدود پنجاه سالگى به سر مى برد ، که معنى آن این است که افراد جوان تر چندان آن را نمى خرند ، شاید به دلیل آنکه کوروت را خودرویى تصور مى کنند که والدین یا پدربزرگ هاى آن ها مى راندند.

در ٢٠٠٩ ، فروش کوروت به کمترین حد از ١٩۶١ رسید و فروش آن ۴٨,٣ درصد کمتر از سال قبل بود. برخى حدس مى زدند که علاقه به خودروهاى ورزشى در حال ناپدید شدن بود. با این همه ، این لزومأ بدان معنى نیست که کوروت به این زودى ها خواهد رفت. در حالى که در ٢٠٠٩ به نظر مى رسید که فروش مدل رو به افول گذاشته است ، فروش کوروت در ٢٠١١ با بالاترین حد در طى ١٩ ماه پیش از آن رسید. هواداران وفادار و شهرت کوروت به عنوان خودروى ورزشى آمریکا مى توانند کوروت را با قوت براى سال هاى بسیارى سرپا نگاه دارند.

شورولت کامارا

شورولت کامارا

شورولت کامارا

جى ام کامارو را در ١٩۶٧ براى رقابت مستقیم با فرود موستانگ روانه بازار کرد. نیت رقابتى در پس کامارو به زودى آشکار شد ؛ هنگامى که در مورد معنى نام کامارو سؤال شد ، مدیران محصول اظهار مى کردند که نام حیوانى است که موستانگ ها را مى خورد. این مدل پنج نسل و فراز و فرودهایى را در محبوبیت خود در طى ٣۵ سال پشت سر گذاشت. در گردش قرن ، آشکار شد که جى ام توقف کامارو را در نظر دارد ، چون نمونه هاى جدیدتر تغییرات معنى دارى در طراحى خود نسبت به قبلى ها نداشتند. در ٢٠٠٢ ، خط کامارو به صورت رسمى متوقف شد.

هشت سال بعد ، بنا به فشار هواداران متعصب ، جى ام با روانه کردن مدل ٢٠١٠ کامارو را تجدید حیات کرد. کاماروى جدید عناصرى از طراحى دهه ١٩۶٠ را با خصوصیات مدرنى مانند ارتباط بلوتوث و ارتباط یواس بى در هم آمیخت. همچنین از  تقاضاى عشاق خودرو براى سرعت نیز بهره گیرى کرد. این خودرو برنده جایزه سالانه طرح جهانى خودرو ٢٠١٠ شد. در واقع ، به کامارو جلوگیرى صنعت خودروى ورزشى از سقوط نسبت داده شد. این خودرو ، با فروش بیش از ۶٠,٠٠٠ دستگاه ، حتى در میانه یک رکود ، فروش خوبى داشت.

هنگامى که کاماروى جدید در ٢٠٠٩ اعلام شد ، تقاضا چنان بالا بود که جى ام تلاش فراوانى کرد تا عرضه را به حد کافى برساند. مشتاقان در حال پرداخت ۵٠٠ تا ٢۵٠٠ دلار بالاتر از قیمت برچسب بودند. هر چند تقاضا تا حدودى به ثبات رسیده است ، اما کامارو در مرحله رشد از چرخه عمر محصول به نظر مى رسد. دو سال بعد این خودرو فروشى بیشتر از فورد موستانگ داشت. تجدید حیات کامارو اقدامى هوشمندانه از سوى شورولت تلقى مى شود ، اما رقابت شدید و سلایق به سرعت در حال تغییر مصرف کننده شرکت را ملزم خواهد ساخت تا به منظور حفظ مزیت رقابتى خود مستمرأ محصولاتش را اصلاح کند.

شورولت ایمپالا

شورولت ایمپالا

شورولت ایمپالا

شورولت ایمپالا در ١٩۵٨ عرضه شد و بعدأ تبدیل به یکى از شناخته شده ترین برندهاى شورولت شد. به عنوان یکى از سوارى هاى خانوادگى بزرگ ، ایمپالا یکى از مدل هاى بزرگ شورولت است. ایمپالا رشد فوق العاده اى را در طول دهه ١٩۶٠ تجربه کرد.

مدل ١٩۶٣ آن ، با موتور V8 آن و صندلى گود یک نفره در جلو ، اکنون جزو اقلام مجموعه داران تلقى مى شود. بهترین سال ایمپالا در ١٩۶۵ با فروش یک میلیون خودرو روى داد. محبوبیت آن در سر تا سر دهه ١٩٧٠ ادامه یافت و پرفروش ترین خودروى ١٩٧٣ نام گرفت.

شوى ایمپالا ده نسل از مدل هاى جدید را دیده است. مدل هاى ١٩٩۶-١٩٩۴ آن نیز بنا به طراحى تجملاتى و موتور پر قدرت خود جزو اقلام کلکسیونى اعلام شدند. 

برندسازی شورولت

برندسازی شورولت

استراتژى برندسازى شورولت

با اینکه برند شورولت با گذشت زمان تکامل یافته است ، اما بسیارى از همان مضامینى را که یک قرن پیش با آن ها آغاز کرده بود حفظ کرده است : خودرویى با کیفیت با ریشه هاى عمیق در گذشته آمریکا. هنگامى که دورانت شورولت را در ابتدا تجسم مى کرد ، آرزوى او ایجاد خودرویى ارزان قیمت بود که بتواند با فورد شاخ به شاخ شود. به همین جهت ، اصلأ باعث شگفتى نیست که یکى از نخستین شعارهایش ، ” کیفیت با هزینه پایین ” باشد.

با محبوب تر شدن خودروهاى شورولت در میان آمریکاییان ، منهاى سقوطى در طى رکود بزرگ ، شرکت مى خواست تا برند را به طور سفت و سختى به عنوان بخشى کلیدى از فرهنگ آمریکایى جا بیندازد. بخشى از راه حل را در همراه کردن خود با رویدادهاى ورزشى و حمایت مالى از آن ها ( اسپانسرى ) یافت.

در سمت ترویجى ، شورولت مضمونى میهنى را با شعارهایى مانند ” پرفروش ترین در آمریکا ، بهترین خرید در آمریکا ” و ” بیسبال ، هات داگ ، پاى سیب و شورولت ” برگزید. یکى از محبوب ترین شعارهاى آن ” مثل یک صخره ” در ١٩٩١ براى توصیف وانت شورولت شروع شد. این شعار برند را با حسى از قدرت و دوام در بر مى گرفت. شورولت با شعار ” یک انقلاب آمریکایى ” که در ١٩٩۴ برگزیده شد و شعار اخیرش ” شوى بیشتر مى دود ” به مضمون آمریکایى خود ادامه مى دهد. 

پاورپوینت بازاریابی

تجزیه و تحلیل پارتو

اهمیت برند شورولت برای مصرف کننده

برند شورولت براى مصرف کنندگان مهم است ، آن چنان مهم که بازاریابان شرکت باید به هنگام پیاده سازى تغییرات احتیاط به عمل آورند. براى نمونه ، در ٢٠١٠ جى ام تصمیم گرفت که شرکت استفاده از نام خودمانى محبوب آمریکایى شوى را متوقف کند و صرفأ از شورولت در اطلاع رسانى ها و آگهى هاى شرکت استفاده کند.

با اینکه مصرف کنندگان آمریکایى ترغیب مى شدند تا کماکان از نام خودمانى محبوب استفاده کنند ، کارکنان نباید از شوى استفاده مى کردند. استدلال آن بود که خریداران بین المللى ” شوى ” و ” شورولت ” را با هم اشتباه مى گیرند و فکر مى کنند که آن ها خودروهاى متفاوتى هستند. با این همه ، واکنش شدید مصرف کنندگان و تغییرات مدیریتى جى ام را متقاعد کرد تا این برنامه را کنار بگذارد.

تغییر شعار به ” شوى بیشتر مى دود ” نیز از انتقادات برى نبوده است. احساس هواداران شورولت این بود که شعار به قدرت قبلى نیست و خیلى ها مطمئن نبودند که معنى آن چه بود. این سردرگمى باعث شد تا جى ام بازاریابى خود را پیاده و سوار کند تا سردرگمى را رفع کند. به گفته مدیر بازاریابى جى ام ، منظور از شعار داشتن تأثیرى عاطفى و گره زدن شورولت به میراث آمریکایى آن بود.

در حالى که شورولت در حال اصلاح شعار هاى خود به منظور تطبیق با کشورهاى معینى است ، بسیارى از شعارهایش در چندین کشور استفاده مى شوند تا پیوستگى قوى برند ایجاد شود. به صورت جهانى ، شرکت خودروهاى خود را در راستاى چهار ارزش قرار مى دهد : دوام ، ارزش ، کاربردى بودن و دوستانه بودن. در آفریقاى جنوبى ، آگهى هاى تلویزیونى شورولت بر ارزش هاى آشنا و نیز هیجان تأکید کرده اند. شعارها شامل ” کپتیوا . ساخته شده براى خاطره ها ” و ” شورولت شما را به کجا خواهد برد ؟ ” مى شوند. گرچه شورولت بیشتر یک استراتژى جهانى برند را اتخاذ کرده است ، اما کماکان برند خود را سفارشى سازى مى کند تا براى بازارهاى معینى جذاب شود.

شورولت

شورولت

رقابت جنرال موتورز با فورد

جنرال موتورز یکى از ” سه خودروساز بزرگ ” در ایالات متحده است ، همراه با فورد و کرایسلر. گرچه فورد و کرایسلر رقباى نیرومندى براى شورولت هستند ، بسیارى فورد را رقیب جدى ترى تلقى مى کنند. خودروهاى فورد و شوى هر دو به عنوان خودروهایى کارکردى و به صرفه تلقى مى شوند و با اینکه شوى عمومأ ورزشى تر [ جذاب و سریع ] تلقى مى شود ، خودروهاى ورزشى فورد مانند موستانگ رقباى مستقیم خودروهاى ورزشى شوى هستند. در حالى که ورود کرایسلر به صحنه دیرتر و در طول دهه ١٩٢٠ بود ، سن فورد و شورولت به هم نزدیک تر است و از ابتداى شورولت به رقابت پرداخته اند.

این رقابت شدید بسیارى از استراتژى هاى برندسازى را به چالش کشیده است. براى نمونه ، فورد نیز عمیقأ در فرهنگ آمریکایى رسوخ یافته است. بسیارى مدل T را نخستین خودروى آمریکایى تلقى مى کنند ، گرچه دقیق تر آن است که گفته شود نخستین خودروى تولید شده به صورت انبوه بود. اظهارات ثابت نشده از سوى بنیان گذار هنرى فورد در مدل T ” کافى است رنگش مشکى باشد ، در آن صورت هر رنگى را مى توانید به آن بزنید ” پس از یک قرن هنوز به یاد آورده مى شود. فورد همچنین ادعا مى کند که مهندسان و تکنسین هاى فورد آئرواسپیس ( هوافضا ) از طریق کمک به طراحى و ارائه خدماتى به مرکز کنترل مأموریت ناسا به فرود انسان بر ماه کمک کردند. پشتیبانان فورد احتمال بیشترى دارد تا فورد را به عنوان بخش بزرگ ترى از میراث آمریکا تلقى کنند تا شورولت. 

از همان آغاز ، فورد نامى براى خود در تاریخ مسابقات دست و پا کرده است ، که شروع آن با پیروزى ١٩٠١ بنیان گذار آن هنرى فورد در مقابل راننده حرفه اى الکساندر وینتون در خودرویى بود که خود آن ساخته بود. از آن زمان مسابقه بخش مهمى از دى ان اى فورد شده است. این شرکت خودروسازى حضورى آشکار در ایندى ۵٠٠ ، فرمول ١ و سرى نسکار داشته و راننده هایى مانند تام کندال ، ژاک ویلنو ، جان فورس و حتى پل نیومن که خودروهاى فورد را انتخاب کرده بودند. ایجاد پیوندهایى محکم با گذشته آمریکا بخش مهمى از استراتژى برندسازى فورد است.

بازاریابی فورد و جنرال موتورز

فورد و جنرال موتورز همچنین رویکردهاى متفاوتى را به بازاریابى در پیش مى گیرند. در حالى که شعار ” شوى بیشتر مى راند ” شورولت تلاشى است براى جایگاه سازى برند به عنوان بخشى حیاتى از میراث آمریکا ، شعار ” فورد . یکى از آن رابران ” فورد و شعارهاى پیشین آن ” حرکات شجاعانه ” و ” یا اخیرأ یک فورد را رانده اید ؟ ” موجب تداعى تصویرى اختصاصى تر نسبت به شورولت مى شوند. فورد و جى ام همچنین در برند سازى براى محصولات خود متفاوت اند.

فورد رویکرد برندسازى گروهى ( خانواده برندها ) را در خودروهاى خود استفاده مى کند و نام فورد را همراه با برند مربوطه روى خودرو قرار مى دهد. جنرال موتورز ، اما ، از ٢٠٠٩ به بعد از معمارى نامرئى برند استفاده مى کند. پیش از آن ، جى ام لوگوى ” نشان سرآمدى ” را روى خودروهاى خود قرار مى داد تا آن ها را با شرکت مادر متصل کند. اما در ٢٠٠٩، جى ام اعلام کرد قصد دارد به خودروها اجازه دهد تا روى پاى خود بایستند. خودروهاى جدید شورولت هیچ گونه پیوستگى قابل رؤیتى با جى ام یا دیگر برندهاى جى ام نخواهند داشت. این استراتژى برندسازى هم مزایا و هم معایبى دارد.

هنگامى که شرکت تعدادى خودروى گوناگون را عرضه مى کند ، برندسازى گروهى سبب آگاه ساختن مشتریان مى شود. اگر مصرف کننده احساس خوبى نسبت به شرکت یا حتى یک مدل منفرد داشته باشد ، احتمالأ همان تصور را به مدل دیگرى از شرکت تسرى خواهد داد. از سوى دیگر ، در صورتى که یک محصول در آمیخته پست تلقى شود ، برندسازى خانوادگى مخاطره آلوده کردن کل خانواده را همراه دارد. در مورد جى ام ، ورشکستگى شرکت و وثیقه گذارى متعاقب آن [ کمک مالى دولت ] مى توانست چهار برند خودرویى آن را ، به رغم مزایاى منفرد هر یک ، آلوده سازد. از طریق اتخاذ معمارى مرئى برندسازى ، جى ام مخاطره آلوده کردن برند را کاهش مى دهد.

بازاریابی بین المللی شورولت

بازاریابی بین المللی شورولت

بازاریابى بین المللى

شورولت بیش از ۴ میلیون خودرو را در بیش از ١۴٠ کشور مى فروشد و موجد تقریبأ ٧٠ درصد کل فروش هاى جى ام در بازارهاى خارجى است. در حالى که تلاش کرده تا تصویر برند همسانى را در سراسر جهان بوجود آورد ، محصولات آن بنا به بازار متفاوت اند. براى نمونه ، خط محصول آفریقاى جنوبى شورولت شامل شورولت اسپارک ، آویو ، لومینا ، اوپترا ، کروز ، اورلندو و سونیک است. در برزیل ، خط محصول شورولت شامل کامارو و نیز شورولت کپتیوا ، پریزما ، اس ١٠ ، مریوا ، زافیرا و آسترا است. مدل هاى مختلف متناسب باسلایق متفاوت بازارهاى هدف گوناگون شورولت است.

با اینکه شورولت براى سالیان متمادى خود را برندى آمریکایى عرضه کرده است ، در واقع این برند تبدیل به برندى جهانى شده است. بازاریابان شورولت اکنون در حال تلاش براى نشاندن برند شورولت درون فرهنگ هاى دیگر همزمان با بخشى کانونى از فرهنگ آمریکایى هستند. در تلاشى براى ایجاد آگاهى بیشتر از برند ، جى ام تصمیم گرفته تا دوو برندى کره اى را که در دهه ٢٠٠٠ به تملک خود درآورد ، به شورولت تجدید برند کند. شرکت امیدوار است که تغییر دوو به شورولت موجب افزایش آگاهى خواهد شد.

مجموعه مقالات بازاریابی جهانی

بازاریابی جهانی

فروش شورولت

فروش شورولت هنوز در ایالات متحده بالاترین است و برزیل در رتبه بعدى قرار دارد. با این حال ، چین نیز چندان عقب نیست. چین اکنون سومین بازار بزرگ براى شورولت و بزرگ ترین بازار خودروهاى دنیا است. شورولت خودروهاى متنوعى را در چین به فروش مى رساند ، از جمله ولت ، کامارو ، کپنیوا ، آویو ، سیل و اسپارک. جى ام وارد چندین سرمایه گذارى مشترک با شرکت هاى چینى شده تا خودروهاى شورولت را در چین بفروشد. چین بازار پرسودى براى خودروهاى برقى نیز به شمار مى آید و شورولت در مورد نمایش شوى ولت در چین خوش بین است.

با وجود این ، شرکت با چالش هاى فراوانى نیز در برنامه هاى خود براى معرفى ولت مواجه است. دولت چین الزامى ساخته که شرکت هاى خارجى سازنده خودروهاى الکتریکى باید براى تولید چبن خودروهایى وارد سرمایه گذارى مشترک با شرکت هاى محلى شوند. این گونه سرمایه گذارى هاى مشترک مزیت هاى فراوانى دارند اما همچنین مستلزم آن اند که شورولت اسرار تجارى خود را با شرکایش در میان بگذارد. به همین دلیل ، جى ام تصمیم گرفته تا ولت را به چین صادر کند و با این کار از برخى منافع چشم پوشى نماید تا اینکه فناورى هاى ولت را به اشتراک بگذارد.

چالش دیگر براى شورولت مربوط به سفارشى سازى است. سفارشى سازى خودروها براى بازارهاى مختلف زمان بر است و مدیران جى ام مى خواهند تولید را افزایش و فرایند تجارى سازى را کاهش دهند. این سبب شده تا جى ام طراحى جدیدى را براى خودروهایش در نظر بگیرد که در برگیرنده ” معمارى کانونى جهانى ” است. چنین اقدامى برندهاى جى ام را قادر خواهد ساخت تا طراحى استاندارد شده تر را همراه با سازگارى هایى جزئى براى بازارهاى مختلف بوجود آورند. این احتمالأ موجب صرفه جویى در زمان و پول براى جى ام خواهد شد ، اما از آنجا که سلایق فرهنگى مى توانند به طور معنى دارى متفاوت باشند ، یک طراحى جهانى بدون مخاطره نخواهد بود. مشخص نیست که آیا شورولت مى تواند خودرویى استاندارد بسازد که از سوى چندین فرهنگ متفاوت مورد پذیرش واقع شود یا خیر.

شورولت

شورولت

چالش ها و بهبود در شورولت

پس از نزدیک به یک سده در کسب و کار ، با ورشکستگى جى ام در ٢٠٠٨ شورولت شاهد بزرگ ترین تهدید خود بود. شرکت نیازمند وثیقه عظیم ۵٠ میلیارد دلارى دولتى بود و با اینکه جى ام توانست به وضعیت عادى بازگردد ، بازیابى اعتبار آن نیاز به زمان دارد. به گفته مدیر اجرایى ارشد جى ام دن ایکرسن ، شرکت ” شکست خورد چون ما در نوآورى کوتاهى کردیم ” .

فورد ، تنها شرکت از میان سه خودروساز بزرگ که کمک هاى مالى دولتى را نپذیرفت ، رویکردى مبارزه جویانه را در تبلیغات خود علیه رقبا به کار بست. این شرکت فیلمى از مشترى تهیه کرد که به تازگى یک وانت فورد را خریده بود و مى گفت ” نمى خواستم خودروى دیگرى بخرم که تحت وثیقه دولت باشد. مى خواستم از سازنده اى بخرم که روى پاى خود ایستاده است : بازنده یا مساوى ” هر چند پخش این آگهى تلویزیونى بعدأ متوقف شد ( فورد گفت که دور خود را دویده است ) ، اما این دیدگاه نمایانگر احساسات بسیارى از آمریکائیانى بود که جى ام و کرایسلر بیش از حد توسعه یافته اند و سپس متکى به مالیات دهندگان براى نجات آن ها از اشتباهاتشان بودند.

به رغم این روزهاى تیره و تار براى جى ام ، مدیر اجرایى ارشد ایکرسن اظهار داشت که شورولت را به عنوان کانون نوآورى تلقى مى کند و باور دارد که این برند جى ام را از ورطه سقوط باز خواهد گرداند. بهبود ، اما ، براى جى ام رنج آور بوده است. شرکت نیمى از برندهایش را از آمیخته خود کنار گذاشت ، از جمله پونتیاک ، هامر ، ساترن و ساب. با اینکه این کار برندهاى خودروى کمترى را براى انتخاب در اختیار مشتریان قرار مى دهد ، ممکن است در بلند مدت به نفع شورولت باشد زیرا جى ام اکنون مى تواند تمرکز بیشترى بر اصلاح برندهاى باقیمانده اش کند.

چنان اصلاحاتى مهم خواهند بود چون تغییر شرایط محیطى در بازار ادامه دارد. براى نمونه ، مقررات جدید خودروسازان را ملزم به تولید خودروهایى مى سازند که کارایى سوخت بالاترى داشته باشند. تا ٢٠٢۵ ، خودروها باید به راندن ۵۴,۴ مایل با هر گالن باشند. چنین تغییراتى پرهزینه خواهند بود و جى ام باید از هم اینک اقدامات خود را آغاز کند. از این رو ، خودروهاى جدید شورولت احتمالأ سبک تر خواهند بود و فناورى هاى کاهنده مصرف بیشترى را در اختیار خواهند داشت. این گونه اصلاحات براى حصول اطمینان از اینکه شورولت توقعات مصرف کننده و نیز مطالبات مقررات دولتى را برآورده مى سازند ضرورى اند.

برند شورولت الگویى است که بازاریابان آرزوى آن را دارند. برخلاف بسیارى از برندهاى دیگر ، به دلیل اصلاحات نوآورانه محصول و توانایى بازگشت از شکست براى یک قرن دوام آورده است. شرکت باید بتواند فرصت هاى بازار را به چنگ آورد ، مستمرأ محصولات خود را اصلاح کند و برندهایش را با سلایق متغیر مشترى تطبیق دهد. برآورده ساختن موفق این معیارها مى تواند برند شورولت را قادر به تداوم براى یک قرن دیگر سازد.

منبع : استراتژی بازاریابی

برای دانلود این مقاله بر روی لینک زیر کلیک نمایید:

شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول